“誰擁有黃金,誰就制定規則。”今年4月特朗普在社交媒體上貼出的這句俗語,正在見證一場前所未有的撕裂。
中國黃金協會2024年的數據揭示了其中一角:全國黃金消費量下降9.58%,其中黃金首飾銷量暴跌24.69%,而投資性金條及金幣卻逆勢增長24.54%。2025年的當下,年輕人中流行起了貸款買金條,但對黃金的消費慾望卻在減弱,有人甚至結婚“租三金”。
被撕裂的不只是消費市場。當去年上市的“小老弟”老鋪黃金一路狂飆,市值超越“老大哥”周大福,一衆“周”字號和旁觀者們後知後覺地發現,黃金的天變了。
當“按克計價”的黃金失去吸引力,傳統金店們正被迫選擇兩條截然不同的救贖之路:向上做奢侈品,或向下做平價貨。當黃金不再好賣,金店還能賣什麼?
破防的黃金
曾幾何時,當消費賽道寒風凜冽,黃金賽道卻堅挺如金。周大福、周生生、老鳳祥等都在2023年創下了史上最佳業績。然而好景不長,2024年業績急轉直下,2025年頹勢未改。
周大福的業績崩塌來得猝不及防。
2025財年(2024年4月-2025年3月),這家擁有近百年曆史的巨頭營收下降16.8%,儘管通過“一口價”產品將毛利率拉昇550個基點至29.5%,但淨利潤仍下滑9%。更殘酷的是同店銷量數據:中國內地市場暴跌30.1%,甚至比疫情最嚴重的2020年還低24個百分點。
同樣的故事在“周字號”家族蔓延:2024年,周生生營收下降15%,淨利潤下降20%;周大生營收下滑14.73%,淨利潤下滑23.25%;老鳳祥營收下滑20.50%,淨利潤縮水11.95%;豫園股份包括老廟黃金在內的珠寶時尚板塊,營收下滑18.38%。
高金價與消費降級的雙重絞殺下,“周字號”們的傳統模式暴露出致命短板。
傳統模式下,雖然周大福很早就推出了“一口價”模式,但整體上,“周字號”們賺錢靠的是週轉和門店擴張,即將黃金從貴金屬轉化爲飾品賺取手工費,再通過不斷的渠道擴張,提升規模。
這帶來了門店低效、產品老化等一系列問題。
比如周大福,其早早就在進行門店調整,2025財年在中國內地淨關店896家,但低效門店清算的陣痛遠超預期,直營店的同店銷售持續下滑19.4%,同店銷量下滑30.1%;加盟店的同店銷售持續下滑13.9%,同店銷量下滑28.7%。
隨着結婚人數持續跳水,2024年跌至610.6萬對,以及金價的持續攀升,年輕一代的黃金消費熱情低迷。同時,產品又不值得他們單純爲設計與品牌埋單,金店們不得不推出“每克減30元”等促銷,陷入“打折—品牌貶值—客羣流失”的惡性循環。
變天的黃金市場,不得不另尋出路。
生死岔路
當“周字號”們在寒風中瑟瑟發抖時,也有一些品牌在趁此收割。
一個是去年上市後股價一路昂揚,將黃金運營成奢侈品的老鋪黃金;一個是今年6月26日成功在港股上市,靠着“貼牌”收割加盟商的週六福:兩者一上一下,演繹出黃金市場正面臨的生死岔路。
去年上市後一路開掛的老鋪黃金,展現的是一條向上的“逆行曲線”。數據顯示,2024年老鋪黃金營業收入同比增長167.5%,淨利潤暴增253.9%;門店數36家,店均營收2.3億元。近三年,其毛利率穩居40%以上,遠超一衆“周字號”。
當老鋪黃金向上締造神話時,另一批品牌正向下俯身尋找生存空間。
今年6月正式登上港交所的週六福,在毛利率上的表現同樣驚人,那就是加盟收入。加盟本身在黃金珠寶行業並不罕見,老鳳祥、周大生的加盟收入佔比甚至在90%、70%左右,但週六福還是將加盟玩出了“花樣”。
