外賣平台被約談之後，外賣大戰停下來了嗎？

　　7月20日（周日），《中國經營報》記者隨機採訪了幾位外賣騎手，他們大多不約而同地表示「（這個周末）單子沒見少」。有餐飲商家也對記者表示：「周六（7月19日）的銷售額和上個周六差不多。」

　　有商家表示「周六銷售額和上周六持平」

　　7月18日（周五）下午，經歷了前兩個周末外賣平台的「零元購」大戰後，在湖北某地級市經營中式漢堡店的章先生，仍對即將到來的周末心存憂慮：「這次沒收到公司通知，但從網上消息看，活動或許還會繼續。」

　　7月18日晚間，市場監管總局就近期外賣平台的促銷大戰，約談了餓了麼、美團、京東，要求三家企業進一步規範促銷行為，理性參與市場競爭。

　　看到相關部門約談外賣平台的消息，章先生懸着的心終於放了下來，他向記者感嘆：「早就該叫停了。平台之間打仗，我們商家忙得團團轉，卻沒賺到多少錢。」

　　楊洋（化名）原本也以為這個周末不會有外賣平台的免單活動。「沒想到周六（7月19日）還是有免單券，既有外賣配送到家的兌換券，也有到店自取的兌換券。」楊洋說，和前兩周的免單活動類似，這些兌換券需在當天24時前使用，過期作廢。

　　7月19日（周六）下午，記者打開美團後收到了兩張外賣配送兌換券。與前兩周以茶飲品類為主不同，此次收到的兩張券均非茶飲類：一張美食兌換券可兌換滷味、漢堡、炸串等；另一張下午茶兌換券可兌換小籠包、薯條、素菜、雞塊等。此外，當天10點、11點、14點、15點、17點等時段，用戶還能在美團搶大額優惠券，除餐飲店外，部分超市、水果店也可使用。

　　7月19日當天，淘寶閃購（含餓了麼）對新用戶仍發放「18-18」（滿18元減18元）優惠券，老用戶也有大額券可領；京東外賣也發出了大額優惠券。

　　記者在一個外賣私域羣觀察到，7月19日全天，美團、淘寶閃購（含餓了麼）、京東外賣均有多輪大額優惠券發放，其中美團的發放頻次相對更高。

　　多位騎手對記者表示，這個周末的外賣訂單量並未減少。「這周的外賣單子和前兩個周末差不多。」「我們反正忙得很，訂單只多不少。」「有的平台的單子很多，我看好多人就付兩三塊錢。」

　　7月20日上午9點多，記者發現杭州一家咖啡店在某平台的外賣已送出90多單，另一家杭州餐飲店在該平台的外賣單也達到80多單。

　　章先生的店鋪7月19日（周六）的銷售額與上周六幾乎持平。「只是略微差了一點點兒，但比工作日收入仍高出近20%。」

　　此前衝在「零元購」第一線的茶飲品牌，在外賣平台被約談後，單量和銷售額則下滑得較為明顯一些。「這個周六比上個周六的收入少了一千來塊。但算是迴歸到了近期的正常狀態。」在湖北某地級市經營一家茶飲品牌店的王女士對記者表示。

　　戰況仍在繼續

　　在7月18日市場監管總局約談三大外賣之前，2025年5月，市場監管總局已經約談過三大外賣平台。「監管層面的態度也很明確。要求避免‘以補貼扭曲競爭秩序’，自查價格是否低於合理成本。」上海正策律師事務所律師董毅智指出。

　　7月18日市場監管總局更是明確要求，相關外賣平台企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平台企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。

　　「正常促銷的價格通常是基於成本、市場需求、競爭狀況等因素制定，雖然可能低於日常售價，但一般不會低於成本價。」上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻說道，如果外賣平台的鉅額補貼行為是以排擠競爭對手為目的，以低於成本價提供商品或服務，擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者的合法權益，那麼則構成不正當競爭。

　　董毅智舉例說明：「比如我們看到的‘16.18元小龍蝦’，光食材成本都不夠，還有‘0元奶茶’，如果這類行為持續且缺乏合理商業邏輯，就可能構成‘掠奪性定價’，屬於不正當競爭。」

　　被約談之後，京東迅速對外發聲表示，此次外賣「0元購」「18-18」等外賣惡性補貼，嚴重內卷，惡性競爭，京東完全沒有參與。美團和餓了麼的補貼行為也明顯有所收斂。

　　不過，從周末外賣平台的實際表現，以及商家、騎手、消費者的反饋來看，幾大外賣平台的較量仍在持續。

　　「監管約談雖要求停止惡性競爭，但外賣平台仍維持較大促銷力度，單量未見明顯下滑，背後有幾大原因。」網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰向記者分析指出，「其一，平台面臨‘補貼慣性’與‘用戶留存’的兩難：前期投入的百億級補貼已培養起用戶消費習慣，若驟然取消，可能導致訂單斷崖式下降。其二，監管細則尚未完全落地，當前政策僅叫停‘低於成本銷售’，但未明確界定成本構成及懲罰機制，外賣平台可通過‘組合優惠’規避直接違規。其三，騎手生態與用戶情緒雙向綁定，大量騎手收入依賴周末訂單高峯，而消費者已形成‘周末薅羊毛’的心理預期，平台維持單量也是為了避免出現波動。」

　　從商家反映的收入構成來看，無論是淘寶閃購（包括餓了麼）、美團還是京東，都不敢輕易放棄對市場的爭奪，餓了麼靠補貼在不少店鋪的單量和銷售額均實現了對美團的反超，美團自然也不會甘心就這樣被超過，京東也實打實地分到了一部分市場份額。

　　章先生的店鋪此前外賣收入約佔總營收的五成多，其中美團與餓了麼的佔比常年在8：2至7：3之間。隨着京東外賣入局及餓了麼加大補貼，其店鋪外賣收入佔比升至70%以上。「其中餓了麼佔外賣收入的49.7%，美團退居第二，佔36.9%，京東外賣佔13.4%。」

　　王女士的店鋪也呈現類似的情況，餓了麼渠道的銷售額也超過了美團，京東外賣排在外賣渠道的第三位。王女士提供的營收報表顯示，如今餓了麼、美團和京東外賣佔該店鋪外賣渠道的比例分別為50.2%、33.0%和16.8%。

　　記者還發現，部分店鋪在美團、餓了麼、京東外賣上線了一模一樣的套餐，各個平台只是在價格上稍微有一點點差異，競爭更顯白熱化。

　　有商家對記者表示，如今外賣市場的競爭也有一定好處：「以前美團一家獨大，什麼都由他們說了算，商家、騎手的地位相對低。比如在美團上遇到差評、餐損，商家很難申訴；一些不好送的單子（比如拼好飯需要爬樓的），也沒人願意接。」

　　陳禮騰認為，未來，外賣平台之間的價格戰或將會分階段逐漸退潮，行業競爭維度將持續深化。「短期內，極端補貼或將逐漸消失，轉變為其他優惠策略。中長期來看，競爭主戰場轉向效率與服務，行業將回歸健康的營利模式。」

（文章來源：中國經營報）