摘要：

短短三個月不到時間，外賣市場湧入近800億補貼資金，如果按照4-12月爲週期統計，意味着僅此兩家便每天向外賣市場投放超過3億補貼。而2024年，整個外賣行業的總利潤規模不過300億。

鳳凰網科技 出品

作者｜Dale

編輯｜董雨晴

3個月，800億

戰火是從一個週末燃起來的。

進入7月的第一個休息日，全國各地的奶茶店裏上演了一出“搶茶大戰”——“搶到什麼算什麼”“騎手自己上陣打包奶茶”。有一點點店員對鳳凰網科技表示，爲了應對訂單量激增，“已經比平時早2個小時到店上班了”。

來自北京融科望京中心美團作戰室、杭州西溪園區淘寶閃購作戰室的兩夥人，堪稱“隔空互搏”。

激戰在7月12日這天到達巔峯，當晚11時，一封戰報從美團北京總部傳出：美團零售日訂單量超過1.5億。

有傳言稱，爲了達成這個成績，美團一天花了8億，但美團外賣反擊戰的指揮者，美團核心本地商業CEO王莆中在接受《晚點LatePost》採訪時稱，“我們沒有花8個億，實際投入遠比阿里少”。界面在援引知情人士消息則寫到，美團這一天的補貼投入是3億-4億，淘寶閃購的補貼則達到了12億。雙方均未對此數字置評。

實際上，王莆中在這次訪談中還反覆重申了一個觀點：美團不想打仗，但美團不怕打仗。“我是想告訴大家，以我們的體系能力，如果用對方的方式做補貼，我們想做多少單就可以做多少單。我們做了 1.5 億，要做到 1.6 億、 2 億都可以”。

儘管阿里與美團火拼交鋒更爲出圈，但這場戰役的最早發起者實際是京東，今年2月11日，京東宣佈進軍外賣市場，此後便開啓了對餐飲商家和騎手的招募。

4月10日，京東外賣百億補貼上線，宣佈一年投入超100億。不到兩個月後，京東外賣宣佈日訂單量已突破2500萬單。

“內部管理層也沒有想到這個數據來的這麼快”，有接近京東的人士告訴鳳凰網科技。

阿里是在五一勞動節加入的，淘天旗下“小時達”變身“淘寶閃購”，還拿下淘寶App首頁一級流量入口。五天後，其宣佈來自淘寶閃購的單日外賣訂單量已經超過1000萬單。

自此，三方大戰正式開啓。

據鳳凰網科技不完全統計，今年4月以來，京東先後兩次共向市場投放超200億補貼，阿里計劃投放600億元補貼（餓了麼超百億、淘寶閃購500億）。短短三個月不到時間，外賣市場湧入近800億補貼資金，如果按照4-12月爲週期統計，意味着僅此兩家便每天向外賣市場投放超過3億補貼。而2024年，整個外賣行業的總利潤規模不過300億。

阿里、京東所在的電商行業，是互聯網利潤的策源地之一，去年，電商行業的總利潤規模超過6000億。電商頭部平臺用高利潤來衝擊外賣行業，掀起了一場史無前例的戰役。正是在此衝擊之下，7月初，美團被迫應對，也“卷”入到這場超大規模的低價競爭之中。

另據鳳凰網科技瞭解，除了7月5日的大規模投入是有預謀的發起衝鋒，此後的又一個週末，無論是美團還是阿里，搞得都是突然襲擊：“內部沒有提前得到通知”，有接近美團、阿里的人士表示。

不僅員工們被動，到此時商家也是“身不由己”，他們面臨的是原材料配貨難，店員崩潰等現實問題，有商家告訴鳳凰網科技，“出單的小票快做成簾子了，但不敢不從，誰也不想得罪平臺”。

近兩個週末，有熱門茶飲商家也告訴鳳凰網科技，“現在不建議大家週末在線下下單，最近兩個週末都是一單要等50分鐘到1小時，體驗非常差，如果有人來下單，我們都直接告訴他們，不要下單”。

一種極度複雜的情緒在這個夏天開始蔓延：“消費者希望優惠不要停，商家極度疲倦，平臺方被迫應戰”，似乎每一環都很焦慮。

大戰贏得了什麼？

如此大費人力、財力的投入，參戰方會得到什麼？是市場佔有率、新用戶還是訂單增長？唯一可以確定的是，他們都會獲得流量。

京東最先打美團，所圖也不是外賣本身。

劉強東曾在今年618期間的媒體溝通會上表示，大家看到我們跟興哥（美團創始人王興）的這種“外賣之爭”，是老百姓點餐的生意，但其實我們做的邏輯是背後的生鮮供應鏈，這纔是我所真正想要的。“前端賣飯菜，我可以永遠不賺錢，我只要靠供應鏈賺錢就可以了。然後等客戶過來的時候，我們現在有40%屬於交叉銷售，他們就可以去買我們電商（平臺的商品）。所以我們虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要划算的”。

迴歸到互聯網創業的本質，玩家所爭的都是流量。所有新業務都需要先有流量扶持，而後纔會有轉化，最終再贏下市場。

近幾年，流量也越來越貴。在阿里和抖音斷線前，僅2020 年度，雙方進行年框談判時，金額就已經達到了 200 億。當時抖音DAU剛剛突破6億。現在，QuestMobile統計的數據顯示，抖音DAU突破8億。

2022年4月起，淘系核心指標已從年活躍買家（AAC）改爲日活躍用戶（DAU）。2025年Q1財報顯示淘寶DAU達4.02億，同比增長6.5%。這些年，阿里與騰訊互聯互通，與小紅書打造紅貓計劃，都是爲了找新流量。

