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跑得快不如跑得久

撰文/陳鄧新

編輯/李 季

排版/Annalee

作爲互聯網的重要玩家，快手的一舉一動都備受關注。

日前，周杰倫入駐抖音，刪除了“全網唯一，只在快手”，保留了“周杰倫首箇中文社交媒體”，快手邀請國際功夫巨星李連杰入駐進行對沖。

儘管如此，也難掩屢戰屢敗的尷尬。

事實上，快手在電商、出海、短視頻等業務拓新上歷來先行一步，卻屢屢被對手反超，最近的一次是在短劇賽道上，作爲短劇的先行者快手，關停了短劇小程序相關業務，從領跑變成陪跑。

眼光獨到的快手，爲何難以將先發優勢轉化爲持久勝勢？

快手的商業嗅覺，極其敏銳。

率先切入短視頻賽道，將社交與文化進行深度融合，打造了一個令人歎爲觀止的“老鐵”江湖，成爲互聯網一支不可忽視的重要力量。

這之後，以“老鐵”爲支點，不斷撬動業務邊界。

譬如，早在2018年，快手就切入直播電商賽道，不但是直播電商的早期玩家之一，更是電商新勢力的領頭羊之一。

快手CEO程一笑曾表示：“電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。”

快手雖然對電商格外重視，卻沒有賦予更大的想象力。

與之對應的是，抖音電商2024年GMV爲3.5萬億元，同比增長幅度超過30%，這意味着無論體量還是增速，快手雙雙被超越了。

更爲麻煩的是，快手電商的月活躍買家出現流失的跡象。

2024年第四季度，快手電商的月活躍買家數爲1.43億，到了2025年第一季度，該數值變爲1.35億。

再譬如，早在2019年，快手就瞄準了短劇賽道，成爲第一個進軍短劇賽道的大廠，喫到了時代的紅利。

圖源：快手短劇微信公衆號

不承想，抖音後來居上，成爲公認的短劇“新王”。

QuestMobile的數據，截至2025年3月，字節跳動旗下的紅果短劇月活用戶達1.73億，同比激增220%，相當於行業後四位短劇APP之和的3倍。

之所以如此，背後的緣由有二。

一方面，戰略判斷不足。

付費是短劇變現的最短路徑，也是中前期的主流商業模式，自然成爲快手的核心戰略，並藉此站上了“風口”：2023年第四季度，快手短劇日均付費用戶數同比增長超3倍。

然而，隨着廣告變現的興起，免費模式站到了C位。

《2024微短劇行業生態洞察報告》，2024年1月，免費模式的市場佔比爲11%，到了10月攀升至50%，反超了付費模式。

在此過程中，快手雖然上線喜番APP卡位了免費短劇，但業務重心仍在付費上，從而轉身慢了一拍，最終導致喜番與紅果不是一個量級的對手。

事實上，在出海業務亦是如此，Kwai求穩主攻的東南亞和南美市場，而TikTok高舉高打攻略的是全球市場，結局也是高下立判。

另外一方面，執行不到位。

快手也抓住內容電商迭代爲“內容電商+貨架電商”的趨勢，努力補上貨架電商的短板，但進展不如人意。

快手的泛貨架策略

2025年第一季度，快手的泛貨架GMV佔比爲30%，較上一個季度幾乎沒有什麼變化，而抖音貨架GMV佔比早在2024年第二季度就超40%了。

一名業內人士告訴鋅刻度：“在關鍵階段做出正確抉擇，在諸多不確定中尋找‘確定’，考驗着一家企業的戰略力，戰略決策過快不行，容易翻車，但過慢也不行，可能錯失大好良機，這考驗着掌舵人的智慧。”

儘管如此，快手的本錢雄厚，依然有“翻身”的可能。

不過，快手月活躍用戶數爲7.12億，較2024年第四季度流失了2400萬。

換而言之，快手雖然面臨淨利潤增長和用戶增長的雙重壓力，但龐大的基本盤依然有支撐力，爲孵化新業務以及彎道超車留下了遐想空間。

圖源：同花順

事實上，快手的確有牌可打。

現如今，AI成爲快手的關鍵詞，被其視爲提質增效、降本增效的關鍵抓手，爲此不斷加碼研發投入：2025年第一季度，快手的研發費用爲32.98億元，同比增長16%，且研發費用的比重爲10.1%，而去年爲9.7%。

“我們有信心通過AI潛力的持續釋放，助力快手進一步提質增效，特別是爲我們的線上營銷和電商業務增長帶來新增量。”程一笑如是說。

關於此，從AIGC營銷素材的日均消耗達到3000萬元，就可見一斑。

這其中，可靈尤爲值得一提。

快手的整體AI實力並不突出，但在視頻生成大模型這個細分賽道上卻可圈可點，可靈被譽爲“中國版Sora”，走了一條差異化競爭之路。

一言蔽之，快手有可靈，字節跳動有豆包。

“‘可靈’吹響了整個視頻生成賽道的挑戰哨。”快手高級副總裁蓋坤認爲可靈在全球大幅領先，“在我們之後，各個廠商都開始發視頻生成模型。”

如此一來，快手嘗試藉助可靈重塑核心業務。

譬如，可靈推出“AI試衣”功能，輸入性別、年齡、膚色、髮型、衣着等基礎信息即可創建一個AI模特，並可以爲AI模特一鍵換衣，適用於電商場景，大幅降低運營成本。

需要注意的是，快手又一次遭遇了挑戰。

“新眸”表示：“可靈AI如今的領先優勢更多是建立在其差異化路徑和先發優勢之上，並不代表其在視頻生成大模型領域的投入和技術壁壘難以突破。此外，算力成本與長視頻缺陷仍是可靈AI現階段難以進一步突破的難題。”

實際上，字節跳動在視頻生成領域後來居上的勢態，肉眼可見。

而基於Seaweed的即夢，也顯露了黑馬的姿態。

《AI產品榜》的數據顯示，在2025年6月的排名中，即夢在國內增速榜中位列第八名，也是國內增速最快的視頻生成應用。

圖源：AI產品榜

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在接受媒體採訪時表示：“即夢AI目前在國內（視頻）生成領域，還是比較領先的。”

如此一來，可靈與即夢針同臺競技。

“全天候科技”表示：“當年，快手和字節因爲降低了普通人制作視頻的門檻，從而構建了視頻生態，如今，AI會進一步降低視頻生成門檻，更具顛覆性。本質上，字節和快手想要在AI時代複製出一個新的‘抖音’和‘快手’，從而成功跨過新一輪AI技術週期。”

以短劇賽道爲例，免費模式與付費模式的較量雖然勝負已分，但AI短劇的博弈纔剛剛拉開序幕，圍繞降低短劇創作門檻以及影視創作試錯成本，可靈與即夢使出了渾身解數。

問題在於，快手的底蘊稍顯不足。

一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：“大模型是一個重資產賽道，考驗企業在資金、生態、技術、人才等方面的底蘊，Scaling Law之下強者恆強。”

藉助即夢製作的科幻短劇《覺醒》，成爲首部單日點贊破40萬的AI短劇，就從側面說明了這一點。

總而言之，快手在業務拓新上頗有一手，但難以鞏固領跑的持久性，眼下在視頻生成領域又一次面臨先發優勢的挑戰，快手能否守住有待繼續觀察。

那麼，快手亟需改變外界對其的不確定預期。

（轉自：網易科技）

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