本文來自微信公衆號：電動車公社（ID：EVgongshe），作者：社長，原文標題：《昔日微商名片，如今銷量狂降！瑪莎拉蒂為何淪落到被7次賤賣？》，題圖來自：視覺中國

提到意大利跑車，很多人的第一反應，一定是法拉利和蘭博基尼。

而下面這個名字，很可能會被大家選擇性遺忘：瑪莎拉蒂。

確實，瑪莎拉蒂目前的地位可以說是岌岌可危。

早在去年，瑪莎拉蒂所在的Stellantis集團就傳出有意出售旗下品牌，以實現降本增效。

其中傳得最邪乎的留言，當屬瑪莎拉蒂會和阿爾法·羅密歐一樣，被其他品牌收購；有些外媒甚至添油加醋分析，認為出手的大概率是一家中國企業。

剛巧在前段時間，社長這篇《銷量暴跌42%！35.8萬能買保時捷？不給BBA留活路了？》的文章下面，就有小夥伴留言，想聽聽瑪莎拉蒂的故事。

今天，咱們就趁着這個機會，來仔細分析一下曾經的意大利跑車皇后，究竟是如何落得這步田地的，未來又將何去何從。

一、顛沛流離，命中註定？‍‍‍‍

遙想當年，瑪莎拉蒂也曾和法拉利、蘭博基尼一起，作為意大利汽車工業皇冠上的明珠，在全世界享有盛譽，也擁有大把的忠實用戶。

而他們看中的，就是瑪莎拉蒂天生的浪漫基因：無論是車身造型還是內飾設計，都好似一台會呼吸的金屬工藝品，單單是停在那裏，都散發着無與倫比的時尚氣息。

只不過，瑪莎拉蒂的經歷比起法拉利和蘭博基尼，要坎坷得多。用四個字來總結，就是顛沛流離。

在瑪莎拉蒂創辦初期，它的名字來源於創始團隊瑪莎拉蒂一家的姓氏。這家人共有7兄弟，全都在汽車行業打拼，可以說是汽車世家了。

其中，老大最先投身到汽車行業裏，隨後老四、老五、老六於1914年自立門戶，這一年也被認為是瑪莎拉蒂品牌的創立時間，三叉戟的品牌LOGO也由老五設計確定。

在這一階段，瑪莎拉蒂以改裝汽車作為主業務，同時用自家改裝的汽車參加賽車比賽。

1926年，第一款由改裝而來、帶有三叉戟標誌、被命名為「Tipo 26」的瑪莎拉蒂跑車，參加意大利Targa Florio耐力賽並獲勝，就此正式打響了瑪莎拉蒂的名氣，瑪莎拉蒂開始在賽場上屢創佳績，甚至能包攬前三名：「那年我雙手插兜，不知道什麼叫做對手」。

