轉自：中國旅遊報
「截至目前，今年我們入境研學接待人數已經追平去年總量。」「今年暑期，出境研學市場按年略有增長，目的地安全成為家長關注的重點。」……進入夏季以來，入出境兩大研學市場呈現出了不同的狀態。入境研學作為正在崛起的潛力市場，逐漸受到關注；出境研學市場，增速放緩，進入調整期。兩大市場需求與供給端也呈現出了不同的特點。
入境研學：把交流體驗做深
在北京，走進中國國家博物館，感受大國文化的悠久傳承；在南京，漫步老門東歷史文化街區，體驗金陵刻經、南京白局等非遺技藝；在合肥，探訪中國科學院合肥物質院等離子體物理研究所，在專家的指導下動手完成等離子體光劍實驗……中國旅遊報記者了解到，隨着China Travel的持續火熱，越來越多的外國青少年把目光投向了歷史厚重、科技炫酷的中國。外國青少年羣體對中國的哪些方面更感興趣？率先入局的企業是如何開拓這一市場的？開發此類產品有什麼需要注意的關鍵點？
看好市場率先佈局
接到記者的採訪電話時，春秋旅遊入境旅遊總監鄭學達正在為接待將於7月14日入境的法國青少年研學團隊做準備。「這個研學團隊的團員年齡在14—17歲之間，一共有21個人，來自同一所學校。」鄭學達告訴記者，「他們在中國有15天的行程，會先到南京的一所學校進行交流，再繼續杭州、上海的研學行程。」
春秋旅遊的入境研學業務，在2023年入境遊市場恢復之初就開始了佈局。「現在我們的客源地覆蓋了美國、澳大利亞、新西蘭、新加坡、法國、德國、韓國等。」鄭學達統計，截至目前，今年他們已累計服務入境研學團隊近20個，單團服務人數從15人到100人不等。
採訪中，記者了解到，去年以來，到中國研學的外國青少年人數不斷增多，一些原先專注於出境和國內研學的旅行社企業已經開始深耕這一市場。這些企業有一個共性，就是此前都有承接官方舉辦的中外青少年交流活動的經歷。也正是這份經驗，讓他們看到這一細分市場的需求和潛力。
6月3日至8日，安徽環球文旅集團行知學堂教育公司成功承接了來自新加坡一家培訓機構組織的研學團隊，24名師生在南京、合肥兩地開展為期6天的「文化·科技」主題深度研學。因為體驗較好，該培訓機構負責人回到新加坡之後，立馬開啓了第二批研學團隊的招募。
安徽環球文旅集團行知學堂教育公司總經理李梅告訴記者，新加坡這家培訓機構的負責人在網絡上看到了他們的宣傳，主動找了過來。「我們以前是以出境和國內研學為主。入境業務方面，承接過一些中外青少年的交流項目，自主開拓入境研學市場是從2024年初開始的。」說起進入這一市場的原因，李梅透露，主要是看到了入境遊市場的潛力。「截至目前，今年我們入境研學接待人數已經追平去年總量。」
今年的端午節，滿洲里藍天國際旅行社有限公司接待了一批來自俄羅斯的青少年研學團隊，組織他們走進滿洲里市民的家中，一起包糉子、做香囊，感受中國的傳統文化。「2024年，我們服務了2000多位來自俄羅斯的青少年，客源主要集中在滿洲里口岸對面的赤塔、烏蘭烏德等俄羅斯城市。」這家旅行社總經理林兆霞告訴記者，8月份，他們還將陸續接待幾批來自俄羅斯的青少年研學團隊。
身處北接俄羅斯，西臨蒙古國的滿洲里，林兆霞深刻感受到了這幾年口岸城市入境遊市場的變化。「以前我們服務的俄羅斯入境遊客以休閒遊為主。從2023年底開始，俄羅斯青少年入境研學需求出現了快速增長。他們大多數人對中國充滿了好奇。」
因地制宜設計產品
外國青少年對中國的哪些方面最感興趣？有業者總結，中國的文化、歷史和前沿科技對外國青少年最具有吸引力。
「從需求端來看，入境研學的學生及帶隊老師對於體驗中國傳統文化、現代科技興趣更高。」鄭學達告訴記者，「尤其是高校學子，他們熱衷於參觀故宮、兵馬俑等歷史遺蹟，希望深入了解中國古代文明，同時對中國的5G、人工智能等前沿科技和發展成果也充滿好奇，渴望實地考察相關的科研機構、創新企業，走進中國的知名高校，感受學術氛圍，與高校師生交流。」
基於這些需求偏好，春秋旅遊開發了一系列有針對性的產品，重點突出中國的傳統文化底蘊和現代科技成就。「今年暑期，我們還將發起由上海入境至張家界、成都、西安等城市，再覆蓋至西部的青、甘、藏等地區的深度入境研學產品，讓更多入境師生能夠體驗中國文化與生態融合之旅。」鄭學達表示。
