一場“高質量”的外賣補貼大戰，應該達成什麼效果？我們先將這個問題拋給AI。

　　DeepSeek回答：“不應是低價的肉搏戰，而是通過良性競爭，推動整個行業生態向更健康、更高效、更可持續的方向發展，最終讓消費者、商家、平臺、騎手和社會都從中獲益。”

　　豆包的答案高度一致：“高質量的外賣促銷不應是‘低價傾銷’‘流量內卷’的惡性競爭，而應是圍繞‘品質、效率、體驗、責任’展開的價值升級競爭。”

　　然而，在現實中，由頭部平臺掀起的這場外賣補貼大戰，卻引起了監管部門的關注。

　　監管的警示：競爭必要，但方式決定走向

　　市場監管總局在7月18日的約談中，明確要求平臺企業“嚴格落實主體責任、規範促銷行爲、理性參與競爭”，核心直指構建多方共贏的生態，促進行業健康發展。

　　這已是近兩個月內外賣巨頭們第二次被約談。背景是過去兩個月的外賣補貼大戰中暴露的問題：“0元購飲品遭大量浪費”登上熱搜，“爆單”後消費者遭遇“有單無人接”或“送餐超時、餐品變涼”的煩惱。這些亂象提示我們，亟須更清醒、辯證地審視這場大戰的本質。

　　外賣需不需要競爭？需要。

　　毋庸置疑，消費市場需要“流水不腐，戶樞不蠹”的競爭活力。補貼作爲吸引用戶最直接的手段，本身無可厚非。關鍵在於“如何補”？

　　“0元購”導致的浪費，暴露了簡單粗暴的補貼方式對市場秩序的擾亂；而“爆單”引發的運力危機，則考驗着平臺在派單機制、運力調度上的創新能力與完善的應急預案。這表明，粗放的補貼戰不僅難以爲繼，更可能損害多方利益。

　　平臺探索良性競爭新路徑，以差異化破局

　　值得注意的是，淘寶閃購通過“平臺直補”模式提供了一種差異化思路。其核心在於：平臺直接投入資金（高調宣佈投入了500億規模），不要求商家“以價換量”，而是通過店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等方式，旨在“幫商家打破內卷”。

　　與此前部分平臺“倒逼商家降價”的促銷邏輯不同，淘寶閃購的策略更傾向於常規化、有門檻的營銷動作（如滿減、免單）。一位接近淘寶內部的人士更表示，淘寶閃購從一開始就強調保障商家實收與盈利空間，內部嚴格規定絕不能搞類似“0元購”的刷單行爲。

　　淘寶閃購的“打法”頗有收效。數據顯示，淘寶閃購上線以來，3074個商家及超26萬門店訂單量環比增長超100%，新註冊商家超過24萬——這裏面，大量商家爲中小商家，其6月份商家店均實收環比增長近100%。淘寶內部人士將收效的原因定義爲“集合電商與地面履約能力，形成新‘大消費’商業模式”的探索。

　　淘寶閃購的探索，創新之處在於整合淘寶天貓（遠場）和餓了麼（近場）兩大平臺：讓線下商戶的銷售流量反哺平臺，同時平臺電商的集聚流量賦能線下商戶，實現“1+1大於2”，做成了打通遠場近場的綜合性大消費平臺。

　　中國信息協會數字經濟專業委員會執行會長趙溪的觀點頗具啓示：“消費市場的增量可以不來自價格內卷的‘零和博弈’，而應該是平臺以投入、技術創新和資源整合創造的正向循環。”業內普遍認爲，當“更精準的觸達、更實時的交付、更優質的售後服務”成爲平臺競爭的標配，消費者獲得的不僅是價格優惠，更應該是信任感的增強和滿足感的提升。

　　中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力則進一步認爲，在外賣平臺通過真金白銀讓利消費者、爲商家創造增量空間之下，若實現持續優化供應鏈效率，有望形成“消費—商家—平臺”良性循環。這一邏輯在本輪大戰的市場數據中得到了印證。

　　市場擴容與良性循環的曙光

　　回過頭再看這場補貼大戰，表象是平臺搶客引流、消費者“薅羊毛”的狂歡，但其背後的一個信號不容忽視：以外賣爲代表的新興服務業市場獲得了快速擴容。從5月份淘寶閃購整合餓了麼後，日訂單總量2000多單一路暴漲到如今的8000多單，帶動同期全國市場日訂單總量從1億增長到2億。

　　更重要的是，它激活了一批非高頻的外賣用戶，印證了競爭對市場規模的拉動作用。其中淘寶閃購貢獻了增量訂單的60%，爲商家創造了新生意機會。

　　當前，各平臺的競爭路徑已呈現明顯分化。百聯諮詢創始人莊帥分析，淘寶閃購憑藉電商用戶規模、餓了麼即時配送能力及AI技術資源快速起量，正着力培養用戶即時消費心智；京東依託自營供應鏈優勢尋求差異化突破，但本地生活供給仍待補強；美團則坐擁深厚的外賣用戶心智與前置倉規模優勢，但仍需補強實物電商供給以滿足多樣化需求。

　　這種差異化競爭格局，恰恰是行業從同質化價格戰走向多元價值競爭的重要標誌。

　　“頭部電商平臺拉動消費的作用不可忽視。”清華大學戰略新興產業研究中心副主任、中國數實融合50人論壇副祕書長鬍麒牧更指出，通過需求拉動來暢通內循環，是助力構建全國統一大市場的重要政策導向。當有新的重磅資金託底式投入，一定將爲消費勢能帶來新的活水，更將帶動這些補貼直接轉化爲實際消費能力的提升。

　　從監管約談劃出的競爭紅線，到平臺補貼策略的理性調整，再到商家與消費者的實際受益，外賣大戰的進化軌跡已然清晰。 當競爭焦點從“誰補貼更多”轉向“誰能整合創造增量價值”，這場“大戰”才能真正實現消費者、商家、騎手、平臺以及社會經濟的“多贏”，釋放出中國消費市場的澎湃活力。

（文章來源：廣州日報）