“茶顏悅色”日前宣佈將以線上電商的形式,進軍北美市場。近年來,新茶飲行業在國內市場經歷了一段時間的“跑馬圈地”後,如今已逐漸步入增長瓶頸期。霸王茶姬赴美上市後的首份財報,以及衆多新茶飲企業的擴張步伐,都清晰地描繪出行業的新態勢:海外業務拓展正成爲營收增長點。專家強調,企業還需不斷提升自身實力,才能在全球化競爭中實現破局。
海外業務成新增長點
隨着越來越多新茶飲企業步入“萬店時代”,消費市場趨於飽和,各品牌的開店速度放緩,增長壓力可見一斑。即便如霸王茶姬等在上市首季取得營收、利潤雙增長的企業,增速也較此前有所下降,其2024年各季度淨利潤同比增速呈遞減走勢。由此可見,國內新茶飲行業整體發展動力正在減弱。
在此背景下,出海成爲衆多企業尋求突破的新方向。東南亞市場因文化背景、消費習慣等因素,成爲許多品牌的出海首站。霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、茶百道、奈雪的茶等品牌紛紛在海外佈局門店,且部分品牌海外市場業績表現出色,如霸王茶姬今年一季度海外市場商品交易總額達1.78億元,同比增長85.3%。
3月3日,蜜雪冰城在港交所上市。霸王茶姬緊隨其後,4月17日在美國納斯達克掛牌。截至今年一季度末,霸王茶姬在馬來西亞、泰國和新加坡等地開設門店近170家。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示,新中式茶飲出海具備三大核心優勢。首先,依託全球龐大消費羣體與成熟消費文化,茶飲天然具備跨文化適應性;其次,我國茶飲行業在供應鏈整合、產品創新、數字化運營等方面已達全球領先水平;最後,我國茶飲出海不僅是企業行爲,更是我國消費升級與產業鏈升級的具象化體現,成爲大國品牌輸出的重要載體。
出海格局呈分化趨勢
2025年,新茶飲行業迎來史上最密集的上市潮,古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨相繼登陸資本市場,與此前已上市的奈雪的茶、茶百道形成“六小龍”格局。新茶飲企業的集體上市,本質是資本推動與供應鏈價值重估的雙重結果。
國內市場的內卷倒逼新茶飲企業轉向海外。據艾媒諮詢預測,東南亞現製茶飲市場規模2028年預計達500億美元,年複合增長率20%,成爲最大增量市場。
我國茶飲品牌在全球不同的區域採取了個性化的運營策略。里斯戰略諮詢發佈的《逐夢東南亞--現制飲品出海品類研究報告》指出,我國新茶飲品牌佈局海外市場時多聚焦於東南亞國家,如蜜雪冰城的門店集中在越南和印度尼西亞,霸王茶姬核心發力馬來西亞,喜茶則率先發力新加坡。
新茶飲出海已超越單純的門店複製,而是供應鏈能力、文化認同與本地化運營的綜合比拼。蜜雪冰城的“供應鏈+低價”、霸王茶姬的“產品+文化”、古茗的“效率+下沉”,代表三種差異化路徑。
當前新中式茶飲出海格局呈現明顯分化。蜜雪冰城憑藉近5000家海外門店驗證了其全球供應鏈的成熟度,快速複製國內模式;喜茶則以高端化、本土化創新實現品牌溢價。
專家指出,全球供應鏈的完整性、出海佈局的科學規劃、深入的市場調研以及精細化的運營管理,都是決定單個品牌出海成敗的關鍵要素。
中式文化賦能品牌傳播
隨着東方文化復興,中式元素正以前所未有的速度滲透到世界各個角落,在全球掀起了一股強勁的“中國熱”。新茶飲通過產品、文化和生活方式,營造帶有身份認同感的社交消費場景。經過近年來的發展,新茶飲企業逐步積累起品牌經驗和供應鏈實力“,中國茶”也逐步在全球市場打開知名度。在海外社交媒體上,中式飲品成爲海外年輕消費者爭相體驗分享的新潮流,不僅爽快“買單”,還樂於“打卡”。
專家認爲,在新茶飲品牌出海過程中,文化因素是不容忽視的。中華民族有着五千年的文化積澱,茶文化源遠流長,早已在海外享有盛譽。中華民族文化的DNA賦予了茶飲品牌獨特的內涵與魅力,使其在海外更具辨識度與親和力。
霸王茶姬通過包裝設計、文化體驗活動等講述中國茶飲故事、強化“東方茶飲”的文化符號;喜茶以“中國風門店+社交屬性”迅速出圈,在英國倫敦等城市吸引消費者排隊“打卡”。對全球年輕消費者而言,飲用中式飲品正成爲一種與中國文化建立連接的“輕方式”。
對於新茶飲出海營銷的具體實踐,清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室執行主任眭謙建議,中國企業應該善於藉助當地文化符號,巧妙利用當地文化資源策劃傳播主題,輸出受衆感興趣的、能接受的內容,“到哪個坡,唱哪個歌”,實現精準傳播,提高傳播效能。
新茶飲行業的海外拓展是大勢所趨,專家建議,企業需要充分認識到其中的機遇與挑戰,不斷提升自身實力,才能在這場全球化競爭中實現破局。