本文來自微信公衆號：灑家君澤，作者：灑家君澤，題圖來自：AI生成

　　那就讓我們開戰吧！

　　戰火先從消費者看不到的地方開始，招聘一個外賣員就要花 1500 塊，這還不算給他們的工資；

　　也要讓更多大品牌願意來自己這兒做外賣，星巴克、鼎泰豐的運費都由平台來負擔，就為了借他們的名頭吸引更多人；

　　消費者當然很重要，滿15 減 7，滿 20 減 10……不論你在美團、餓了麼還是百度外賣上，花費不到 20 塊錢，就能喫一頓有菜有肉的午餐。

　　等下，你該不會以為我說的是上周六發生的外賣大戰吧？

　　這是 2015 年，整整十年前。餓了麼拿到了阿里的孖展，美團有騰訊作為後盾，而百度那時候也還是「三巨頭」之一，圍繞着外賣，三方開始「撒錢」。有人說，單單在當年九月份，美團就消耗了 2 億資金，而餓了麼也花掉了 1 億元。

　　沒人說得清這場戰爭的開始，撒錢，補貼，拉用戶，做規模，是那個年代的常態；也沒人說得清是什麼時候結束的，美團之後合併了大衆點評，不久之後上市；餓了麼則收購了百度外賣，阿里又收購了餓了麼，連續發起幾次衝擊，但最終和美團的差距也沒有縮短。

　　2020 年之後，投資人沒錢了，公司沒錢了，消費者也沒錢了，大家不再關注規模，而更關注利潤，Web 3、AI、具身智能成了更有前景的未來，「燒錢」的故事看起來不會再重複了。

　　直到 2025 年 7 月 5 日。

　　這原本是個普通的周六，現在卻成了淘寶閃購發起衝鋒的 D-Day。杭州西溪園區的淘寶閃購「作戰室」裏，早已坐滿了來自各個業務線的人員。他們正緊張地盯着數據走勢，看着一場由他們親手策劃的、針對市場領導者美團的猛烈衝鋒。

　　美團在下午做出了反擊，他們原本也計劃在夏季做補貼活動，遏制京東外賣和淘寶閃購的勢頭，現在，淘寶閃購的閃電戰，讓他們提前應戰，以前所未有的力度投入補貼。

　　最終，整個外賣市場的日訂單總量被推向了創紀錄的 2 億單。其中，美團在當晚宣佈，其即時零售訂單突破 1.2 億，而淘寶閃購則在隔周宣佈其 7 月 5 日的訂單數超過 8000 萬。

　　有行業人士估算，僅僅在這一天，雙方合計虧損額就可能超過了 10 億元。

　　外賣，這個在中國發展已超過十年的成熟甚至無聊的行業，突然之間回到了最原始、最不計成本的補貼戰模式。

　　脆弱的和平

　　要理解今天的戰爭，必須先理解昨天的和平。

　　十年前，大衆創業，萬衆創新，外賣是高頻生意，又與消費者連接緊密，因此成了競爭焦點，競爭的核心，是成為消費者最習慣使用的「服務層」。

　　你可以把「服務層」想象成一個數字化的超級購物中心。十年前，你想喫飯，需要去具體的街道，尋找具體的餐廳。而外賣平台的出現，是建立了一個巨大的線上美食廣場。

　　這個廣場，就是「服務層」，到了線上，它就是你手機上的 App 界面、餐廳的列表與菜單、下單與支付的按鈕。

　　十年前大家爭奪的，是誰能建出最大、最吸引人的「美食廣場」，讓消費者習慣於來這裏尋找食物，而不是去別的地方。

　　與商場要吸引海底撈星巴克入駐以獲得人流不同，在移動互聯網時代，權力不再屬於控制供給的一方（比如擁有最多餐廳的連鎖品牌），而是屬於控制用戶需求的一方。

　　美團的勝利，正是遵循了這個邏輯：

　　它首先聚合了海量的「用戶」。通過補貼和便利性，它讓數億消費者習慣於打開它的App來尋找食物。這是它權力的起點。

　　它利用龐大的用戶，轉而聚合了海量的「商家」。對於任何一家餐廳來說，美團上的海量用戶，是它無法拒絕的客源。因此，商家們不得不入駐平台，接受平台的規則和抽成。在這個過程中，原本獨一無二的餐廳，在App裏被簡化、被「同質化」為一個可被選擇的列表項。