但好景不長，瑪莎拉蒂在1937年遭遇財務危機，被Orsi家族收購，從此進入了品牌歷史的第二個階段。

此時的收購，還沒有為瑪莎拉蒂帶來太大的影響，因為……二戰爆發了。

作為一家意大利汽車品牌，瑪莎拉蒂和各位歐洲同行一樣，首先要直面戰爭帶來的衝擊。

直到二戰結束後，瑪莎拉蒂才重新迴歸，也依然在50年代的各項賽事上呼風喚雨，一度跟法拉利打得有來有回，在4站F1大獎賽上力壓法拉利奪得總冠軍。

然而財務方面的壓力，又一次降臨到了瑪莎拉蒂的頭上。

因為賽車太過燒錢，瑪莎拉蒂的第二任金主Orsi家族也頂不住了，把賽事項目乾脆外包出去，轉而於60年代讓瑪莎拉蒂進軍民用車市場。

瑪莎拉蒂品牌歷史上兩大經典車型——總裁（Quattroporte）和吉博力（Ghibli），就在此時誕生。

令人意想不到的是，瑪莎拉蒂居然又雙叒叕被賣了！

並且這一次收購瑪莎拉蒂的還不是意大利本土企業，而是遠在法國的雪鐵龍。

事實證明，自己家孩子還是得自己疼，法國車企買下一個意大利汽車品牌，用起來多少有點「崽賣爺田心不疼」的感覺。

本來專注於生產國民家用車的雪鐵龍，收購瑪莎拉蒂就是為了嘗試衝擊高端。結果雪鐵龍借鑑完瑪莎拉蒂的經驗、技術之後，高端沒衝擊成功，馬上就對瑪莎拉蒂棄若敝履。

1974年雪鐵龍和標緻合併，兩家法國汽車品牌聯手共克時艱。新成立的標誌雪鐵龍集團不想要瑪莎拉蒂也就算了，居然還想讓瑪莎拉蒂申請破產，直接走向品牌自殺！

這下意大利政府急了，硬是橫插一腳把瑪莎拉蒂暫時保下來了，後續又聯繫了一家名為De Tomaso的公司接手運營，推出了四門轎車續命。

至此，瑪莎拉蒂才總算熬過了混亂的第三個階段。

但盤到這裏，想必大家也看出來瑪莎拉蒂的主線了，就是不斷地遭遇財務危機、然後被賣。

咱們快進一下，1993年瑪莎拉蒂歸入菲亞特集團，說實話過得並不好。好在菲亞特集團也是家意大利公司，對瑪莎拉蒂多少有着最基本的尊重。

於是在集團的決策下，瑪莎拉蒂的主導權被轉移給了同在菲亞特集團下的法拉利。

沒錯，就是「兩皇一後」的其中一皇、瑪莎拉蒂的賽事「宿敵」法拉利。

不過，多年過去，曾經的賽場恩怨基本都成過眼雲煙，法拉利並沒有因「祖上」的那點不愉快就惡意磋磨瑪莎拉蒂，而是拿出了壓箱底的技術去復興瑪莎拉蒂。

在法拉利的努力下，瑪莎拉蒂再次煥發生機。

1998年，瑪莎拉蒂3200 GT推出，標誌着瑪莎拉蒂終於迴歸世界頂尖跑車的陣營。

甚至，法拉利還以自家傳奇跑車恩佐的同款底盤和動力系統為基礎，打造出了一款瑪莎拉蒂品牌的傳奇跑車MC12，幫助瑪莎拉蒂重回賽道王者。

民用車市場上，第五代總裁也在法拉利的賦能下，成為瑪莎拉蒂史上最經典的一代總裁。

但瑪莎拉蒂最後的輝煌，也就到此為止了。

即便是法拉利這位金主爸爸，也扛不住維持兩個頂尖跑車品牌的支出。眼瞅着日子快要過不下去，為了保住自己，最後又把瑪莎拉蒂品牌打包送回了菲亞特集團。

這就是瑪莎拉蒂第四階段的歷史。再之後的故事，大家可能就比較熟悉了。

菲亞特集團在不斷的資本運作下不斷膨脹，先是跟克萊斯勒一起合併為了菲亞特-克萊斯勒（FCA），後面FCA又繼續與PSA（標緻雪鐵龍集團）合併，成了今天的Stellantis。

