過去兩個周末，在大額紅包、「0元外賣券」輪番轟炸下，百萬騎手、爆單商家，「免費奶茶」快要喝不動的消費者，有意無意間都參與了史上最激烈的外賣大戰。

　　美團、淘寶閃購分別再次刷新單量。截至7月12日，美團即時零售訂單量達1.5億單；淘寶閃購則稱「又火又穩定」，日訂單再破8000萬單，日活用戶周按月增長15%。

　　單量不斷衝高背後，形勢卻在發生變化：爆單商家、藉着外賣大戰乘風破浪的奶咖品牌都開始顯示出不同程度的焦慮；「燒錢」的平台都在屏息凝視對方的動作。「友商不停，美團也沒法停。」一位美團內部人士對《中國經營報》記者表示。另外一邊，「我們這周（7月7日—7月13日）打算休息。」一位淘寶人士向記者透露。只是誰也不敢真正停下來，就怕對方突然奇襲。

　　多位業內人士認為，大戰還沒有看到結束的跡象。「從7月開始，至少打完第三季度（9月）」。據一位接近阿里巴巴的人士透露。這場戰爭最有意思的變化在於，美團從當年的「無邊界」擴張到轉攻為守，阿里巴巴也沒有發動「只爭第一」的無上限戰爭，都變得理性剋制。

　　淘寶基本達標？

　　從時間線上看，本輪外賣大戰由京東發動。今年2月，京東宣佈進軍外賣市場，嘗試以0佣金撬動市場。

　　戰局發生變化，是在「五一」之前。4月30日，阿里巴巴突然將旗下即時零售業務「小時達」升級為「淘寶閃購」，正式入局即時零售大戰。

　　「小時達」升級看似突然，實則醞釀已久。今年2月底，已有商家向記者報料，接到了天貓「小時達」的單子，可以用「小時達」點奶茶了，這意味着淘寶天貓想幹外賣不是一兩天了。

　　就此，一位淘寶閃購項目人員當時回應記者：「淘寶閃購這個時間點下場，能夠省下大筆營銷費用，轉而大規模補貼消費者。」彼時京東已逐步降低對消費者側的補貼，淘寶閃購入局時間也別有一番深意。

　　轉折發生在7月5日，淘寶閃購突然發動「周末戰役」來衝單，美團迅速反擊。雙方單量屢創新高：7月5日當天，美團宣佈即時零售當日訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單；淘寶閃購則表示，單日訂單數首次突破8000萬單，日活躍用戶數（DAU）達到2億。

　　單量新高背後，淘寶一邊爭奪外賣市場，一邊表達了對「即時零售」的野心。隨後其公布的細分數據顯示，超8000萬日訂單中，非餐飲訂單超1300萬，佔比超過16%。

　　同時，淘寶閃購嘗試開闢「第二戰場」。記者獨家獲悉，淘寶閃購開始在重慶、杭州等區域市場測試「特價酒店」頻道，背後是此前剛整合進淘寶的飛豬團隊，但究竟何時全力參戰，還要看測試結果、等安排。

　　在看似「修整」的第二周，淘寶閃購繼續嘗試將外賣大戰帶來的流量帶向貨架電商。7月12日，美團宣佈即時零售訂單量再創新高，達1.5億單。淘寶的口徑則是，訂單結構向全品類深度拓展，日訂單量再次突破8000萬單創並創新高（不含自提及0元購）。

　　統計口徑的變化顯示了淘寶的理性心態，剔除不需要履約的訂單，更強調精準性。

　　與以往不同，此次外賣大戰阿里巴巴沒有提「只爭第一」。據晚點 LatePost報道，公司創始人馬雲在7月12日要求淘寶閃購 「穩定在8000萬單」，先提升能力，鞏固好基礎，再往上衝。一位阿里巴巴員工對我們說：「就怕衝得太快後，其他能力都沒跟上，反而適得其反，原本好的基本盤都沒了。」

　　「根據馬雲表態推測，淘寶或許基本完成目標。」思辨財經作者仝志斌認為，「這次阿里巴巴追求的很可能不是第一，而是規模，市佔率在四成左右。目前基本完成目標，只要雙方戰爭不過熱，節奏會逐漸慢下來。」

　　在仝志斌看來，此次淘寶選擇戰機也表現了較為理性的一面。「京東、美團對壘之初阿里巴巴並沒有參與，當時仍在表態要‘All in AI’；真正加大力度在7月初，主要原因在於‘6·18’之後實物電商進入淡季，補貼打閃購對淘天主營業務影響較小。」

　　「淘寶打仗部分出自防守，部分在於增量。前期主要是防守，宣佈投入500億元之後更追求市佔率。」仝志斌分析認為，「此前餓了麼約佔兩成（外賣市場），通過‘閃電戰’將未來市佔率穩定在四成，已是不錯的成績。」

　　微妙的平台與商家

　　作為外賣大戰中的重要角色，商家也在其中發揮了重要作用。不過大戰到了第二周，包括衝在補貼大戰最前線的奶咖品牌、爆單商家態度也在發生變化。

　　「因為單量過多，門店壓力大，出品質量不穩定，無人取單造成浪費等問題讓人擔憂。」一位奶茶品牌內部人士對記者表示，相比大戰剛開始時的訂單暴漲，輿論風險加大帶來了一些壓力。

