7月的第一個周日，王思（化名）像往常一樣打開奶茶店的外賣接單系統，小票機如失控一般，不斷吐出訂單，不到10分鐘，就堆成一座「紙山」。當天，她所在的門店出了1339杯奶茶，全部店員都加班到晚上12點。

這是過去兩周外賣大戰中的一幕。紅星資本局觀察到，外賣大戰持續膠着，消費者享受到「0元購」「滿18-18元」狂歡，騎手們迎來爆單時刻日入上千元，美團、餓了麼和京東不斷拋出創新高的「戰績」。

看起來，這似乎是一個多贏的局面。

但紅星資本局調查發現，有茶飲原料供應商被倒逼降價最高10%，高管坦言只能以量換利潤，被迫捲入這場「大戰」；還有奶茶品牌加盟商擔憂，利潤高的堂食訂單被外賣吸走，消費者習慣改變後，線下商家利潤會不會進一步被線上擠壓？

紅星資本局注意到，已有多家行業協會先後發聲，呼籲外賣平台停止「內卷式」補貼。而平台方也並不輕鬆。有平台的相關負責人就多次提及當下訂單量泡沫氾濫的現象，呼籲恢復理性，並直言，「卷沒意義，對行業是傷害」。

7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平台企業，要求相關平台企業嚴格遵守法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平台企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。

外賣大戰茶飲品牌爆單

加盟商卻高興不起來

外賣平台的「戰火」從年初燒到了年中，並且還有愈演愈烈的勢頭。但頭部茶飲品牌加盟商劉星（化名）卻高興不起來。

外賣大戰早期，劉星與人合夥加盟的20多家奶茶店營業額暴漲，數字的增長讓他感到興奮，但現在他更多是擔憂。

「你今天參加（平台補貼）活動，業績就起飛，如果不參加，業績就會打5折甚至更多」，除了補貼一停業績下滑，讓劉星更焦慮的是，競爭對手（其他茶飲品牌）一直在場，自己不得不加入這場戰火。

紅星資本局注意到，由京東掀起的外賣大戰，如今主力軍悄然換位，淘寶閃購（餓了麼）和美團衝到了最前線，投入鉅額補貼。過去兩周，淘寶閃購發布「滿18-18元」的大額紅包，美團外賣推出「0元購」，兩家平台的日訂單量拉升到8000萬和1.5億。

圖據社交媒體

平台數據增長的背後，誰來買單？其中一個答案就有商家。劉星向紅星資本局展示的平台活動細則顯示，一杯標價13元的茶飲，外賣平台為消費者提供「0元購」的優惠，商家需要承擔3元的成本。

此外，平台大戰時發放的滿減紅包，例如8-10元的券，商家幾乎全部承擔，導致劉星門店的實收金額不到50%。這其中，商家還要承擔大戰訂單高峯期加派的人力成本。「利潤太薄了」，劉星感嘆到。

更深遠的擔憂來自堂食和外賣比例的畸形變化。劉星稱，對商家來說，堂食的利潤會高於外賣，茶飲店堂食和外賣的比例正常約為3比7。但這兩周外賣大戰的影響下，其門店堂食的比例大大縮減，外賣甚至高達90%，堂食利潤被擠壓。

「這對開在租金高昂地段的茶飲品牌店來說，並不是好消息」，劉星說。

在消費者端，補貼帶來的消費行為變化隨處可見。有消費者告訴紅星資本局，他曾在漢堡王門口點外賣，隨後告訴外賣員不用取餐，自己自取，算下來一份套餐比到店便宜了近20元。

這讓商家憂心忡忡，消費者習慣改變後，線下商家利潤會不會進一步被線上擠壓？

茶飲品牌供應商賺翻？

訂單體量增加了，利潤卻減少了

商家受傷，誰賺了？在劉星的設想中，除了消費者和騎手，餐飲供應鏈環節會因外賣大戰帶來的訂單增長而受益。

與劉星想法一致的，還有不少投資者。紅星資本局注意到，有投資者認為，外賣大戰中產業鏈是「悶聲發大財」的一環，從外賣包裝到原材料，全鏈條企業訂單暴增。過去兩周，被稱為「外賣鏟子股」的上市公司也因此迎來股價上漲。

但紅星資本局採訪發現，身處供應鏈上下游的餐飲品牌供應商們卻笑不起來。

王軍（化名）是一家原料果汁生產企業的高管，他所在的公司是國內多家頭部茶飲品牌的供應商。當紅星資本局詢問到，其公司有沒有因為外賣大戰而訂單增長時，王軍回覆到，訂單體量是增加了，但利潤卻減少了。

利潤減少的背後，是品牌倒逼供應商降價。「我們這些廠家的原料都降價了，下游奶茶品牌要求我們降」，王軍對紅星資本局稱。

降價的源頭就是今年4月開始的外賣大戰。據王軍講述，出廠的原料降價幅度在5%-10%之間，對工廠全年的利潤影響較大。

王軍向紅星資本局感嘆到，供應商話語權小，不得不捲入這場「戰火」。「平台和品牌之間競爭，最後的壓力還是壓到我們供應商頭上，現在工廠就是拿量換利潤。」對於未來外賣大戰的走向，他並不樂觀。

此外，紅星資本局還從部分茶飲品牌加盟商處了解到，品牌給加盟商的原料供應目前並未降價。有加盟商推測，品牌倒逼供應商降價，或是為了提高自身供應鏈收入。

多家行業協會呼籲：

外賣平台停止「內卷式」補貼

值得一提的是，7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平台企業，要求相關平台企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平台企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。

此前也有多家行業協會發聲，呼籲外賣平台停止「內卷式」補貼。

7月15日，中國烹飪協會發文稱，平台高額補貼導致外賣價格低於堂食，大量消費者轉向線上，擠壓了堂食空間，餐飲企業陷入「有訂單無利潤」甚至「賠本賺吆喝」的困境，經營壓力持續加大。

同一天，貴州遵義紅花崗區餐飲行業商會發文，稱大量餐飲企業經營陷入「不參與則無流量，參與則破價虧損」的惡性循環，更讓大量依賴堂食的實體店遭遇嚴重衝擊、苦不堪言。

有平台相關負責人在接受晚點採訪時，也提及當下訂單量泡沫氾濫的現象，呼籲恢復理性，他直言，「卷沒意義，對行業是傷害」。

該負責人還提到，對於大部分正餐品牌來說，外賣補貼大戰，影響到堂食正常的經營秩序，也不可持續。

這場大戰燒到最後，誰是贏家尚未有定論。但在資本市場看來，平台均會陷入業務虧損的局面。

高盛預計，僅今年第二季度，美團、京東、阿里三家在外賣方面的投入就會達到250億元，在今年7月到明年6月的12個月之內，阿里的外賣業務會虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT（息稅前利潤）減少250億元。

知名天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，美團、阿里、京東等頭部大廠競逐「萬億」藍海，其背後是對用戶「即時可得」消費習慣的終極爭奪，更是對未來本地生活服務生態話語權的戰略卡位。在萬億即時零售戰場，補貼是入場券，而供應鏈效率、場景覆蓋與生態粘性，纔是決定終局的關鍵籌碼。

紅星新聞記者 強亞銑

編輯 肖世清