而瑪莎拉蒂，也在兜兜轉轉之後，和曾經的金主雪鐵龍活在了「同一屋檐下」，成為Stellantis旗下14個品牌之一。

到今天，再次面臨被出售的危機。

二、瑪莎拉蒂在中國：微商的狂歡‍‍‍‍

有一說一，上文提到的瑪莎拉蒂，無論輝煌還是低谷，基本都和中國用戶無關。

因為瑪莎拉蒂品牌2004年才正式進入中國，第二年就從法拉利迴歸菲亞特集團了。連母公司菲亞特集團在中國的進展都算不上快，更別說區區一個子品牌。

要知道，千禧年時代的中國人，經濟實力相對有限，早期外國車企在中國成立合資車企，都是奔着平價走量、先打開中國市場這一條路去的。

整個中國汽車市場，還遠沒有到超跑遍地走、不同品牌各切生態位滿足小衆需求的時候。

瑪莎拉蒂進入中國市場後，帶來的第一款車型是總裁，這款車從2004年賣到2005年底，總共賣出65台。

而同期，法拉利、賓利在華交付量分別為65台、64台。

所以這麼橫向一對比，瑪莎拉蒂在華初期的銷量表現其實可以稱得上是非常不錯。

不過反過來也說明，彼時超豪華汽車品牌在中國市場能服務的用戶還非常少。

在極少數能消費得起超豪華汽車的中國用戶中，恐怕車的產品力也不是他們最優先的考慮因素，而是設計乃至品牌所帶來的附加值：彰顯自己的個性。

從這個角度看，經典意式設計和手工定製的瑪莎拉蒂，哪怕不拼內飾、質量、駕駛質感，在一衆桑塔納、富康裏面，也可以說是鶴立雞羣。

在很長一段時間裏，瑪莎拉蒂在中國市場高高在上、遙不可及的濾鏡，可以說完全是靠進口車、意大利製造、奢華、跑車、超豪華這幾個關鍵詞塑造的。

至於在海外市場的角度來看，瑪莎拉蒂車型老舊、性能不夠出衆（在同定位裏）、故障率高這些硬傷，都是可以暫時被忽略的小問題。

後來隨着微商大爆發，原本在定位上有些尷尬的瑪莎拉蒂，又憑藉潑天的流量搖身一變衝上了在華銷量巔峯，2017年在中國銷量14498輛，佔全球總銷量的約30%。

和賓利、保時捷相比，「不上不下」的瑪莎拉蒂既不那麼大衆化，又有着高高在上的品牌定位，同時入門版車型70-80萬元的售價又很有性價比。

只不過2016年，微商倪海杉「一次性買了11輛瑪莎拉蒂獎勵給代理商和員工」的消息傳遍全網之後，「喜提瑪莎拉蒂」的玩法就徹底跑偏了。

如果說車賣誰不是賣、瑪莎拉蒂也沒有理由拒絕微商訂單的話，後來一些瑪莎拉蒂4S店的做法，就屬於為了利潤，徹底喪失一個超豪華品牌應有的矜持了。

「歡迎網紅和微商拍照，一次收費200元」的告示，2000元的全套提車儀式，都預示着瑪莎拉蒂的品牌力被徹底透支。

總之，在那段時間裏，瑪莎拉蒂的品牌形象被徹底玩壞了。再疊加傳統豪華、超豪華品牌在中國市場不斷被祛魅的大趨勢，瑪莎拉蒂的售價和銷量也是一路下滑。

去年，瑪莎拉蒂入門版車型Grecale格雷嘉的價格就已經降到了50萬元以下，如今甚至傳出了48.88萬元起的經銷商活動價，銷量壓力可見一斑。

2024年，瑪莎拉蒂在華總銷量1228輛，按年狂降71%。這個成績不說對比2017年巔峯期的1.4萬多台，哪怕比起前兩年的4000多台，也實屬是崩盤的慘狀。

難怪到了今天，瑪莎拉蒂在中國幾乎成了一個無人在意，也分不清究竟是豪華、超豪華、還是專注於跑車的汽車品牌。

三、尷尬的定位‍‍‍‍

不得不說，瑪莎拉蒂今天所面臨的問題，解決難度不僅不小，而且很大。

往大了說，這個品牌被戰略性拋棄幾乎會是必然。

一方面，瑪莎拉蒂自創立以來就一直在易手，連創始團隊瑪莎拉蒂家族都沒能保住自己的金字招牌，又怎麼能指望後面的一個個金主對瑪莎拉蒂真心相待。

就算有人願意付出真心，像法拉利曾經真心實意地復興瑪莎拉蒂那樣，但打造跑車品牌就是一個字燒錢，終究會達到能力的上限，被迫再次轉賣。

而一直被買賣，品牌特有的風格調性和基因，就很難得到一以貫之的保持和傳承。

法拉利特點是賽道至上，路特斯是輕量化，瑪莎拉蒂的品牌DNA是什麼？是設計？是奢華？是定製化？是性能？似乎都不大說得上來。

當然，比起很多早已消失在歷史長河裏的品牌，瑪莎拉蒂已經足夠幸運。

但悠久的歷史、意大利超豪華汽車品牌、賽道基因、手工定製這些buff一個個疊下來，依然掩蓋不住瑪莎拉蒂漸漸活成「裝上法拉利引擎的克萊斯勒」的事實。

因此在如今的Stellantis裏，瑪莎拉蒂和隔壁的阿爾法·羅密歐，也就成了一對難兄難弟。這纔有了今年4月，麥肯錫為Stellantis評估，給出了出售瑪莎拉蒂這一建議。

四、寫在最後‍‍‍‍

正如去年還任職Stellantis CEO的唐唯實所說，瑪莎拉蒂如今確實處於虧損狀態，Stellantis也自身難保，在去年2月份撤銷了原本要劃給瑪莎拉蒂的15億歐元。

這就更加難以改善瑪莎拉蒂更新緩慢、又數量稀少的產品序列。

產品競爭力不夠，自然無法應對越發激烈的市場競爭、以及日益嚴峻的電動化轉型。

在集團內部困難重重的情況下，對外出售或許對瑪莎拉蒂來說，或許也不失為一個不錯的選擇。

那麼，瑪莎拉蒂的未來真的會在中國嗎？

微商時代結束後，瑪莎拉蒂在中國的銷量僅佔全球總銷量約11%。如今的用戶越來越年輕，早已豪華品牌祛魅。瑪莎拉蒂想要重返巔峯，可能需要來一次徹底的大換血。

如果是中國車企收購的話，要麼圖品牌，要麼圖技術。

品牌這邊，比亞迪有仰望，吉利有路特斯，奇瑞有捷豹路虎，都不太可能用現金流換來一個走向衰敗的超豪華品牌；

至於技術，小米SU7 Ultra的賽道圈速已經證明了，不只是電動車行，中國人也行。

或許留給瑪莎拉蒂的，只有暫時被雪藏，靜待數年後復古風潮席捲而來，纔有復興的希望。

本文來自微信公衆號：電動車公社，作者：社長

本內容為作者獨立觀點，不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載，授權事宜請聯繫hezuo@huxiu.com如對本稿件有異議或投訴，請聯繫tougao@huxiu.com

End

想漲知識 關注虎嗅視頻號！