作者 | 周藝

2025年，能獨善其身的美妝巨頭不多了。

繼歐萊雅的裁員風波後，雅詩蘭黛也終於加入這一行列。據香港媒體01近日報道，雅詩蘭黛香港分部與臺灣合併，並在4月份進行裁員，人數未超過100人。

之前，歐萊雅也傳出香港分部與大陸合併，將裁撤部分崗位的消息。雖然後來歐萊雅否認“大幅裁員”的新聞，但從其向媒體回應時透露“正在轉型並構建全新的業務模式”中可以看出，業務變動帶來的一系列人員結構優化是不可避免的。

事實上，從2024年下半年起，裁員已經成爲幾家國際美妝巨頭的共同選擇，背後的原因主要在於，針對市場疲軟的情況，各家企業都推出了新的戰略和增長計劃。

例如雅詩蘭黛2023年推出的“利潤與恢復增長計劃（PRGP）”,目前已經進展到第二階段——裁員。2025財年第二季度，雅詩蘭黛表示將裁員5800-7000人。根據最新財報電話會的數據，截止到2025年4月下旬，雅詩蘭黛已經減少了2600個職位。

此次與雅詩蘭黛的裁員信息一同被曝光的還有資生堂，據悉其也在當地進行人事調整。消息人士表示，上述公司此次的裁員主要是因爲整合市場策略，並強調“不少美妝集團的香港分部均有相同舉措。”

早在2024年，資生堂在經營改革新計劃“MIRAI NIPPON 2025”中宣佈將安排1500名員工提前退休。

此外，像寶潔、科蒂、聯合利華也都因自身的組織結構調整而釋放在全球範圍裁員的信息。

近期針對中國市場，幾家巨頭在香港的動作出奇地一致，也令人關注到香港美妝零售市場的落寞表現。雅詩蘭黛等品牌在中國大陸的佈局越發深入，顯示出對中國投資的一貫堅守，而香港作爲曾經國際美妝進軍中國的第一站，如今在區域版圖中的地位已今非昔比。

艱難轉身

香港零售業正在經歷一段艱難時刻。

根據香港政府統計處的數據，2025年5月的零售業總銷貨價值爲313億元，相比2024年同月上升了2.4%。5月份的零售市場上漲表現結束了香港連續14個月的下跌，終於釋放出一絲積極向上的信號。

不過，若將時間維度拉長至2025年的前五個月，對比2024年同期則下滑了5.5%。

圖片來源：香港政府統計處

回顧2024年的香港零售業，總銷貨價值3768億元，相比2023年下跌了7.3%，打破了疫情後連續三年的增長。香港零售協會主席謝邱安儀曾認爲香港消費市場的不振主要有兩個原因，第一是港人北上消費的熱潮、第二是旅客數量恢復緩慢。

這些都極大程度的影響了香港的線下市場。根據公開數據，香港美容及個人護理產品的線下零售額在疫情之後一直未能恢復，從2019年的429億港元下降至2023年的194.206億港元。

火爆的香港代購早已成爲過去的故事，線下店鋪的收縮逐步列入了美妝巨頭的待辦清單。根據港媒01報道，雅詩蘭黛今年已經關閉了2家香港門店。

品牌撤退，集合商顯然無法獨善其身。近期香港知名美妝零售商莎莎國際在內地的全面撤退引發市場關注，其中原因在於莎莎不僅要面對內地新型集合店的打擊，更要承受核心港澳市場的退縮。

2024/25財年，莎莎國際整體營業額下滑9.7%至39.42億港幣，港澳市場營業額下滑了12.3%。

截圖來源於公司財報

不過最新公佈的2025年4月-6月份的財報顯示，莎莎國際港澳營業額逐漸恢復，增長了7.7%。

曾幾何時，香港是美妝巨頭們深入中國的第一道門。

歐萊雅1966年通過經銷商將蘭蔻品牌推廣至香港，就此開始了中國之行，到了1993年，歐萊雅也是從香港召集了一批中國人前去開拓內地市場；雅詩蘭黛則在2012年推廣其專爲亞洲消費者打造的品牌“Osiao”時，選擇了香港作爲品牌進軍中國市場的首站。

但時過境遷，如今的香港已經不算是美妝業的“福地”。雅詩蘭黛最新的2025財年第三季度的財報顯示，其亞太地區的淨銷售額下降了1%，主要是香港和韓國的兩位數降幅，抵消了中國內地市場的中個位數增長。

戰場互換

香港市場艱難轉身之際，大陸市場對國際美妝品牌的重要性陡增。

首先，國貨瘋狂內卷的當下，消費者已然對曾經的進口大牌“祛魅”，不論是歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等品牌，都在中國陷入一定的增長瓶頸。

雅詩蘭黛尚未完全掙脫亞洲旅遊零售和海南免稅市場的困境，同時，由此引發的內地市場價格體系紊亂問題目前也仍在解決中；

歐萊雅在2024年收穫了銷售額和營業利潤的中個位數增長，但以中國爲代表的北亞市場還是下滑了3.2%。

截圖來源於公司財報

2025年第一季度的財報電話會上，歐萊雅CEO葉鴻慕對中國市場表現出的期望也並不高，僅僅表示“希望團隊在中國取得正增長。”

資生堂的中國市場在2024年微增0.8%，雖然增幅不明顯，但放在已經連續兩年下滑的背景下，這個扭轉也算振奮人心。然而到了2025年第一季度，其中國與旅遊零售業務的銷售額又下降了12.1%，再次陷入不確定性當中。

但瓶頸歸瓶頸，中國市場依然是各個品牌重點關注的對象。

從資本層面，歐萊雅中國在今年4月份宣佈成立兩大全新的投資基金，致力於投資中國本土的美妝新勢力和相關企業。2022年時，歐萊雅就在上海成立了美次方投資公司，2024年末，國內知名香氛品牌“觀夏”獲其投資。

從品牌的發展來看，則有退有進。

聯合利華的旗下高端護膚品牌TATCHA4月份宣佈關閉天貓海外旗艦店，這次撤退也引發了市場對聯合利華中國戰略的猜測。

該品牌在2024年是聯合利華高端美妝線實現增長的重要引擎，其在財報中提到中國市場表現疲軟，之後將會加快投資組合的高端化。TATCHA線上渠道的退出背後或許也藏着聯合利華新的對華策略。

與此形成對比的是，雅詩蘭黛近期內地動作頻頻。今年2月，其旗下功效護膚品牌The Ordinary正式推向中國，並在6月份於上海舉行首場發佈會；緊接着，旗下香氛品牌lelabo今年陸續在北京、廣州新開門店；高端護膚品牌艾梵達在中國的首店已於7月17日正式在上海新天地開幕。

不論是一定程度的退出還是門店的擴張，各大品牌在內陸市場的調整動作都十分頻繁。在試圖恢復增長的大背景下，香港窗口的縮小或許也是另一種形式的“斷臂求生”。

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