「淘寶閃購給我推送外賣紅包，但就是沒有之前優惠力度大了。還以為免費雪糕都沒有了，打開美團發現部分會員還能領到。京東外賣還能領百億補貼優惠。」7月20日，消費者小張習慣性地「打開」三家外賣App，看看當天是否有紅包或優惠券領取。7月18日，餓了麼、美團、京東三家外賣平台被市場監管總局約談，持續近兩周外賣補貼「大戰」畫上了句號。連日來，記者親測發現，被約談後，此前低門檻的紅包優惠券、免費配送券、大量的「0元茶飲券」等消失，但是一些紅包、優惠券、到店團購優惠等還能領取和使用。

　　記者觀察發現，本輪「聲勢浩大」的外賣大戰，從最初激發消費者的夏季外賣「狂歡」，但過程中出現「變味」，最終平台被相關部門約談，為外賣行業競爭敲響了警鐘，非理性「內卷」不利於行業的發展，就連外賣平台高管也承認，依靠高額補貼出來的訂單量存在大量泡沫。

　　記者親測：

　　平台紅包補貼依然發放騎手配送時間恢復正常

　　7月19日至20日，記者親測發現，被約談後，平台此前「瘋狂式」的補貼有一定收斂。20日，記者打開淘寶閃購發現有三張待使用的優惠，包括了「滿35元減16元」「滿20元減10元」「滿15元減10元」，但每天依然保留了可膨脹至18.8元的補貼券，周末推出188元大券包，形成與美團對標。

　　同時，記者從美團App上看到，黑金會員仍有「免單」，但主要是雪糕類，相比此前有不同品牌的茶飲，可選擇範圍大大縮減，而且要求「到店覈銷」，團購免單的雪糕原價也不高，在5元到12元的價格範圍內；外賣的大額「神券」還可以領取，「滿38元可用18元」「滿48元可用18元」等。至於京東外賣，消費者可以領取「百億補貼」券，「滿15元減10元」，平台「百億補貼」活動還在進行。

　　總體而言，一些過度「內卷」的補貼紅包消失或者是優惠券、「免單」的門檻變高。「後來平台的‘0元茶飲’是到店覈銷，覈銷了我們纔開始製作，不像此前，消費者直接在手機點單，一些是下單了卻不來取餐，不僅店員工作量大增，最後造成了浪費。」有茶飲店的工作人員告訴記者，有些店鋪為了避免顧客「走單」，後台接單後等到顧客出現了纔開始製作。

　　「感覺周末這兩天，騎手配送速度恢復了正常。」消費者小張表示，儘管優惠少了，但是外賣等待的時間縮短了。「上周外賣‘大戰’期間，我在家點外賣，正常只需要20分鐘就變成40多分鐘才送到，今天（20日）又恢復到20多分鐘，估計就是單量少了。」小張說道。

　　外賣「大戰」期間，有消費者吐槽，不僅騎手送餐時間延長，而且配送體驗不好。「訂單太多騎手人員不足，用戶體驗也變差了，我下單的雲吞麪外賣，送到手時湯都灑了」。消費者小王告訴記者。

　　平台高管發聲：

　　訂單存在大量泡沫

　　隨着這場外賣補貼「大戰」愈演愈烈，平台似乎意識到問題的存在，開始「剎車」，調整競爭的方向。

　　「行業處於非理性階段」。近日，美團核心本地商業CEO王莆中公開表示，「卷沒意義，對行業是傷害」，目前即時零售行業裏「絕大多數是泡沫」。他看來，1塊錢買12瓶水、1分錢買紙巾、16元減16元的「0減券」，帶來行業價值並不大。

　　對於餐飲行業而言，「補貼大戰」帶來的副作用變得清晰。王莆中表示，從美食到奶茶咖啡，當長期建立的價格心智，正在被「補貼大戰」打破，新問題就來了——補貼停了，這個心智能跟着恢復嗎？同時，對於大部分正餐品牌來說，外賣補貼大戰，影響到堂食正常的經營秩序，也不可持續。此外，在外賣「大戰」下，會造成堂食的縮減，王莆中舉例「戰況」最為激烈的城市案例——宿遷。據統計，比起外賣大戰前，宿遷當地的外賣單量規模漲了4倍。但情況是宿遷的快餐店大部分都外賣了，堂食少了，原因是一些餐品的外賣價格低於堂食。「我們就知道，這一波外賣大戰打完之後，並沒有產生多少真正有價值的增量。」王莆中談道。

　　差不多時間，京東外賣宣佈，將投入20億元為全職騎手升級福利，除五險一金外，寒暑季每月發放防暑防寒津貼，以及準備了15萬台二輪車為騎手升級裝備。也意味着，平台重新將資源投入到履約配送領域。

　　淘寶方面看來，淘寶閃購打的不是補貼戰，而是把電商和地面履約能力都集合起來，形成新的「大消費」商業模式。一位接近淘寶的業內人士表示：「淘寶閃購的滿減和免單活動，都是有門檻的、日常長期使用過的常規營銷動作。淘寶閃購從一開始就強調保障商家實收與盈利空間，內部嚴格規定絕不能搞類似0元購的刷單行為。」

　　觀察：

　　消費市場的增量並非來自價格內卷的「零和博弈」

　　7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平台企業，要求理性競爭。這場史無前例的外賣補貼「大戰」被叫停。截至目前，三家平台均未有對此次約談回應。

　　近年來，即時零售成為電商領域的一種新業態，而且市場規模不斷擴大。本輪鬧得沸沸揚揚的外賣「三國殺」，實質上是阿里、美團與京東在即時零售「賽道」上的拼搶。然而，本輪的補貼「大戰」，為即時零售的競爭敲響了警鐘。

　　中國信息協會數字經濟專業委員會執行會長、國信數字經濟產業研究院院長趙溪認為，去年的中央政治局會議首次提出，要防止「內卷式」惡性競爭。去年12月的中央經濟工作會議，2025年政府工作報告中，也都強調要綜合整治「內卷式」競爭。消費市場的增量也可以不來自價格內卷的「零和博弈」，也可以是平台以投入、技術創新和資源整合創造的正向循環。

　　網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，短期數據亮眼但非終極目標，美團、阿里單量破紀錄顯示補貼有效拉動流量，但「衝單」後的流量承接更為關鍵。真正的贏家需平衡用戶低價需求、騎手權益保障與商家可持續盈利，而非單純依賴價格戰。平台需從「資本消耗」轉向「價值創造」，通過技術創新、服務升級和規範運營，構建可持續的競爭優勢。否則，即便短期單量創新高，也可能陷入「補貼一停、用戶流失」的陷阱，最終難以實現真正的行業領導地位。

（文章來源：廣州日報）