來源:花椒財經
中國飛鶴(06186.HK,以下簡稱飛鶴)最近公佈盈利預警。
預計今年上半年,公司的收入在91億元至93億元之間;預計淨利潤在10億元至12億元之間。2024年上半年,飛鶴的收入是101億元,淨利潤是19億元。
對比起來,預計飛鶴上半年收入最多下滑約10%,但淨利潤預計最高將下滑47%。
用三個字形容這份業績預告:不太妙。
財報披露次日,飛鶴港股股價大跌17%。加上最近幾天,累計跌幅超過了20%。

圖源:
Wind
01
給消費者提供育兒補貼,導致收入下降?
飛鶴提到的收入下降理由,有點讓人哭笑不得:
第一條是,公司積極履行社會責任,向消費者提供生育補貼,從而導致公司收入有所下降。
飛鶴是在今年3月宣佈給消費者提供育兒補貼的,面向正處在孕期的家庭,預計投入12億元專項補貼。
但真正的補貼是從4月初開始,在全國範圍內,符合條件可獲得不少於1500元的生育補貼。
而且飛鶴補貼的不是現金,主要是孕婦奶粉和嬰兒奶粉,補的是自家的產品。
首先,企業給消費者補貼自家產品,雖然也是一種履行社會責任的方式,但首先這是一種商業行爲,通過提供育兒補貼綁定嬰幼兒父母。
這不是做公益,說到底還是生意。
其次,提供育兒補貼,難道不應該帶來奶粉銷量上升,收入增長嗎。如果搞補貼大戰,收入還下降,要麼是飛鶴的策略有問題,要麼是哪個環節出問題了。
不管怎麼樣,這事還真賴不到領補貼的消費者頭上。
相反,飛鶴長期獲得來自政府的鉅額補貼。
比如2024年,飛鶴的其他收入爲14.65億元,2023年爲16.60億元,這部分主要就是政府補貼。
今年上半年公司收入下滑,也有一個重要原因就是政府補貼減少。
02
降庫存,被動還是主動?
飛鶴的下降還有一個重要原因:
公司提到,其降低了嬰幼兒配方奶粉的渠道庫存。不過飛鶴解釋,這是爲了保持貨架產品的新鮮度和健康度。
言下之意有兩重:一這是飛鶴主動去庫存;二是爲了消費者好。
飛鶴沒有提公司是如何去渠道庫存的。一般來說,去庫存最好的方式就是降價打折促銷。這勢必會影響收入和利潤。
但往回推,渠道庫存之所以高企,很大一個原因是公司之前的戰略過於激進。
2024年,飛鶴的存貨賬面淨值爲21.54億元,2024年爲22.58億元,連續2年保持在20億元以上。而飛鶴的營收巔峯2021年,公司的存貨淨值也只有17.22億元。
飛鶴過去對大部分客戶採用的都是先款後貨的模式,渠道的庫存銷售和資金壓力,基本上都在2800多名經銷商(2024年財報數據)那裏。
但奶粉可不像白酒,越存越有價值,奶粉是會貶值的。誰也不想自己現在買的奶粉,是去年生產的吧。
所以飛鶴的主動去庫存,確實也是公司一項不得不做的工作。
至於去庫存影響收入和利潤,只能說這部分收入和利潤,早就反映在之前的財報裏了。
03
全球銷量第一,毛利超70%,飛鶴爲什麼不賺錢?
按照飛鶴說的,公司預計在今年第三季度完成庫存調整。預計2025年全年收入比2024年最終會有個位數的增長。
但現在市場最擔心的,可能不是飛鶴的收入,而是利潤。
你想啊,嬰幼兒配方奶粉本身是個高毛利賽道。
飛鶴雖然是國產奶粉,但中高端產品賣得一點也不比進口產品便宜。一罐800g的奶粉動輒兩三百元,毛利高到離譜。
根據飛鶴披露,2024年,公司的嬰幼兒配方奶粉產品毛利率高達71.3%,比2023年又漲了幾個百分點。
也就是說你買一罐300元的奶粉,奶粉本身的生產成本也就不到100元。
另外,飛鶴的銷量也很好。飛鶴號稱中國市場連續六年銷量第一,全球銷量第一。
一個高毛利賽道的龍頭公司,如果淨利潤太差,是很難說服市場的。這也是爲何飛鶴財報披露後,股價大跌。
話說回來,飛鶴爲什麼不賺錢,或者說沒那麼賺錢,過去的財報裏,也披露了原因。
我們以2024年爲例,飛鶴的銷售及經銷開支高達71.81億元,同比增長7%。高於公司收入的增幅。
飛鶴說,這部分費用增長,主要是由於宣傳費用和線上銷售平臺開支增加。
這個數額,比飛鶴奶粉的成本還高。也就是說,飛鶴賣一罐奶粉,銷售費用超過了奶粉本身的各種成本。
當然,飛鶴砸廣告猛也不是什麼新鮮事了。
爲什麼70%以上的毛利,落到最後沒剩多少,這個數據是最核心的。
現在一個比較關鍵的問題是,飛鶴砸廣告的效果正在減弱。
飛鶴的收入高峯是2021年的228.6億元。那一年公司的銷售及經銷開支達到67.3億元,同比2020年大幅增長27.9%。
到了2024年,飛鶴收入207.5億元。公司用更高的廣告費用,換來了比2021年還低的收入,而且公司的淨利潤幾乎只有2021年的一半。
04
嬰幼兒奶粉,已在縮量競爭
別看飛鶴最近大跌了。
市場的共識是,國產奶粉品牌做起來不容易。
再加上嬰幼兒配方奶粉本身就是條黃金賽道,所以市場對飛鶴是有一定包容度的。
從市值來看,200億營收的飛鶴,現在大概有410億港元的市值;對比起來,800多億營收的巨頭蒙牛,也只有600多億港元的市值。
但飛鶴當前面臨的問題並不少:
最顯眼的問題,當然是生育率下降。
飛鶴收入最高的2021年,出生嬰兒1062萬人。而2024年是954萬,足足少了100多萬。這個數字在未來一段時間,只會更低。
嬰幼兒配方奶粉的消費場景很特殊:前期雖然黏性很高,但一到三歲以後,就再也不需要了。
所以飛鶴所在的市場,已經不是存量競爭那麼簡單了,這是快速縮量的市場。
所以現在這個市場的競爭會更加劇烈。就像最近飛鶴推補貼後,其他廠商也迅速跟進。而都補貼就等於沒補貼了。
第二個問題是,飛鶴過去多年的投入,好不容易建立起了品牌認知,但距離形成品牌護城河還有很遠。未來要持續帶動銷量,砸廣告依然不可少。
但現在廣告的效果減弱趨勢已經非常明顯了,未來就更不好說了。
責任編輯:郝欣煜