文｜新立場

消費者飆升的血糖，和商家打單機裏如雪片般飛出的“羊毛訂單”，一同見證了這場史無前例的外賣混戰。

QuestMobile 數據顯示，截止到 2025 年 5 月份，圍繞“高時效即時服務”而形成的即時零售 App 行業月活躍用戶規模已達 5.51 億，流量增速優於綜合電商 App。

圖片來源：QuestMobile

而這僅僅只是 6 月前的數據。衆所周知，淘寶閃購 5 月才正式加入戰局，緊接着美團閃購借 618 造勢，阿里宣佈將餓了麼、飛豬併入阿里中國電商事業羣，一直到七月初的“週六衝單事變”，籌碼被一批一批地推上牌桌，氣氛也燒得越來越熱烈。

這樣的競爭可能會持續很長一段時間。據《晚點 LatePost》，阿里試圖在“雙 11”“618” 之後，再造一個全民參與的促銷節日 “超級星期 6 ”。即未來 100 天內的每個週六都會有類似的超低價衝單活動。

於是就在上週末，“同臺打擂”再度上演。

美團率先發出了戰報，截至 7 月 12 日 23 時 36 分，美團即時零售日訂單突破 1.5 億。本輪美團的主推活動之一，是大量“0 元購”兌換券，可兌換的多爲連鎖品牌餐品，茶咖佔大多數，且要求到店自取。

而淘寶閃購聯合餓了麼 7 月 14 日上午發佈的戰報，除了宣佈日訂單量再次突破 8000 萬，特別註明了不含自提及 0 元購。

圖片來源：淘寶公衆號

火藥味漸濃之時，我們仍然可以藉助三個穩定的價值錨點，觀察整體局勢和可能的走向：外賣流量已經帶來了哪些利好；與之相伴的投入是否在合理區間；以及最重要的，什麼時候真正完成從餐飲配送到非餐配送的過渡，讓即時零售站上主舞臺。

01、“商戰”打出來的靈感

很長一段時間內，餓了麼與美團的對壘都處於下風。自 2018 年阿里完成對餓了麼的全資收購，並將其併入阿里的本地生活服務體系，一直到 2025 年初，市場基本處於“雙寡頭三七開”的競爭平穩期。美團繼續其“零售+科技”戰略，餓了麼則有意收縮、將經營重心放在一二線城市以改善效率。

圖片來源：開源證券

也是因此，淘寶閃購用 2 個月就將持續多年的競爭穩態打破，讓所有人都意識到這不再是一次常規的商戰，而將切實影響日後的市場格局。

7 月 5 這個週六日，美團外賣聯合美團閃購的戰報顯示，截至 22 時 54 分，美團即時零售當日訂單已經突破 1.2 億單（其中餐飲訂單超過 1 億單）。這個數字在下一個週六日（7 月 12 日）刷新爲 1.5 億。

7 日上午，淘寶閃購聯合餓了麼發佈的數據顯示，其日訂單數超 8000 萬；非餐飲訂單超 1300 萬；淘寶閃購日活躍用戶超過 2 億。日訂單數據的增幅十分醒目，5 月上線之初其日訂單量還在 1000 萬，5 月底達到 4000 萬，這個數字在 7 月 5 日翻番，14 日的最新戰報也提到日訂單量再次突破 8000 萬創新高。

另有一個細節是，淘寶閃購與餓了麼的聯合，包括後續將餓了麼、飛豬正式併入阿里中國電商事業羣都更像是一次“臨時起意”的戰略提速，一些“商戰”壓力下的 1+1 靈感。

而這一切的牽引力，都在於外賣成了超高效的引流手段。

QuestMobile 數據顯示，在“淘寶閃購”業務上線的次月，淘寶 App 用戶在 11 點-12 點、17 點-18 點用餐高峯時段活躍提升明顯，分別提升 1.6% 和 0.9%。

同樣，京東與美團各自 App 5 月的同比數據，也顯示用餐高峯時段活躍用戶比例提升。其中今年才入局外賣業務的京東同比變動更爲明顯，午間和晚間的漲幅分別爲 4.1% 和 1.9%。

圖片來源：QuestMobile

線上獲客成本不斷走高的背景下，電商平臺之間的用戶重合度也很高，公域流量獲取的難度有目共睹。也因此，電商平臺尤其需要利用外賣高頻剛需的特性覆蓋未觸達人羣。

艾媒諮詢 2023 年的一份統計中，32.78% 消費者每週點 5-10 次(平均每天 1-2 次)外賣，佔比最高。再加上，外賣消費的轉化效率也更高，【打開 - 瀏覽 - 下單】，整條鏈路比【打開 - 搜索 - 評估 - 加購 - 支付】要簡潔很多。

基於此，若將淘寶閃購 7 月初宣佈的 500 億補貼計劃，理解爲阿里整個電商業務營銷支出的一部分，邏輯也是基本通順的。電商平臺們每年數百億的營銷費用流向了各類社交媒體和內容平臺，眼下外賣獲客的優勢一是高效，前文已有分析；二是分流的隱患更小，流量直接由平臺集成的外賣端口聚攏，不會被小程序等第三方渠道稀釋。