林兆霞告訴記者，滿洲里與俄羅斯接壤，本身的文化交流活動就很豐富。「所以我們在產品開發時，將重點放在了文化體驗上。」林兆霞進一步舉例，「以‘我在中國有個家’系列產品為例，俄羅斯的青少年可以在節假日走進滿洲里居民家中，感受中國家庭的節日氛圍，參與傳統文化活動。比如，在春節跟當地居民一起包餃子、剪窗花、貼春聯等。」
「在產品開發上，我們一直很注意結合區域優勢。合肥並非傳統的入境遊目的地，但近些年一直在提升科技創新能力，吸引了蔚來汽車、科大訊飛等一批知名企業。我們就因地制宜將科技研學產品作為了重點。」李梅介紹。同時她注意到，入境研學的組織方還比較關注安全以及行程的體驗度。「所以要完善服務流程，注重師生配比。多安排可以讓學生參與的體驗項目。」
進一步做強產業鏈
採訪中，業者紛紛表示看好入境研學市場的發展前景。青少年入境研學作為入境遊市場重要組成部分，在促進文化交流，帶動產業升級方面作用更加明顯。
「青少年作為入境研學的核心受衆，正處於價值觀形成的關鍵期，對‘真實中國’的感知更加敏銳，通過科技企業參訪、鄉村振興實地考察、非遺代表性傳承人面對面交流等場景，能讓他們直觀感受到中國的文化底蘊與發展活力；同時，入境研學團對服務的精細化要求高於普通成人團，且團隊停留時間長，消費涵蓋教育、文化、住宿等多領域，綜合收益往往更高。」鄭學達說。
採訪中，李梅也表達了相似的觀點。「青少年是文化交流的先鋒，入境研學市場的繁榮，會進一步提升國家形象。此外，對於業者來說，把握住一個潛力市場，對未來發展也是一種信心加持。」
在業者看來，中國既有悠久厚重的歷史文化，又有先進的科學技術，社會氛圍穩定友好，是非常理想的研學旅遊目的地。同時業者也建議，做熱入境研學市場，還需要產業鏈上下游共同努力，打牢基礎。
「入境研學涉及文化交流，所以在文化層面的表達上，我們更要慎重。」林兆霞表示，「隨着入境的俄羅斯青少年越來越多，能勝任研學導師任務又會俄語的人才出現短缺。培養具備跨文化交流能力的人才是一個重點。」
在鄭學達看來，入境研學的瓶頸主要集中在旅行社的產品研發與落地環節。「研發端，需平衡教育目標與體驗感，既要匹配境外課程體系，又要挖掘中國特色資源，對跨文化教育理解要求高；落地時，企業參訪、高校對接等深度資源權限獲取較難，加之中外作息、飲食差異，執行難度遠高於普通團隊。建議進一步打通學校、企業與旅行社合作的通道，鼓勵高科技企業和大學設定入境研學旅遊接待部門、課程等，豐富入境研學產品和服務的供給。」
出境研學：主題元素更加多元
記者通過採訪多家旅行社企業了解到，今年暑期的出境研學業務量，按年略有增長。受國際環境及海外目的地安全等因素影響，市場開始進入調整期。業者表示，鑑於中國家庭對教育的重視及其對研學的需求，他們仍然看好這一市場的後續發展。
業務量有所增長
相較於去年出境研學市場的高熱度，今年市場更趨於理性是大部分從業者的感受。「境外研學業務按年略有增長，恢復速度有所放緩。在此基礎上，需求端的出遊需求則更加清晰、多元，在目的地選擇上，社會穩定程度及對中國的友好度成為一個重要考量指標。」有業者分析。
來自攜程的數據顯示，隨着暑期來臨，研學市場迎來新一輪熱潮，預訂人羣中，國內研學和出境研學的佔比約為80%—85%和15%—20%。今年6—8月，境外研學關注度及訂單量最高的短線目的地為新加坡、泰國、日本，長線為美國和英國，英國的增長趨勢較為積極。
「今年暑期境外研學收客量恢復至2019年同期的70%—80%，按年增長約5%。」中青旅遨遊公司董事長韓傑分享了他們的數據，「增長主因是國際教育需求反彈，但航班運力和簽證周期長對需求形成一定的制約。」
截至目前，途牛預訂數據顯示，親子客羣繼續主導出境研學市場，預訂暑期出境研學產品的用戶中，超七成為80後、90後父母。其中，來自上海、北京、廣州、南京、武漢等一線、新一線城市的用戶是出境研學的主力軍。「受部分地區安全形勢及簽證的影響，今年暑期出境研學熱度有所放緩，青少年單獨出行的研學預訂減少，家長更傾向於陪孩子一起出遊。」途牛相關負責人表示。
