蔚來的銷售早上打電話催我儘快下定螢火蟲，理由是排產緊張，交付週期可能會延長 3-4 周。

“好幾家店的展車都賣出去了”，她說。

我原本以爲這又是新的逼單話術，但查了一下銷量數據後才發現，或許就連蔚來自己也低估了螢火蟲的訂單數，分配的產能也不多。

4 月中旬上市的螢火蟲，在 5 月份售出了 3680 臺，6 月份售出了 3932 臺，7 月份的前兩週售出了接近 1800 臺。

這個銷量已經基本達到了李斌“銷量最好的高端小車之一”的目標，其錨定對手 Mini 純電和 Smart 精靈 #1 的 6 月份的銷量都在 2000 輛左右。

螢火蟲的起步伴隨着巨大的輿論爭議。外觀設計、定價策略、換電畫餅，每一項都曾是輿論的靶心。但在兩個月後看來，這些爭議點非但沒有將其扼殺，反而成了其獨特魅力的催化劑。

從“六眼飛魚”到“視覺符號”

螢火蟲前臉那標誌性的三組圓形大燈設計，被網友戲稱爲“六眼飛魚”。

螢火蟲亮相之初，網友和各路媒體對這一設計幾乎是一邊倒的批評。在當時參與董車會投票的 6000 人中，僅有不到 15% 的比例覺得螢火蟲好看，然而在今年四月份正式上市時，風向卻有所轉變，投票中覺得外觀還不錯的比例上升到了 45%。

螢火蟲的設計總監在一次採訪中解釋過設計思路：既然找不到一種讓所有人都滿意的設計，那至少做一個有辨識度的設計出來。

我們能創造一個任何人（從兒童到老人）都能立即認出的外觀嗎？這成爲我爲自己設定的設計綱要。那三盞燈，每個人都注意到了它們。當然，有些人喜歡它們，有些人不喜歡，網上有各種各樣的意見，但人們認識到這一點——這纔是真正重要的。

▲螢火蟲設計總監 Kris Tomasson

時間證明了這種策略的有效性，完全原創的設計在反覆接觸後，陌生感消退，接受度自然提升。更重要的是，當螢火蟲從聚光燈下的展臺駛入真實街道，在更復雜和生活化的場景襯托下，螢火蟲飽滿圓潤的車身線條取代了燈組，成爲了新的視覺焦點。

▲融入街道的螢火蟲

蔚來銷售的主觀感受也是如此，“在店裏看到展車之後，大部分人會覺得，螢火蟲的實車確實看起來比圖片精緻不少。”

蔚來的營銷部門也巧妙的利用了這種爭議，他們在新車發佈後不久就發了一項“自在改裝不設限”活動，鼓勵用戶在社交平臺分享個性化美化後的螢火蟲。

▲用戶自行改裝的螢火蟲

這不僅把討論焦點從“醜不醜”轉移到了“怎麼玩”上面，也藉助用戶共創的力量，形成了海量的內容曝光，在潛移默化當中重新塑造了用戶的認知，也引導了相當一部分潛在客戶至少先進店看看。流量即機會，轉化自然隨之而來。

定價表面偏高，實則精準卡位

螢火蟲發佈後，往下被拿來與吉利星願、比亞迪海豚等車型對比，結論往往是“定價偏高，性價比不足”。往上則被和 Mini Cooper、Smart 等精品小車對比，又說其“品牌力支撐不起溢價”。

但或許這就是螢火蟲 12 萬元定價的精準度所在。10 萬以下的車型難以提供蔚來的設計、服務與社區歸屬感；而 15 萬以上市場則強敵環伺，強如極氪 X 也曾在此折戟沉沙。

