週末外賣大戰繼續!補貼從“燒錢搶量”轉向精細化運營

大河財立方
07-13

【大河財立方 記者 陳薇 文圖】這個週末,外賣平臺補貼大戰繼續。但相較於7月5日的爆單、App閃崩,此次力度較首輪有所回調,平臺補貼也從粗暴的“燒錢搶量”逐步轉向精細化運營。

7月12日開始,美團、淘寶閃購等平臺再次分別發放外賣大額券,不少網友在社交平臺曬出新一輪的外賣補貼“戰績”,包括低價甚至是免單的咖啡茶飲。

美團延續了其“0元購”的心智戰略,打開美團外賣,系統會立即彈出“0元外賣已到賬” 的提示,點擊領券後,用戶可收到瑞幸咖啡、古茗、益和堂等部分品牌商家的飲品兌換券。

不過,美團也設置了使用門檻:若選擇到店自取,訂單無需支付費用;但若選擇外賣配送,則需補滿相應的起送價才能配送,單點免費套餐無法配送。

美團補貼的重點放在了美團閃購頻道,在商超、便利店、水果店等購物更容易薅到羊毛,與此前補貼重點放在咖啡茶飲上開始有了差異化。

淘寶閃購則重點發力高頻外賣對電商業務的驅動,重點向全品類大幅拓展。

7月12日上午,淘寶閃購推出“超級星期六”計劃,188元大券包覆蓋三餐以及下午茶、夜宵五餐需求,此外還增加了商超、果蔬定向紅包。

從上週淘寶閃購披露數據來看,也不再侷限於茶飲的增長,而更關注非餐飲品牌的增長,比如老字號、零食品牌、家電品牌等通過即時零售取得的增量。

接近京東的人士也透露,京東外賣補貼策略現已轉向更精細化的模式。

7月8日,京東正式啓動面向商家的“雙百計劃”,平臺新投入超百億元,扶持品質餐飲商家銷量破百萬。

從補貼對象來看,京東外賣京東會強化對正餐、小龍蝦等更具“品質”感的餐食品類的補貼。比如7月11日新上線的16.18元一口價的小龍蝦,聚焦更受用戶歡迎的爆品,更加精準補貼有效需求。

補貼更爲精準的同時,平臺曬數據也不及上週激進。目前只有美團率先公佈訂單量,截至7月12日23點36分,美團即時零售訂單量再創新高,達1.5億,而上一週的峯值爲1.2億單。截至記者發稿,淘寶閃購、京東外賣都沒有在本週末更新數據。

補貼力度的回調及精準化,也讓這個週末社交媒體上用戶投訴配送延遲、商家備貨不足等問題減少。大河財立方記者去蜜雪冰城、古茗等門店自提特價茶飲,取餐都在10分鐘左右。

騎手也感覺到了這一變化,一位美團平臺上鄭州騎手透露,7月12日自己共完成60多單,疊加補貼預計收入約700元,雖然收入依舊可觀,但與上一週相比增速已經有所放緩。

週末補貼力度的調整,並不意味着外賣市場競爭的減弱。

“平臺在經歷了初期的爆發式增長後,開始注重長期穩定的發展,通過更加精細化的補貼策略,在吸引消費者的同時,平衡商家、騎手和平臺自身的利益,以實現可持續的市場競爭。”華泰證券一位快消品分析師說,持續數月的補貼大戰,一定程度已經拖累相關公司股價。

補貼大戰持續,這種影響也將從股價深入到財務報表,這讓平臺在打補貼大戰時不得不兼顧效率。

高盛預測,三大平臺未來12個月虧損或達900億元,其中,美團EBIT利潤或減少250億元。2025年淘寶閃購補貼投入500億元,相當於阿里巴巴2024年全年淨利潤的75%(797億元),此舉將可能導致當年利潤率承壓。

京東2025年二季度日訂單量突破2500萬單,但該季度新業務虧損擴大至13.27億元。

責編:陳玉堯 | 審校:張翼鵬 | 審覈:李震 | 監審:古箏

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