但畢竟是真金白銀地投入了鉅額補貼，利潤受損也是可以預見的壓力。

高盛近期研報的測算是，未來一年阿里的餐飲外賣業務將虧損 410 億人民幣，京東將虧損 260 億人民幣，美團的EBIT（息稅前利潤）將下降 250 億。研報同時也提示了，此輪競爭將持續更長時間，預計將在今年 9 月達到投資峯值，有望下半年出現拐點。

不過投入巨大不是問題，在即時零售的願景面前，燒錢已經是最基礎的“入場券”，不能缺席纔是關鍵。

02、贏家通喫與騎虎難下

外賣是即時零售的“引流款”，茶咖品類又是外賣的“引流款”。

加倍補貼之下，各平臺外賣訂單中茶咖的佔比顯著提升，正在提示一個更深層的的問題，消費者的價格預期會不會被過分拉高？

這一點在電商語境下的呈現已經很充分。首先，長期低價促銷會影響消費者對產品價值的認知，頻繁折扣容易降低其“價格參考點”，當引流款恢復原價或試圖推廣利潤款時，不一定能拉起等量的購買意願。

再者，長期促銷會培養消費者囤貨習慣。這一點在電商大促頻繁的背景下，已經被消化爲一種“策略性等待”的購物習慣，即鎖定一些需求大消耗快的品類，只等促銷活動之時大量購買。

即便是主打即時需求的外賣，現在也被開發出類似的“薅羊毛”玩法。或是鎖定生餃子、生雲吞、冰淇淋這些可以冷凍儲存的商品；領的券用不完，也可以預約第二天配送不浪費任何優惠。

所以在各平臺補貼活動頻繁登上熱搜之時，我們也能看到一些商家在社媒上訴說自己的壓力。

對於擁有線下門店的品牌商家而言，外賣爲堂食引流、提高私域轉化，可能是最理想的路徑。畢竟因爲平臺抽傭和配送費的存在，外賣利潤比不上堂食算是“業內共識”。去年“霸王茶姬按杯收取包裝費”登上熱搜引發過一次大範圍討論，本質上也是因爲品牌在通過其他收費點平衡利潤。這也是爲什麼，當前許多茶飲品牌在外賣平臺上的定價會比小程序點單貴 1 元左右。

常規情況下外賣訂單佔比過大，多少會對利潤有一定侵蝕，活動拉滿營銷火力全開之時，更需要平臺從中平衡各方利益。

數據截至 7 月 14 日

我們曾在此前的文章中提到過一個類似觀點：“燒錢買用戶”不需要太複雜的技術或運營能力，“回撤”之時才能見真章。當持續加碼的補貼把用戶預期抬得越高，且這種狀態持續得越久，引流的下一步——承接流量回歸日常經營的難度也會加大。

從餐飲配送到非餐配送的擴散路徑其實是有跡可循的。

餐飲外賣代表了一個高滲漏率和高消費頻次的基礎貨盤，而後向高即時性（生鮮）、低便攜性（糧油米麪）、突發消費（醫藥）等品類延展開來。這是一個較爲理想的平穩過渡。

我們也能在平臺戰報上，看到對非餐品類、商家、門店的強調。比如淘寶閃購最新公佈的數據裏提到超 26 萬非餐門店訂單量環比增長超 100%，糧油米麪訂單增長 335%，家庭清潔增長 324%。

亮眼的品類與上述邏輯基本重合，只是暫時還談不上即時零售登堂入室，順利承接過了外賣的潑天流量。作爲參考，餓了麼在 2024 年已覆蓋商戶 450 萬家。

包括加入即時零售的一些傳統電商品類（如服飾鞋帽），會不會遇到如餐飲商家一般線上線下渠道分配的顧慮，都是相對比較靠後的議題。

眼看着週六的擂臺還要打滿整個暑期，在炒熱流量的一階段，勢必要爭出個先後。

03、寫在最後

競爭當然也帶來了激勵，尤其是當前所有參與方都以成爲“綜合性服務平臺”爲己任，這要求自身不能有明顯短板。

比如在京東打出“品質堂食”的招牌後，美團在 5 月推出“堂食店”標籤功能，且持續加大對“明廚亮竈”的補貼力度。7 月美團又宣佈推出“浣熊食堂”業務，並計劃未來三年在全國投資建設 1200 家此類集中式的“明廚亮竈”外賣廚房，一系列動作都意在摘下“幽靈外賣”的負面標籤。

拉通來看，本地生活的幾大板塊——餐飲外賣、即時零售、酒旅出行，當前激戰正酣的三家平臺都各有佈局，包括被“孤立”在社區團購板塊的拼多多，6 月也傳出消息，計劃開啓一線城市試驗自建商品倉庫，以支持即時零售業務開拓。

每一方都拿出了“All in”的架勢，戰線拉得越長、沉沒成本越高，那個“or nothing”的可能結果，就越顯得難以承受。

而當下各方只能在焦灼之中，等待那個轉折點的到來。