澳洲超市“假品牌”全面統治貨架?你買的不是便宜,而是套路!

澳洲財經見聞
07-14

1 生活成本高企,澳洲人購物方式正在改變

2025年的澳大利亞,物價漲、利率高,人人都在勒緊褲腰帶。

加息帶來房貸壓力,能源賬單飆升,就連日常雜貨的價格也一再刷新新高。

面對生活成本危機,不少家庭做出了同一個選擇:

轉向更便宜的超市自有品牌(home brand)

你是否也曾在貨架上選過這些熟悉又陌生的名字?

  • Woolworths Essentials的紙巾
  • Coles的KOi洗髮水
  • Aldi的Logix洗碗塊、Just Organic茶包
  • Woolworths Macro Wholefoods健康食品

這些產品通常價格親民,包裝簡潔甚至有些高端感,逐漸取代了原先熟悉的大牌品牌,成爲越來越多人購物清單裏的“常駐嘉賓”。

數據顯示:

  • 2025年第一季度,Coles的自有品牌銷售增長13.7%,達到29億澳元
  • Woolworths同類產品銷量增長也超過9%,其中健康類、主食類產品增長尤爲明顯
  • Aldi更是憑藉 “全店幾乎都是自有品牌”的模式,吸引大批“性價比黨”消費者

在這場購物方式的變革中,你是否也悄悄“投降”?

2 看似獨立,實則統一大後臺? “幽靈品牌”的悄然崛起

如果說“Coles牌”或“Woolworths牌”還讓人一眼識破,那你有沒有注意過這些品牌:

  • Bell Farms 豌豆(Woolworths旗下)
  • Four Farms 蔬菜(Coles旗下)
  • Community Co(IGA母公司Metcash推出)
  • Daley St咖啡、Smitten寵物食品、Shine飲料、Thomas Dux等

它們名字聽起來像農場、工坊或者手工品牌,包裝設計專業高級,常常隱藏在大品牌之間,看起來毫無違和感。

但真相是:它們統統都是超市“假扮”的自有品牌,也就是“幽靈品牌”(phantom brands)。

“消費者以爲自己在做獨立選擇,但其實只是在超市不同的 ‘馬甲品牌’之間做選擇。”

——塔斯馬尼亞大學營銷學者 Louise Grimmer

換句話說:

你以爲你在“選擇品牌”,其實你只是掉進了超市們精心佈置的品牌迷宮。

過去在超市貨架前,我們很容易分辨出哪些商品是超市自有品牌(home brand),哪些是由外部廠商提供的品牌商品。

3 幽靈品牌背後的算盤:超市得利,誰在付出代價?

爲什麼超市要大力發展“幽靈品牌”?

原因很簡單:利潤 + 控制力 + 品牌忠誠度。

  • 沒有中間商,毛利更高
  • 自產自銷,掌握定價權和貨架資源
  • 看似提供多樣選擇,實則增強壟斷控制

以Coles爲例,其自有品牌數量已超過6000種,佔比逐年提高。

Woolworths同樣在大力投資自有品牌,Macro健康食品、Voeu護膚品都是銷售明星。

而且,不再只是“白菜價”標籤,現在還打造了“高端系列”

  • Coles Finest:定位精品食品
  • Woolworths Gold:走高質路線
  • Aldi的Just Organic、Di-San:主打綠色健康、專業功效

他們早已拋棄了過去“低價+廉價”的形象,取而代之的是包裝精緻、故事感強、目標清晰的“分層產品矩陣”。

許多看似“獨立”的品牌,其實都是超市的“隱形自有品牌”。

比如Coles的KOi護膚品、Zena洗髮水,Woolworths的Balnea洗浴系列,這些包裝時尚、看不到超市Logo的產品,都是自有品牌僞裝而來;

Thomas Dux和Hillview奶酪、Community Co燕麥等高端或健康食品,也多是Woolworths、IGA背後的產品;

嬰兒用品中的CUB、寵物食品中的Woofin Good和Smitten、清潔用品中的Shine洗潔精……

這些“幽靈品牌”隱藏在貨架上,以獨立品牌形象吸引你下單,但背後其實都是大型超市在操盤

誰在失去市場?