　　為什麼奶咖品牌總是衝在外賣大戰的最前線？「奶咖品牌對外賣平台的依賴度很高，配送到家的比例也較高。」該奶茶品牌內部人士解釋稱，「平台要爭奪市場，品牌是一定會給面子的。」

　　此外，奶咖標準化程度高，單價相對較低，復購率高，也自然是外賣大戰的衝單好手。不過，該奶茶品牌內部人士透露，品牌也不會單純「陪跑」，比如會甄選上線衝單的單品，平台要推「0元券」，品牌肯定不會推單價很高的產品，而是客單價和補貼最近的，所以一些用戶會抱怨「為什麼兌換到的總是同款」。

　　「雖然品牌和平台談好了合作基礎框架，但也不排除有加盟店鋪尤其是新店為了引流加大補貼。」據該奶茶品牌內部人士透露，「據品牌測算，補貼期間一般店家的到手率在60%—70%，除去店鋪、人力、原料等成本，店家可能利潤不高，但不至於倒貼。」

　　除了奶咖這樣的外賣友好品牌，記者在採訪中發現，不同商家對外賣的態度也不同。標準化程度高的連鎖品牌，對外賣態度相對開放，希望通過線上來引流；中小商家，則大多抱着「別人做不得不做，試試看」的心態；還有一部分商家則不指望外賣賺錢，希望保持微利，讓物料成本的損耗能降則降。

　　餐飲商家與平台的關係始終在博弈中尋求平衡。西安一連鎖西餐廳負責人陳前（化名）則告訴記者：「目前美團、餓了麼（淘寶閃購）抽佣都是10個點，但加上配送費及其他費用，外賣很難賺錢。」

　　「根本問題在於外賣和堂食是天然矛盾的。」陳前認為，用戶一旦習慣了點外賣就會降低到店頻次，標準化運營的餐廳所有的資源配置都是為了消費者到店享用美食，這部分投入是基本盤，「誰也不想因為做外賣影響堂食」。

　　日前，深耕北京社區市場的南城香創始人汪國玉也借媒體發聲。汪國玉表示，外賣大戰以來，南城香單日總流水增長30%—35%，但堂食並沒有增長，甚至部分門店呈下降趨勢。南城香總利潤差不多增加15%。

　　沒有「贏家」

　　如果淘寶繼續表現剋制，美團被動捲入，在看得見的近期，外賣大戰會不會停？

　　恐怕不會。「至少打完第三季度（9月）。」上述接近阿里巴巴的人士透露。另據記者證實，8月初，聯合支付寶以及第三方，淘寶閃購將以線上線下聯動的形式，發起新一輪紅包攻勢，如此閃購紅包可能覆蓋更多品牌方。

　　「第三季度是一個非常合適的時間窗口，10月將開始‘雙十一’，資源要被實物電商切去一塊。」仝志斌認為，雙方爭奪市場的目的和階段也不同，「美團想做即時零售用戶教育，阿里巴巴還在獲客和做高頻平台階段」。

　　「在這場即時零售市場的競爭中，美團、京東和淘寶因各自平台的生態基因與商業邏輯有差異，形成了截然不同的競爭策略。」網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰認為。

　　美團以本地生活為核心壁壘，其生態定位聚焦於高頻剛需場景（如餐飲、到店、酒旅），通過騎手網絡密度、算法調度能力和商戶地推團隊構建起「履約網絡+用戶習慣」的雙重護城河。其補貼策略更注重防守反擊，目標是鞏固本地生活市場份額。

　　淘寶和京東作為傳統電商平台，則以流量擴張和品類滲透為導向。淘寶以「低價心智+全品類供給」切入，通過百億補貼計劃和爆品營銷，激活存量用戶需求，同時藉助品牌直供和貨架電商優勢覆蓋長尾需求。

　　不過，熱戰背後資本市場頗為冷靜。「外賣PK是要真刀真槍掏錢的，一定程度上促進消費卻不利於利潤。」一位接近資本市場的人士認為，外賣大戰開始以後，京東、美團、阿里巴巴股價均承壓。在過去一個財年，投資人最關心的焦點之一是淘天「商業化」，如何提升賺錢效率。

　　高盛預計僅今年第二季度，美團、京東、阿里巴巴三家在外賣方面的投入就會達到250億元，在今年7月到明年6月的12個月之內，阿里巴巴的外賣業務會虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT減少250億元。

　　有一種觀點認為，這場大戰很難決出勝負，沒有真正贏家。美團以攻為守，守住份額就是勝利；淘寶以高投入切入即時零售，培養用戶心智與使用習慣，最終需要在補貼停止後沉澱流量，大消費平台是否真正成型還要觀察。

　　「補貼力度因資本壓力和監管介入逐步退坡，但技術投入與生態協同的競爭將長期持續。」陳禮騰則對記者表示，「即時零售屬於下半場的競爭，前提是通過餐飲外賣留存了用戶。」

　　「這並非生死之戰，爭奪的是下一站入口。雖然都看好即時零售，但市場究竟有多大有待驗證。」一位零售人士則認為，「所以大家都不想過度消耗，點到為止。」

（文章來源：中國經營網）