在世紀明德董事長兼總裁陳自富看來，目前的市場情況成因複雜。「今年世紀明德出境研學業務與去年相比平穩發展，略有增長。具體來說，赴美國的研學需求急劇下降，歐洲也有所下滑，但整個亞洲地區呈現增長趨勢，如新加坡、日本等。」陳自富告訴記者，「此外，非傳統留學熱門國家開始搶奪中國生源，激發了不少研學需求。」
採訪中，業者表示，今年出境研學需求更趨於多元化，家長希望孩子能了解多元文化，開闊眼界。
「家長對研學的關注點已經不再侷限於語言學習和學校參訪，而是期待孩子能在研學中接觸到更多元的世界、塑造國際化思維。這使得出境研學市場不再侷限於原有的留學大國，呈現出百花齊放的態勢。」6人遊定製旅行首席執行官賈建強表示。
產品更具針對性
採訪中，記者了解到，針對需求端和供給側的變化，業者也對產品進行了有針對性的調整，希望保持業務增速。
針對家長更加重視安全的需求，途牛推出了更多適合家庭客羣的出境研學項目和產品。「以‘新加坡遊學6日遊’為例，家長可以與孩子一起走進新加坡當地的學校，學習和了解新加坡的教育制度、課程設定、學校設施等，同時還有多日的隨堂聽課等環節，感受新加坡學校的課堂氛圍。」途牛相關負責人介紹道。
6人遊定製旅行則通過小團、定製遊的模式，滿足家長和孩子的個性化行程需求。「供給端除了歐美的經典研學行程外，也增加了戶外運動、特色學科等方面的內容。」賈建強舉例道，「根據新的市場需求，我們推出了‘北歐自然永續營’‘巴厘島自然體驗營’‘澳大利亞插班成長營’和‘新加坡研學營’等特色產品。這些行程不僅涵蓋探校、名校研學，更融入當地人文歷史、自然探索、科學啓蒙等多元主題。例如，北歐自然永續營就包含了森林探險、海洋生物研究，帶孩子動手參與環保實踐。」
陳自富告訴記者，為了彌補出境研學銷售下降及目的地轉移的影響，世紀明德重點做了兩方面的佈局。「一是推動國內公立或國際學校與國外學校建立聯繫，成為友好學校，增加雙方交流互動的機會；二是舉辦特色藝術類國際賽事，重點佈局近程市場。因為一線城市文化藝術交流需求比較穩定，加上我們比往年提前兩個月就開始宣傳，所以今年國際賽事的接待人數比去年整體增長了10%。」
針對這一市場變化，衆信旅遊推出了美國、英國、澳大利亞、新西蘭、意大利、瑞士、德國等目的地的研學產品。「例如在英國產品中，推出了‘全家一起去遊學’英國一地13日等線路，加入倫敦、劍橋、牛津等經典城市參訪，也有大英博物館、自然史博物館深度探訪，滿足孩子‘遊+研’的雙重需求。」衆信旅遊媒介公關經理李夢然告訴記者。
市場進入調整期
談起這一市場的未來走向，陳自富表示，中國的出境研學市場已經走過高速增長階段，進入了調整期。「由於中國的經濟處於高質量發展的轉型期，加上國際政治環境因素的影響，家庭和學校對於出境研學的性價比以及目的地的選擇會更加謹慎且理性。」陳自富判斷，「下一個階段會進入市場的成熟期，出境研學的目的地會根據學科需求、研學目的等形成清晰的分層。」
「出境研學市場面臨最大挑戰在於各國簽證、出入境政策易受政治、國際關係等因素影響，運營風險增大。而最大機遇則在於需求增長。」韓傑表示，「隨着中國家庭對孩子綜合素質培養愈發重視，境外研學的需求持續攀升，為企業挖掘新客羣提供了廣闊空間。此外，獨特文化與小衆的教育資源逐漸受關注，為開拓差異化市場、打造特色產品創造新機遇，有望成為業績新增長點。」
李夢然建議，「旅行社還需要開拓更多旅遊目的地相關研學資源，並從中國青少年需求端出發，更好地將目的地資源與孩子們的研學需求相結合，從而打造適合中國孩子的出境研學產品。」
「後期我們會加大對政治環境穩定、與中國教育交流深入的國家的相關產品的開發，如加大亞洲研學市場產品的開發；也會繼續推進國際友好學校項目，為更多學校建立溝通與合作的橋樑。」陳自富表示，後期會針對重視素質教育培養的家庭，在科學教育、體育賽事等方面開發更多優質產品。
攜程遊學相關負責人表示，隨着家長對教育體驗的要求不斷提高，研學市場正逐步從「量」向「質」轉變。「我們將聚焦高品質、個性化教育體驗，致力於為家長和學生提供值得信賴的研學產品。在課程設計上，突出學遊結合，聚焦深度文化探索、專業技能培養及國際視野拓展等，滿足不同年齡段學生的需求。此外，平台還推出個性化定製服務，為用戶提供更具針對性的方案。」
原題：《暑期研學 入出境市場有啥不一樣》
編輯：徐曉
審核：鄧敏敏