　　最終，它聚合了「騎手」這個履約網絡。更多的用戶和商家，帶來了更多的訂單，這自然吸引了更多的騎手加入。而更多的騎手，意味着更快的配送速度，這反過來又吸引了更多的用戶。

　　這三者的聚合，形成了一個強大的、自我增強的網絡效應。美團並不需要自己開一家餐廳，但它通過成為用戶、商家和騎手之間最重要的「連接器」，控制了整個服務層，在餐飲外賣這個服務層上，構建了極其深厚的護城河。

　　然而，美團的勝利，帶來的並非永久的和平，而是有條件的休戰。當戰爭的唯一目標僅僅是「餐飲外賣」時，進攻美團的成本，要遠高於可能獲得的回報。

　　對於潛在挑戰者而言，花費數百億資金，僅僅為了在另一個 App 裏複製一個利潤微薄的餐飲外賣服務，這在戰略上是得不償失的。

　　這種基於 ROI 的理性，為過去幾年的市場帶來了相對平靜。

　　直到戰爭的目標發生了變化。

　　想成為基礎設施

　　美團的老對手是餓了麼，纏鬥多年，不過在上周的對抗裏，或者在鋪天蓋地的廣告投放中，儘管送來外賣的依然是身穿餓了麼服裝的騎手，但對外的統一品牌已經變成「淘寶閃購」。

　　根據 36 氪近日消息，淘寶之所以用「閃購」而非「外賣」來命名這項業務，正是為了重新定義戰場。因為「外賣」的心智已被美團牢牢佔據，但「閃購」的心智各方仍在爭搶，「誰搶到算誰的」。

　　先前，京東進軍外賣，美團參與「618」，對外都說自己在打造「即時零售」。它不再僅僅是餐飲外賣。它囊括了你身邊超市裏的商品、藥店裏的藥品、便利店的日用品，甚至服裝店的衣服和電子產品商店的手機。

　　大家也不再爭奪「服務層」，而是在爭奪「基礎設施層」。

　　「基礎設施層」是什麼？你可以把它想象成一個城市的公路網。以前，大家爭的是在公路上建哪個購物中心最吸引人。現在，大家爭的是修建和控制這個城市所有的公路。

　　這個「公路網」，就是那個默認的履約網絡。它的意思是，未來，當你想讓任何東西——不僅僅是飯菜——在30分鐘內送到你家時，你下意識使用的那個配送系統。它就是所有商品流通的默認道路。

　　戰爭的目標，已經從「誰的美食廣場更受歡迎」，升級為「誰能控制整個城市的即時配送公路網」。因為誰控制了公路網，誰就能主導未來所有商品的即時交易。這個獎品比單純的餐飲外賣要大得多。

　　當「獎品」的價值發生質變時，原先那「得不償失」的成本，現在開始變得完全值得。對於阿里巴巴這樣的電商巨頭，即時零售是一個能夠反哺其核心業務的、關乎未來十年增長的、必須拿下的戰略要地。

　　因此，戰爭的重新爆發，恰恰是在戰略價值判斷發生根本性改變之後，必然會發生的、理性的選擇。

　　舊的休戰是建立在舊的價值判斷之上的；當價值判斷改變，休戰的根基也就不復存在了。

　　不同的開戰理由

　　一戰前夜，和平的根基搖搖欲墜，但幾乎每個歷史學家都認為，各個國家有無數次機會避免這次戰爭。

　　突如其來的外賣大戰同樣如此，和十年前不一樣，它並非理性而從容的選擇，而是一次不得不打的戰爭。

　　要想理解戰爭為何如此激烈，就必須審視巨頭自身的處境。

　　所有玩家都面對着一個共同的背景：增長的盡頭。傳統的電商和外賣市場，其高速增長期已經結束。在這一共同壓力下，三家公司基於各自不同的市場地位和內在焦慮，做出了不同的選擇。