其加盟收入有兩種,一種是直接向加盟商銷售產品,一種是加盟商可外購產品,只需向其支付產品入網費、服務費。這樣放低身段的輕資產“貼牌”模式,給週六福帶來了驚人的利潤空間。
數據顯示,近三年,週六福的加盟模式毛利率分別爲51.8%、32.0%及33.7%,高於自營店及在線銷售渠道的毛利率。 其中,2024年僅產品入網費就收入6.46億元,毛利率99.98%;服務費1.26億元,毛利率80.7%。
去年11月登陸港交所的夢金園,走的同樣是一條向下之路。
與其他由上至下的品牌不同,夢金園從下沉市場切入,通過加盟店進駐中國三線及以下城市。數據顯示,2021-2023年其來自三線及以下市場加盟商的銷售收益合計分別爲37.0%、41.3%、41.0%。
這一路線下,夢金園走的是類似蜜雪冰城的薄利多銷與供應鏈整合路線。
一方面,2021-2024年,其毛利率雖然逐年升高,但均在7%以下,顯著低於其他品牌;另一方面,它實現了從原材料採購及提純精煉、研發、產品設計、製造到零售的一體化,是招股書或財報中爲數不多提及製造能力的。
在消費行業呈現K型分化,企業們紛紛高端、高質價比兩手抓的背景下,黃金市場也不可避免地走上了分化之路。向上,還是向下,成爲擺在它們面前的生死岔路。
黃金賣的是什麼?
在生死岔路面前,“周字號”們開始循着老鋪黃金的“老路”向上走。
一是渠道向上。
周大福關閉低效店的同時,在香港、深圳、上海等核心城市開設旗艦形象店,並計劃再開約20家;周生生表示會撤出低效三四線單一門店,開設高端或主題性門店;周大生去年淨關店98家,其中三四線及以下市場關店115家;老鳳祥將向商場店轉變。
二是產品向上。
周大福推出傳福系列、故宮系列,均創40億港元零售額,定價黃金產品佔比從7.1%躍升至19.2%;老鳳祥在提高“一口價”產品佔比的同時,玩起了二次元突圍,推出“黃金高達”“黃金聖鬥士”;周生生新增了“YUYU”系列,以鑲嵌鑽石裝飾的黃金飾品爲特色……
三是營銷向上。
周大福革新CTF Club會員計劃,推出全新會員等級制度。截至2025財年,會員規模擴展至5370萬人,內地與港澳市場約65%的銷售由現有會員貢獻。內地會員平均消費額同比增長15%,港澳地區上升17%。
其實,無論向上還是向下,本質都是當黃金作爲金屬的稀缺性在消費市場失效後,品牌在重構新的“稀缺性”。老鋪黃金、周大福等向上者致力於以設計、體驗、IP等構建稀缺性;週六福、夢金園等向下者則用渠道、價格與高質價比構建另一種稀缺。
但不管向上還是向下,它們的前路都佈滿荊棘之路。金價仍然是它們前進之路上掙不脫的枷鎖——2025財年,周大福儘管進行了一系列調整,毛利率有所提升,但最終因黃金借貸合約虧損61.8億港元。
不只是正在學習的“周字號”們,就連老鋪黃金也沒有逃脫黃金的束縛。數據顯示,2024年年末,老鋪黃金的存貨餘額爲40.88億元,而當年其淨利潤爲14.73億元。這意味着,老鋪黃金並沒有像真正的奢侈品公司那樣抗週期,還是受制於金價波動。
畢竟,黃金生意的內核在於,製造的稀缺性是否真實且可持續。
結語
隨着夢金園、週六福先後上市,豫園股份、老鋪黃金、周大福先後以增資擴股、發債等形式補充“彈藥”,一場黃金大戰在所難免。未來能存活的品牌,必須回答一個問題:你的黃金憑什麼比別人的更稀缺?
當年輕人爲聯名黃金通宵排隊,當高達迷爲愛好一擲千金,這場關於黃金稀缺性的爭奪戰,早已超越材質本身。
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