背後的犧牲者,是本地農民、中小供應商、獨立品牌

例如:

2024年,Coles突然終止了與塔斯馬尼亞農企Simplot長達8年的豌豆供應合同,轉向進口來自美國、比利時、新西蘭的便宜冷凍豌豆。

Simplot不得不將農戶的合約縮減三分之一,從26000噸減至17000噸。塔州的農民頓時陷入困境。

而這些進口豌豆,最後卻以Four Farms、Bell Farms等“看似獨立”的品牌繼續出現在貨架上,標價更低、更吸引眼球,卻再無“澳洲本地”的真實意義。

在追求利潤最大化的道路上,超市控制了品牌、渠道與價格,但犧牲了本地產業的可持續性。

4

消費者的雙重困境:到底該不該買?

在現實壓力下,我們很難拒絕更便宜、看起來不差的home brand產品。

尤其是在CHOICE等機構測評後,很多超市自有品牌的表現不輸甚至優於傳統大牌:

以下是CHOICE推薦的“超值好物”:

01

食品類(Pantry and Freezer)

最好喝又最便宜的茶包:Aldi Just Organic Black Tea

Aldi的Just Organic Black Tea以81%高分遙遙領先,第二名僅爲73%。

每袋僅6澳分,遠低於Lipton、Twinings、Tetley,甚至T2 English Breakfast(52澳分/袋)。

值得買的速溶咖啡:Coles Classic Granulated Coffee Smooth & Bold

有6款速溶咖啡口感和意式濃縮機泡製的相差無幾。最便宜的一款居然就是得分第三的Coles Smooth & Bold,僅需**$3.70一瓶**,卻與價格是它3倍的咖啡一樣好喝,得分高達80%。

最實惠又最好喫的香草冰淇淋:Coles Irresistible Vanilla Bean Ice Cream

這款Coles自有品牌冰淇淋擊敗了Gelato Messina、Haagen-Dazs、Connoisseur、Maggie Beer等知名品牌,成爲盲測冠軍。

價格僅爲**$0.65/100mL**,而其他高端品牌則高達**$2.95/100mL**。

換句話說,便宜了4.5倍,品質卻更好!

02

清潔用品(Cleaning)

最划算的洗碗機清潔塊:Aldi Logix Platinum Dishwasher Capsules

洗碗塊評測中,有三款產品並列第一,得分76%,其中就包括這款Aldi的Logix Platinum。每片僅需**$0.26**,而另一款同分的大牌產品Finish Powerball Ultimate售價卻是它的5倍。

最值的去漬噴霧:Aldi Di-San Pro Ultra Degreaser with Enzymes

這款Aldi噴霧得分75%,僅比第一名Sard Toughest Stains(76%)少1分,但價格便宜了六倍:Sard爲$1.90/100mL,Aldi僅爲$0.30/100mL。

此外,其Aldi Di-San Oxy洗衣增效劑雖然未登上榜首,但表現穩定,僅$0.37/100g,比部分大牌去漬粉便宜4倍。

03

家居用品(Household)

性價比最高的新生兒尿布:Coles CUB Newborn Size 1

Coles自有品牌尿布在測試中得分89%,超過Huggies新生兒1號(88%)。但價格卻只有後者的一半,Coles爲$0.18/片,Huggies爲$0.36/片。

最好用的便宜廁紙:Aldi Confidence Hypoallergenic Quilted Softness 4層衛生紙

便宜的廁紙可能是“僞節省”:用量大、粗糙,甚至可能出現“手指穿透”的尷尬。CHOICE今年測試了43款衛生紙,這款Aldi的產品以每100張$0.45的價格,擊敗所有高端品牌,登上榜首。

這說明:價格低 ≠ 質量差

但與此同時,我們也需要清醒地認識到:

  • 你購買的“Bell Farms”豌豆,可能並不“Farm”也不“Bell”
  • 你以爲自己支持了一個新品牌,其實只是換了個Logo的Coles產品
  • 如果所有人都只買超市自有品牌,最終市場上將不再有真正獨立品牌

當超市壟斷了整個供應鏈、品牌和銷售渠道,消費者將不再擁有真正的選擇權。

4

寫在最後:你會買“幽靈品牌”嗎?

在生活成本危機面前,我們可以理解選擇home-brand的實用考量。

但在追求便宜的同時,我們也許更應該問一句:

“我購買的這件商品,究竟來自誰?”

“我是否在支持本地產業,還是助長了品牌壟斷?”

“我真的是在做選擇,還是在被選擇?”

歡迎留言區告訴我們:你買過的最划算、最“驚豔”或最“踩雷”的home brand是什麼?

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