文｜無冕財經

阿里偏要在此時打破沉寂。

被約談後，美團與京東的外賣戰火一度稍歇，阿里突然擲出500億補貼的重磅炸彈，7月5日，內部代號爲“淮海戰役”的百日閃購增長計劃開啓第一個衝單日。

美團強勢反擊，外賣當即掀起史詩級混戰。

“勝利”很快被寫進功勞簿裏：淘寶閃購只用兩個月，將日訂單推高至8000萬單，日活躍用戶超2億；美團則打破行業紀錄，日訂單量突破1.2億單大關。

激烈交鋒背後的代價亦被記錄在冊。據“36氪”，在這“普通的一天”裏，美團外賣和淘寶閃購兩邊合計虧損額超過了10億。

看似平靜的水面之下，雙方的神經早已繃到極致。

淘寶閃購要把每週六做成一個新的節日“超級星期六”，美團也意圖在這個夏季達成更高峯值——也就是說，下一輪衝鋒或許又在眼前了。

值得嗎？一番補貼用掉集團近一半利潤，然後股價下跌，甚至有券商預計阿里會因此虧損410億。

馬老師現身，集團CEO吳泳銘表態“集中全部火力”，阿里最核心的電商基本盤首次全面接管，400萬騎手與淘寶4億日活強綁定，這場戰役的規格早已超越單純的業務競爭。

隱藏賬本里或許寫着阿里的算盤，當貨架電商遭遇前所未有的衝擊，淘寶市佔率從2013年的78%降至2023年的45%，即時零售來反哺。

危局之下，與其說500億是吹響衝鋒的號角，不如說是背水一戰的軍令狀。

對阿里而言，這場仗早已超越即時零售單賽道的輸贏：若能借淘寶閃購守住即時零售的陣地，既能阻擋美團從本地生活向電商的滲透，又能爲下滑的核心電商注入新動能；可一旦失手，不僅會丟失5萬億即時零售市場的門票，更可能讓本就承壓的電商基本盤徹底失去防線。

這一戰，從一開始就被刻上了“生死戰”的烙印。

​遲來的七年之變

2018年4月，阿里以95億美元全資收購餓了麼，外界以爲這會是一場顛覆外賣格局的開始。

畢竟被收購3個月後，美團緊鑼密鼓排隊上市之際，餓了麼就啓動了“夏季戰役”——據報道，戰役計劃在7-9月時間內，補貼30億人民幣，搶回至少50%的外賣市場份額。

“阿里在本地生活這一仗是不可能輸的，這不是阿里能允許的事情。”餓了麼新任CEO王磊也首次發聲，直接喊話幾乎唯一的競爭對手。和30億元補貼綁定的標籤，還有“投入不設上限”。

當時，王磊就直言，本地生活對阿里是非常重要的入口——這一早在7年前就明確的戰略定位，卻逐漸陷入了漫長的戰略迷航。

在組織架構層面，餓了麼先後經歷多次調整，對標大衆點評的“口碑”也跟着從支付寶到餓了麼再到高德“流浪”，不同業務板塊在阿里體系內輾轉騰挪，單兵作戰。同時，餓了麼、口碑、高德等多線佈局，看似全面，實則爲“分散的手指”，始終無法攥成拳頭，導致在資源分配的博弈中內耗。

組織架構的淤塞，直接反映在戰場數據上。交銀國際數據顯示，2024年美團外賣市場份額約65%，餓了麼降至33%，差距進一步拉大。而據中國經營報，在“1+6+N”組織架構調整後，阿里各業務相對獨立發展，本地生活業務的資源分散問題更加突出。

直到京東以“做外賣虧的錢比買流量划算”邏輯，用外賣爲電商業務引流，在即時零售領域迅速打開局面，阿里才如夢初醒。

阿里又一次開啓大刀闊斧的戰略調整。4月的最後一天，上線淘寶閃購，餓了麼來提供商家和騎手的供給；6月，餓了麼、飛豬併入阿里中國電商事業羣，在業務決策執行上與中國電商事業羣集中目標、統一作戰。