　　京東點燃了導火索。 京東的選擇，是一種機會主義的「不得不」。它的困境是如何用更低的成本獲取高頻流量，以帶動其電商主業，讓京東走出「失落的五年」，重新找回戰鬥力。

　　劉強東曾說，「做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量划算」。它發現，補貼外賣是一種高性價比的獲客方式。京東在 2025 年上半年切入外賣市場，招式快、準、狠。它的訂單量增長驚人。

　　4 月 15 日，京東宣佈外賣單量突破 500 萬單。一周後的 4 月 22 日，這個數字變成 1000 萬單。到 6 月 1 日，訂單數已超過 2500 萬單。正是這種步步緊逼，製造了巨大的競爭壓力，迫使阿里巴巴不得不提前並加碼應戰。

　　阿里巴巴讓戰爭的烈度進一步升級。阿里的選擇，是一種戰略轉型期間的「不得不」。阿里的困境，是核心業務增長乏力，以及過往「多個入口」的分散戰略被證明效率低下。蔣凡重新執掌淘天后，不得不進行「一個淘寶」的戰略收縮與聚焦，並選擇「外賣」這個最高頻的戰場，來驗證這個新戰略的成敗。

　　面對競爭壓力，阿里巴巴的反應暴露了它的緊迫感。報道稱，原定於 618 期間上線的「淘寶閃購」項目，被直接提前了近兩個月，在 4 月 30 日匆忙上線。據內部人士透露，當時淘寶和餓了麼的產品對接才啱啱完成，甚至來不及優化。

　　對於這家龐大的公司而言，發動一場外部「大戰」，也是他們最熟悉、也最有效的整合內部資源、統一目標的方式。這是一種路徑依賴。將餓了麼、飛豬等業務併入中國電商事業羣，正是為了確保這場戰爭的資源協同和統一指揮。

　　美團是被圍攻的應戰者。美團的選擇，是一種防禦性的「不得不」。 作為市場的領導者，美團的困境在於，它必須不惜代價地捍衛自己的核心領地和利潤來源。

　　美團很像春秋早期的鄭國，地處四戰之地，南北通衢、東進西出的咽喉要道，看似地理優越，卻也註定要捲入無數戰事。它的擴張總會引起鄰國的警惕，而鄰國想要擴張，也必然會與鄭國發生衝突。

　　美團的根不在雲端，也不在算法，而是在地面——在電梯口、在小區門衛室、在每一個跑單的騎手和每一個正在團購的便利店老闆之間。同樣，凡是想要進一步滲透城市生活的公司——不管是京東、拼多多，還是抖音——都註定會和美團短兵相接。

　　面對兩個擁有巨大資本和流量的對手的夾擊，任何示弱都可能是致命的。美團預計其核心本地商業板塊在今年二季度的營收增長將減速，利潤將比去年同期減少，這正是它為防禦所付出的代價。它的參戰，是一種為生存而戰的被動防禦。

　　這三種不同的「不得不」——為效率的投機、為未來的轉型、為生存的防禦——在同一個時間、同一個戰場上相遇，才形成了我們今天所看到的、如此慘烈又如此荒謬的戰爭局面。

　　看不見的混亂

　　消費者的視角里，除了補貼變多，其他一切如常，與十年前並沒有太多區別，一個 App，一個支付按鈕，一個等待送達的界面。

　　這樣的「不變」，也是精心設計的結果。

　　十年前，外賣是少數快餐店的專屬。今天，服務的邊界已擴展至「萬物到家」。30 分鐘送達，也從一種驚喜，變成了理所當然的預期。

　　這些變化，因為被用戶迅速習慣，而成為「理所當然」的舞台設定，我們在參與一場表演的時候，很少會注意舞台本身。在這個穩定的舞台之上，平台們周期性地發動的「補貼大戰」，也讓我們習以為常。

　　當然，這裏出現了一個悖論，平台的目標就是讓自身的服務成為像空氣一樣的、不被感知的存在。為了達成這個目標，就必須先發動一場喧囂的「戰爭」，用最暴力的手段，打破用戶原有的消費習慣，並建立新的對平台的依賴。

