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「限量吧唧（徽章）必須搶到！」7月12日凌晨五點，杭州大學生小琳髮梢彆着還未乾透的假髮片，搭上了前往上海的高鐵，趕赴在國家會展中心舉辦的BiliBili World 2025展會，她在上車前信誓旦旦地對朋友說道。
自2017年起，嗶哩嗶哩視頻網站（B站）每年夏季都會在上海舉辦這場名為BiliBili World（簡稱BW）的大型嘉年華，活動最初定位為線下B站文化主題漫展，為觀衆提供實體化的B站體驗。
如今，BW已發展為集展覽、演出和互動遊戲於一體的綜合性活動，涵蓋動漫、遊戲、虛擬偶像等多個板塊。
今年7月10日開幕的這場夏日狂歡，吸引了近90萬人預約購票，第一輪開票35秒即銷售一空，第二輪開票僅6秒就再次售罄。B站預計，為期三天的BW將有30萬人次入場觀展。
美團旅行數據顯示，BW舉辦當周，全國各地來滬火車票搜索量按月增長36%，各地來滬機票預訂量按年上漲近50%，漫展場地周邊的熱門高星酒店「暑期提前訂」增速高達475%。
國家會展中心周邊酒店上海虹橋睿景向界面新聞透露，6月BW開票前後，這座酒店漫展期間的房源就進入預訂高峯期，截至BW開展前兩天，酒店的滿房率已接近95%。
二次元愛好者在BiliBili World現場。圖片來源：BW官方
上海也在藉助BW的影響力，將二次元消費熱潮延伸至展館之外。
在結束一天的BW逛展後，小琳將下一個目標鎖定在上海南京東路的百聯ZX創趣場，這座二次元主題商場的玻璃幕牆上，正映出《原神》巨型海報與排隊結賬的年輕身影。BW期間，靜安大悅城商場也在舉辦名偵探柯南等多場主題快閃，這坐商城被稱為滬上「二次元濃度最高的商場」。
BW引發的這些火爆場景，是上海二次元消費蓬勃發展的縮影。
「上海是文化最為多元的國內城市之一，這裏也是最適合發展IP+消費的城市之一。」從事IP運作的張曉時告訴界面新聞。
安永大中華區零售與消費品行業主管合夥人鄭銘駒對界面新聞解釋說，在二次元經濟中，IP消費是核心驅動力，它通過內容創作或情緒共鳴積累粉絲，再通過衍生產品實現商業價值放大。
「與傳統消費不同，IP消費更注重情感價值與社交屬性。消費者願為IP支付溢價，具有強烈的圈層屬性，消費行為本身成為社交符號。」鄭銘駒稱。
今年2月，上海市政府發布擴消費六大專項行動，將「促進IP+消費，打造二次元品牌集聚區」寫入其中。商務部黨組書記、部長王文濤今年5月撰文稱，促進「IP+消費」，建設IP消費商業地標，推出IP消費經典路線，拓展沉浸式消費空間。
「IP+消費」在上海的火爆並非新鮮事。2024年，上海「穀子經濟」（二次元文化周邊經濟）和「二次元爆改老商圈」就頻頻登上熱搜。但去年底至今，市場頻頻傳出「穀子店倒閉潮」的消息。不少跟風入局的個體商戶被清洗出局，甚至一些連鎖店也放慢擴張步伐，並關閉成本過高的門店。
「經過一年的快速發展，穀子經濟早已不只是圍繞商品零售單一環節的競爭了。」一位資深從業者對界面新聞表示，當前行業共識是將資源從規模擴張轉向提升質量。一些門店正在通過差異化競爭，從內容和體驗的豐富性入手做消費升級。
百聯ZX造趣場快閃店。攝影：方卓然
地處上海楊浦的百聯ZX造趣場項目副總經理樂萍表示，想要長期發展，簡單賣貨是遠遠不夠的，重要的是研究消費者真正需要什麼，進行內容挖掘和共創。
百聯ZX造趣場去年底開業，匯聚了70多家二次元主題商鋪。BW期間，造趣場推出包括靈籠線下快閃主題店、《龍之谷》15周年夏日奇幻冒險等活動，還安排了接駁巴士，接送二次元愛好者從國家會展中心轉場至百聯ZX造趣場繼續「喫谷」（購買二次元周邊產品）。
張曉時認為，「喫谷」已經從過去單純購買周邊的行為，演變為一種以IP為中心的娛樂化體驗，成為一種集買、曬、分享為一體的社羣活動。
他告訴界面新聞，這也意味着，以銷售為主的門店未來將面臨巨大的競爭，體驗好壞成為門店成敗的關鍵。
靜安大悅城「妝造文化」官方公約。攝影：TT
在大型場館和商場舉辦的各類動漫節展中，二次元愛好者們會Cosplay成各自喜愛的角色，這也成為許多動漫活動的特色之一。
去年10月，上海首份「妝造文化」官方公約在靜安大悅城誕生，這是上海市動漫行業協會、市公安局以及靜安大悅城各方共同摸索出的一套切實可行的妝造現場執行守則。
上海市動漫行業協會祕書長張煒介紹說，出於公共安全考慮，公約禁止使用現役制服及標識、面部遮擋範圍和道具尺寸須通過安檢，不能包含血腥、暴力、色情、恐怖等內容。
本月的BW開展前夕，首屆上海市民文化節妝造大賽開幕，這也是官方首次將「Cosplay」這一外來詞彙正式定義為「妝造」，並納入規範體系。
在張曉時看來，攤位前翻檢吧唧（徽章）的愛好者、席地而坐補妝的痛包（ 掛滿二次元人物徽章和玩偶的揹包）少女、保安默許的台階社交圈，已經構成了上海二次元消費的活力基座。
「如今，二次元相關的IP+消費認知完成市場教育，越來越多的年輕人願意為此買單。」一位行業內人士認為，未來消費需求只會更高，長期的成長性不會改變。