鳳凰網科技瞭解到，阿里加入外賣大戰，本質上也是拉新和激活現有流量。據淘寶閃購7月14日表述，其日活躍用戶數在突破2億基礎上，本週又環比淨增15%。

但流量玩法，真的能成就外賣這門生意嗎？

有行業人士告訴鳳凰網科技，外賣是本地供給生意，不是流量生意。這也意味着，用電商的方式做本地生意，要面臨很多“水土不服”的問題。

而現階段的現金大規模補貼邏輯非常清晰，前述行業人士認爲，“就是用補貼換流量。在鏈路上，兩家新品牌都是補貼換峯值、峯值換轉化/心智、轉化換市佔率，這在電商零售甚至是其他標準品領域，都是無懈可擊的”。

但也存在一定問題，外賣不是電商，沒辦法完全照搬大促的玩法：

同樣以外賣這一品類來說，供給端是有限的短時供給，不管是奶茶店還是餐廳，單日產能有限，且時間窗口極短，很難做到像電商一樣提前盤流量、通知工廠備貨，在某個週期內實現批量爆發。短期衝峯值可以，但長期靠補貼刺激，後端的產能是接不住的，最直接的就是卡餐；也很難像標品網絡零售一樣攤薄成本，實現薄利多銷，規模效應的優勢並不顯著。

其次是運力和履約。“即便解決了供給產能問題，還要過履約關。需求在短時期（餐時）集中爆發，時效卡在30分鐘內，且還要以較低成本履約，這個門檻是非常之高的”，前述行業人士對鳳凰網科技表示。

這也意味着，京東和阿里都擅長製造“雙11”這樣的峯值，在供給和履約上，美團與餓了麼這些曾經做過基礎的平臺相當更有優勢，新進入者，必然要交更多學費。

實際上，即便是大舉進攻的淘寶閃購，意也不完全在餐飲外賣，淘寶閃購在披露日8000萬訂單之時，特別強調了非餐品類：非餐訂單達到1300萬，超3700個非餐飲品牌訂單翻倍。

很可能是四方皆輸

2014年的夏天，相似的故事曾經上演。彼時，美團、餓了麼、百度外賣三國殺，累計投入金額超300億元，用戶們津津樂道的是“1分錢喫炸雞”“滿20減19”。

但當時的商戰，往往更加狠辣。從二選一，到地推巷戰，藍黃兩大陣營曾多次引發衝突。上一輪外賣大戰，也以數千中小平臺倒閉，死亡率67%，百度外賣作價5億美元賣身餓了麼告終。

彼時，易觀智庫統計2015年外賣交易額只有1250億，但是整個餐飲全年收入是3.2萬億，連個零頭都不到。美團、餓了麼日均巔峯單量只有300萬。

這場外賣大戰是有必要的——最終培養了數十萬騎手，還沉澱下了消費者的外賣習慣。

到2025年，餐飲線上滲透率已經達到了45%。外賣業務佔線上餐飲收入的 70%（約佔總餐飲收入的30%），外賣市場規模已達1.2萬億。佔餐飲總收入（6.2萬億元）的19.4%。

市場已經十分穩固，有知情人士告訴鳳凰網科技，美團去年夏季單日訂單最高峯突破了9000萬單，去年單日峯值就接近破億。並且從第三方披露信息來看，今年6月以來，美團即時零售的訂單已經連續保持在9000萬單以上，尤其是餐食類訂單的市場份額始終保持在70%左右。

實際上，外賣本質上仍是一個三方撮合的生意，供給、履約、用戶，三方只有處於均衡態，用戶體驗纔會最佳。單獨的價格補貼大戰，只是補貼了需求，供給不夠、履約不穩，都會導致結構性失衡。

區別於電商的標品+全國生意，外賣是非標品+本地化的生意，終究要回歸地面戰爭，甚至是迴歸商圈的巷戰。淘寶閃購目前也意在此，核心是要在“消費+供給+履約”這張網上有所突破。

美團上一場戰役是對壘抖音，後者最大的優勢是流量，前者是地面鐵軍。“美團在本地化上的部署深入毛細血管，小到一些小店鋪的收銀臺，這是抖音攻不下的”，當時有外賣行業BD告訴鳳凰網科技。

這也註定意味着，超大補貼，補不出來“雙11”和“618”，只會讓餐飲產業遭遇衝擊，最終扭曲。過度依賴價格戰的短期行爲，會對餐飲產業上下游帶來巨大沖擊：電商平臺爲了搶佔份額，短期內將資金補貼和運力傾斜向頭部大連鎖商家，而且聯手製造出遠低於餐飲成本臨界值的價格，這對餐飲上游的中小實體商家造成劇烈衝擊。

甚至還可能有衆多意想不到的負面效果，前述行業人士對鳳凰網科技表示，“外賣是個微利且脆弱的商業系統，消費者、騎手、商家、平臺長期處在一個微妙的動態平衡之中。天平稍微傾斜一點，都會導致系統的崩塌，最終極有可能是平臺、消費者、商家和騎手四方皆輸”。其認爲，現階段高成本補貼來的很多是低價值用戶，也就是所謂的“羊毛黨”。

“想想看，你雙11可以囤貨，奶茶能囤幾杯”，另有行業人士認爲，超規模補貼在餐飲外賣行業註定走不通，“壓力只會傳導給原材料產業上游，出現檸檬這類大宗商品產品的價格波動”。