　　因為只有足夠喧囂，才能讓已經見怪不怪的消費者，重新注意到舞台上的表演。

　　今天的「大戰」，與十年前的「大戰」，在公衆心裏的意義完全不同。十年前的戰爭伴隨着一個新物種的誕生，公衆感覺自己是歷史的見證者。而今天，在服務已經極其成熟的背景下，補貼大戰在消費者眼中不再具有任何「創造性」。在消費者眼裏，這就是巨頭之間為了爭奪利益而上演的、與我無關的商業鬥爭。

　　公衆的心態也在發生根本轉變。當一個事件，你已經完全理解了其背後的動機和套路，你就不可能再對其抱有「信念」。你唯一的理性選擇，就是將這個可預測的、周期性的戰爭，也當成一個可供自己薅羊毛的工具。

　　這種心態的轉變標誌着平台與公衆之間社會契約的重塑。過去的「共創契約」已經死亡，取而代之的，是一份只剩下冰冷利益交換的「交易契約」。

　　在這份只剩下「交易」的新契約中，消費者薅到的「羊毛」，一部分成本被巧妙地、無聲地轉移了。它沒有出現在消費者的賬單上，而是由系統的最底層——商家和騎手——用混亂和透支來支付。

　　7 月 5 日，大量商家在幾乎沒有準備的情況下，被訂單的洪流淹沒。全國許多城市的茶飲咖啡門店全面爆單，店內的訂單「像書本一樣厚，十幾個外賣員等在出餐台前」。一些飲品品牌的總部不得不為門店開通「緊急調貨通道」，但部分門店仍然「接不住」，只好臨時關閉外賣業務。

　　騎手的處境同樣如此。運力被拉到極限，一位騎手用時最久的一單花掉了 2 小時 50 分鐘，他稱之為「這輩子打過最長的仗」。平台為了維持系統運轉，只能向騎手發出「超時 10 分鐘以上不扣錢」的通知。

　　在這個被消耗的過程中，他們也同時獲得了巨大的、短期的收益。一位美團騎手說，平日高峯期單均配送費是 4 塊 7，但在 7 月 5 日這天，他每單至少能拿到 10 塊錢，一天收入肯定上千。平台還推出了「跑夠 40 單獎勵 180 塊」這樣的活動。對於商家而言，他們雖然承受了混亂，但也獲得了「嚴重超預期」的訂單量，這意味着流水的暴增。

　　這種「被獎勵」與「被消耗」的同時發生。沒有超高的單價和獎勵，騎手就沒有動力去完成那個需要近 3 小時的訂單；沒有暴增的流水，商家就沒有意願去忍受後廚的極度混亂。

　　這是喧囂的演出背後，消費者看不到的後台樣貌。

　　烽火然不息

　　烽火然不息，征戰無已時。

　　回到我們最初的問題。十年過去了，外賣戰爭不息，因為它早已從一場關於「創造」的戰爭，演變成了一場關於「不得不」的戰爭。

　　那個由樂觀主義驅動的「創造時代」已經遠去。那是一個開拓新市場、創造新習慣的時代，空氣中充滿了可能性。

　　我們現在所處的，是一個由恐懼和焦慮驅動的「必要性時代」。對增長停滯的恐懼，對被對手超越的恐懼，以及在一個固化的市場中，不得不通過慘烈競爭來維持生存的壓力，這種恐懼，貫穿了從平台高管的作戰室，到街頭騎手的手機螢幕。

　　我們今天看到的這場戰爭，並非市場充滿活力的標誌。恰恰相反，它是一個市場走向最終整合的、冷酷無情的信號。這是一場關於誰能成為未來十年本地生活唯一「操作系統」的終局之戰。

　　這場戰爭的結束，不會是一紙停戰協議，也不是商業版圖的塵埃落定。

　　它的終點，就是你下一次打開手機，在那個無比熟悉、無比便利的界面上，毫不猶豫地點下一個被精心計算過的、由無數商家和騎手的透支所支撐的訂單的那個瞬間。

　　在那一刻，「美麗新世界」不是一個遙遠的未來，它就是現在。而我們，已經是它的第一批居民。

責任編輯：王其霖