1 生活成本高企,澳洲人購物方式正在改變
2025年的澳大利亞,物價漲、利率高,人人都在勒緊褲腰帶。
加息帶來房貸壓力,能源賬單飆升,就連日常雜貨的價格也一再刷新新高。
面對生活成本危機,不少家庭做出了同一個選擇:
轉向更便宜的超市自有品牌(home brand)。
你是否也曾在貨架上選過這些熟悉又陌生的名字?
這些產品通常價格親民,包裝簡潔甚至有些高端感,逐漸取代了原先熟悉的大牌品牌,成爲越來越多人購物清單裏的“常駐嘉賓”。
數據顯示:
在這場購物方式的變革中,你是否也悄悄“投降”?
2 看似獨立,實則統一大後臺? “幽靈品牌”的悄然崛起
如果說“Coles牌”或“Woolworths牌”還讓人一眼識破,那你有沒有注意過這些品牌:
它們名字聽起來像農場、工坊或者手工品牌,包裝設計專業高級,常常隱藏在大品牌之間,看起來毫無違和感。
但真相是:它們統統都是超市“假扮”的自有品牌,也就是“幽靈品牌”(phantom brands)。
“消費者以爲自己在做獨立選擇,但其實只是在超市不同的 ‘馬甲品牌’之間做選擇。”
——塔斯馬尼亞大學營銷學者 Louise Grimmer
換句話說:
你以爲你在“選擇品牌”,其實你只是掉進了超市們精心佈置的品牌迷宮。
過去在超市貨架前,我們很容易分辨出哪些商品是超市自有品牌(home brand),哪些是由外部廠商提供的品牌商品。
3 幽靈品牌背後的算盤:超市得利,誰在付出代價?
爲什麼超市要大力發展“幽靈品牌”?
原因很簡單:利潤 + 控制力 + 品牌忠誠度。
以Coles爲例,其自有品牌數量已超過6000種,佔比逐年提高。
Woolworths同樣在大力投資自有品牌,Macro健康食品、Voeu護膚品都是銷售明星。
而且,不再只是“白菜價”標籤,現在還打造了“高端系列”:
他們早已拋棄了過去“低價+廉價”的形象,取而代之的是包裝精緻、故事感強、目標清晰的“分層產品矩陣”。
許多看似“獨立”的品牌,其實都是超市的“隱形自有品牌”。
比如Coles的KOi護膚品、Zena洗髮水,Woolworths的Balnea洗浴系列,這些包裝時尚、看不到超市Logo的產品,都是自有品牌僞裝而來;
Thomas Dux和Hillview奶酪、Community Co燕麥等高端或健康食品,也多是Woolworths、IGA背後的產品;
嬰兒用品中的CUB、寵物食品中的Woofin Good和Smitten、清潔用品中的Shine洗潔精……
這些“幽靈品牌”隱藏在貨架上,以獨立品牌形象吸引你下單,但背後其實都是大型超市在操盤。
誰在失去市場?
背後的犧牲者,是本地農民、中小供應商、獨立品牌。
例如:
2024年,Coles突然終止了與塔斯馬尼亞農企Simplot長達8年的豌豆供應合同,轉向進口來自美國、比利時、新西蘭的便宜冷凍豌豆。
Simplot不得不將農戶的合約縮減三分之一,從26000噸減至17000噸。塔州的農民頓時陷入困境。
而這些進口豌豆,最後卻以Four Farms、Bell Farms等“看似獨立”的品牌繼續出現在貨架上,標價更低、更吸引眼球,卻再無“澳洲本地”的真實意義。
在追求利潤最大化的道路上,超市控制了品牌、渠道與價格,但犧牲了本地產業的可持續性。
4
消費者的雙重困境:到底該不該買?
在現實壓力下,我們很難拒絕更便宜、看起來不差的home brand產品。
尤其是在CHOICE等機構測評後,很多超市自有品牌的表現不輸甚至優於傳統大牌:
以下是CHOICE推薦的“超值好物”:
01
食品類(Pantry and Freezer)
最好喝又最便宜的茶包:Aldi Just Organic Black Tea
Aldi的Just Organic Black Tea以81%高分遙遙領先,第二名僅爲73%。
每袋僅6澳分,遠低於Lipton、Twinings、Tetley,甚至T2 English Breakfast(52澳分/袋)。
最值得買的速溶咖啡:Coles Classic Granulated Coffee Smooth & Bold
有6款速溶咖啡口感和意式濃縮機泡製的相差無幾。最便宜的一款居然就是得分第三的Coles Smooth & Bold,僅需**$3.70一瓶**,卻與價格是它3倍的咖啡一樣好喝,得分高達80%。
最實惠又最好喫的香草冰淇淋:Coles Irresistible Vanilla Bean Ice Cream
這款Coles自有品牌冰淇淋擊敗了Gelato Messina、Haagen-Dazs、Connoisseur、Maggie Beer等知名品牌,成爲盲測冠軍。
價格僅爲**$0.65/100mL**,而其他高端品牌則高達**$2.95/100mL**。
換句話說,便宜了4.5倍,品質卻更好!
02
清潔用品(Cleaning)
最划算的洗碗機清潔塊:Aldi Logix Platinum Dishwasher Capsules
洗碗塊評測中,有三款產品並列第一,得分76%,其中就包括這款Aldi的Logix Platinum。每片僅需**$0.26**,而另一款同分的大牌產品Finish Powerball Ultimate售價卻是它的5倍。
最值的去漬噴霧:Aldi Di-San Pro Ultra Degreaser with Enzymes
這款Aldi噴霧得分75%,僅比第一名Sard Toughest Stains(76%)少1分,但價格便宜了六倍:Sard爲$1.90/100mL,Aldi僅爲$0.30/100mL。
此外,其Aldi Di-San Oxy洗衣增效劑雖然未登上榜首,但表現穩定,僅$0.37/100g,比部分大牌去漬粉便宜4倍。
03
家居用品(Household)
性價比最高的新生兒尿布:Coles CUB Newborn Size 1
Coles自有品牌尿布在測試中得分89%,超過Huggies新生兒1號(88%)。但價格卻只有後者的一半,Coles爲$0.18/片,Huggies爲$0.36/片。
最好用的便宜廁紙:Aldi Confidence Hypoallergenic Quilted Softness 4層衛生紙
便宜的廁紙可能是“僞節省”:用量大、粗糙,甚至可能出現“手指穿透”的尷尬。CHOICE今年測試了43款衛生紙,這款Aldi的產品以每100張$0.45的價格,擊敗所有高端品牌,登上榜首。
這說明:價格低 ≠ 質量差。
但與此同時,我們也需要清醒地認識到:
當超市壟斷了整個供應鏈、品牌和銷售渠道,消費者將不再擁有真正的選擇權。
4
寫在最後:你會買“幽靈品牌”嗎?
在生活成本危機面前,我們可以理解選擇home-brand的實用考量。
但在追求便宜的同時,我們也許更應該問一句:
“我購買的這件商品,究竟來自誰?”
“我是否在支持本地產業,還是助長了品牌壟斷?”
“我真的是在做選擇,還是在被選擇?”
歡迎留言區告訴我們:你買過的最划算、最“驚豔”或最“踩雷”的home brand是什麼?
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