簡單理解是，配送依然由餓了麼騎手完成，但阿里的外賣已由淘寶、由電商業務一把手蔣凡主導。

此前，餓了麼雖背靠阿里，卻始終難以觸及阿里核心電商資源，直到今年淘寶接過本地生活指揮權，這場遲到太久的重構才真正撕開迷霧——這不僅是業務條線的整合，更是阿里對流量時代生存法則的痛苦覺醒。

阿里意識到，本地生活的價值絕非侷限於外賣單賽道，更在於成爲電商與線下場景的關鍵“連接器”，挖掘增量市場。

一場千億大戰

當然了，遲到的人想要撬動市場，僅靠戰略認知的轉變遠遠不夠。

當美團已用10萬個前置倉築起即時零售的護城河，京東以“外賣換流量”撕開市場缺口，阿里必須拿出足以改寫戰局的籌碼。

於是，那場被內部命名爲“淮海戰役”的閃購大戰浮出水面——500億補貼的投入，既是對過去七年資源分散的補課，更是淘寶正式接棒本地生活後亮出的首張王牌。

從各方報道來看，阿里對於此戰十分重視。

據自媒體“電商頭條”稱，淘寶閃購這仗由馬老師親自指揮：馬老師被拍到跟阿里集團CEO吳詠銘一起參加淘寶閃購的週會，幾天後餓了麼、飛豬併入淘天；退休好幾年的原阿里公關一號位王帥重出江湖。

按照“晚點LatePost”的說法，7月5日，“淮海戰役”百日閃購增長計劃的第一個衝單日，淘寶天貓的市場團隊拿出比肩雙11的預算和陣仗，把各大應用開屏刷成了橙色。

這只是開始。未來的100天裏，消費者可以在每個週六都可以買到超低價甚至免費的奶茶咖啡和快消速食——“雙 11”“618”之後，阿里試圖再造一個全民參與的促銷節日“超級星期6 ”。

在市場輿論上，管理層要求一兩天就得有熱度和話題。

接下來，阿里將在淘寶閃購上全力出擊：業務上聯動所有資源，除了公開宣佈併入餓了麼、飛豬，據“晚點LatePost”瞭解，阿里還在考慮納入更多相關業務。核心管理層都在深度參與，阿里人士說，創始人在給淘寶、餓了麼、支付寶各個業務傳達，“大家要合力做出結果”。

“勝利”來得很快。

隔週週一，淘寶閃購宣佈日訂單數超過8000萬。此時距離其正式上線不過兩個月時間。

薅到羊毛的消費者喜氣洋洋，同時，市場的質疑聲不絕於耳。

從財務數據來看，這一決策衝擊巨大。

財報顯示，阿里2025財年淨利潤爲1259.76億元，意味着此番500億的補貼，幾乎要佔去集團近一半利潤。

更爲關鍵的是，美團也進行了第一次全面反擊。

“要衝。”7月5日下午，美團核心本地商業CEO王莆中拍板。

一場衝鋒戰迅速發起，由美團外賣業務負責人薛冰和美團閃購負責人肖昆坐鎮指揮，數十名業務骨幹被緊急召回到美團位於恆電的總部園區，一間大型會議室旋即成爲作戰中心。隨後很多美團員工臨時回到公司。

奶茶免單券開始鋪向大江南北，緊接着大額券從茶飲向更多類別延展，“滿18減18”；騎手也被重點補貼，每單平均配送費從4塊飆到至少10塊。

淘寶閃購刷新成績的這一天，美團也刷新了行業的記錄，交出日訂單突破1.2億單的驚人數據。據“36氪”稱，百人作戰室內，美團hr還組織了一場小型的慶祝儀式，放了兩彈彩紙禮花。