▲極氪 X

但螢火蟲似乎憑藉獨一檔的智能化優勢和蔚來加持的品牌力吸引住了用戶。

我身邊的幾位螢火蟲車主在下定之前，幾乎都對比過電動 mini 或者 smart，在問到爲什麼最終選擇螢火蟲時，她們不約而同的提到了智能化這個點。

▲螢火蟲內飾

“mini 的圓形車機其實挺好看的，但用起來總感覺卡卡的，我平時也不用 iPhone，連不了 Carplay。”

“整個車機 UI 看起來就很年輕啊，和淺色內飾搭起來挺好看的，佈置起來也容易。”

“Mini 的遠程控制好像Bug 挺多的，我有個開 Mini 的閨蜜老是和我吐槽這個。”

▲Mini Aceman 內飾

而螢火蟲在推出 BAAS 服務後，將持有成本下探到了 8 萬元，則成爲了讓她們下定最後決心的因素。

如果說整車定價 12 萬元是一次精準卡位，那麼 BAAS 方案下探到 8 萬元則是一次破圈。

原本預算僅 8 萬左右的用戶可能根本不會關注螢火蟲，但BAAS後，只需支付車價 8 萬元，每月支付電池租金 399 元，門檻大幅降低。

它成功吸引到了部分原本考慮海豚高配或星願頂配的用戶，對他們而言，每月 399 元的體感成本，遠低於一次性支付數萬元買斷電池的“肉痛感”，但卻實實在在帶來了更高的品牌價值和用車體驗。

▲蔚來銷售朋友圈

這就是蔚來定價的高明之處：人們會將大額支出和小額持續性支出分屬不同“賬戶”進行心理估值。

更大的市場在海外

衆所周知，螢火蟲一開始是蔚來專門爲海外市場設計的車型，後來才決定在國內市場銷售。

但之前蔚來主品牌的出海成績只能用“完全失敗”來形容，最近幾年的年均銷量不足四位數，之前李斌也承認了“蔚來之前在歐洲做得有點重，也交了很多學費”。

如果再具體一點就是，蔚來主品牌在出海這件事上犯了和海外車企來華相同的錯誤——把另一個市場的產品定義強加於一個完全不一樣的市場。

▲蔚來在歐洲的補能體系，60 座換電站、26 座充電站

螢火蟲明顯吸取了教訓，它完全是從歐洲本土需求出發的一款產品，在銷售渠道上也不再執着於自建，而是引入了更多的合作伙伴和本土經銷商。

這就又得提到“三眼大燈”，在歐洲的基督教文化中，3 是一個很獨特的數字，螢火蟲的設計師在採訪中就提到說：

想想三個火槍手、聖三位一體，甚至是三腳凳，數字 3 通常象徵着平衡和統一。我想，如果我們能把它變成一個視覺圖標呢？這可能真的很有說服力。

除了小車天然更符合歐洲人的用車場景之外，螢火蟲在歐洲市場的競爭對手也不比國內來的更多，還是 mini 、smart 和 ID3 這些，或許還有雷諾 5E 和菲亞特 500，但螢火蟲靠着獨特的智能化表現和操控性，有機會在差異化競爭中脫穎而出。

▲雷諾 5E

在 Youtube 和歐洲主流車媒的評測視頻中，對螢火蟲設計、配置的正面評價佔據了主流，外國網友們主要擔心的問題在於螢火蟲的定位會不會受到關稅的影響從而變得過高，以及目前的經銷商網絡能否支撐起售後上。

▲海外媒體評測視頻的評論區，中文由機翻而來

在螢火蟲初亮相和發佈之時，我其實並不看好這輛車，但是在實際接觸到實車和試駕過後，再結合 8 萬元的 BaaS 價格，竟然有了一絲真香的感覺。

雖然螢火蟲目前三四千量一個月的銷量似乎依然不夠看，也談不上能讓蔚來的財務狀況好轉，但在一個市場總量並不大且相當難做的市場中站穩腳跟，至少說明了一點——蔚來重新建立起了一套卓有成效的經營體系和一支有戰鬥力的競爭隊伍。