這會是一場投入巨大、席捲整個行業的戰役。

據一位長期關注美團的二級人士測算，美團今年預估至少要新增150億- 200億元的補貼。據“晚點LatePost”瞭解，如今的外賣混戰一個月就能燒掉近200億元。

前段時間，高盛隔空給外賣大戰算了一筆賬：預計未來一年裏，阿里外賣、京東將分別虧損410億與260億人民幣，美團EBIT（息稅前利潤）減少250億。

按照平臺公佈的計劃，三家平臺自今年以來累計將會投入近千億元——這幾乎接近2024年8月上線至今消耗的國補。

無法後退的戰役

現實來看，資本市場並不看好這場外賣大混戰。

如阿里，其股價在宣佈淘寶閃購面世後短暫上升，而後開始下跌，截至發稿相比4月底縮水8.7%，股民爲“奶茶0元購”買了單。

7月10日，摩根士丹利發佈研究報告，將阿里巴巴美股目標價從180美元下調至150美元。該行指出，預計阿里巴巴在截至6月的第一財季，於外賣和閃購業務上的投入已達約100億元，這將導致其短期盈利承壓。

摩根士丹利進一步預計，阿里在第二財季的相關投入可能翻倍至200億元，將拖累其淘天集團與本地生活集團的EBITA同比下跌超過40%。

但阿里無法後退。

不僅僅是外賣市場，阿里賴以立足的貨架電商，早已被即時零售電商從側面撕開了口子。

聲稱“可送萬物”的美團閃購異軍突起，2021到2023年訂單量年均增速超五成，到去年三季度，其日訂單量已突破千萬單，相當於憑空做出了半個餓了麼的規模。

閃購秒送的對手目標就是貨架電商/傳統電商，王莆中說得很直接，要用“30分鐘到家”的閃購模式，取代傳統電商的快遞倉配體系。

即時零售30分鐘送達的時效，讓貨架電商的評價體系黯然失色：即便傳統電商拼盡全力做到當日達送貨到樓下，也難敵半小時送貨上門的體驗。

這種消費習慣的遷移，在市場增速的對比中愈發清晰。

商務部研究院《即時零售行業發展報告（2024）》指出，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，比同期網絡零售增速高出17.89個百分點——即時零售以近乎翻倍的速度狂奔時，傳統電商的增長曲線已顯疲態。

商務部最新報告還顯示，預計至2027年，即時電商市場規模將突破5萬億元。這意味着什麼？規模之大足以再造若干個淘寶、京東。

如此一來，“救”以餓了麼爲首的本地生活板塊，也是在“救”淘寶、“救”阿里。

畢竟在即時零售成爲消費主流的趨勢下，若阿里失去這一戰場的話語權，不僅會丟失龐大的增量市場，更可能讓核心電商用戶被美團等對手分流。而要守住陣地，最有效的路徑莫過於讓淘寶這個流量航母與餓了麼深度綁定。

這種協同效應很快得到驗證：根據第三方統計數據，2025年5月淘寶的月均日活躍用戶環比4月多了近3800萬，餓了麼應用的這個數字僅增加了70萬。這證明在淘寶應用裏直接給用戶發放大額外賣券，比去各個其他應用買開屏廣告、投信息流、鋪地鐵LED大屏的拉新效果更好。淘寶因此降低了外部渠道投放的用戶增長預算。

“淘寶閃購的嘗試，無論規模增長還是效率都超預期，即時零售是非常高頻次的場景，長期會提升淘寶的用戶活躍度。”今年一季度財報電話會上，蔣凡如是說。天貓總裁劉博在接受“晚點LatePost”訪談時也有提及，閃購業務給淘天帶來了非常大的活躍用戶和交易用戶增長。

當淘寶閃購的橙紅色圖標占領用戶手機屏幕時，阿里或許比誰都清楚：500億不僅是爲了8000萬外賣日訂單，更是爲了守住那個曾經不可撼動的電商帝國。

只是這場遲來的反擊，究竟能改寫戰局，還是成爲又一次戰略試錯？

答案藏在0元訂單的分享裏，藏在延遲配送的差評裏，也藏在用戶打開淘寶時，是否會下單奶茶之外的東西里。

參考資料：

1.《晚點獨家丨外賣混戰升級：淘寶投入資源比肩雙 11，美團第一次全面反擊》，晚點LatePost

2.《外賣史上最激昂24小時：2億“天量”訂單的誕生｜深氪》，36氪未來消費

3.《阿里終於想通了》，遠川研究所