文：互聯網江湖 劉致呈

作爲小紅書平臺上的“少數”男性用戶，在用了幾個月後，我還是決定把小紅書卸載了。

原因無他，對算法繭房下的推薦內容有點膩了。當初之所以開始玩小紅書，是因爲“中美網友大對賬”勾起了我的興趣。沒承想始於興趣，終於興趣。

最近刷小紅書，明顯感覺廣告更多了，各種硬廣軟廣精準推送，也許是開放與淘寶、京東合作後，商業化氛圍似乎比以前更濃了。

我隱約有這麼個感覺：開放之後，小紅書似乎開始焦慮了。

巨頭間的閃購大戰，放大了小紅書增長焦慮。

畢竟即時零售的火熱，也一定程度降低了內容社區的種草效應。

紅黃藍三家閃購大戰表明，這年頭兒直接補貼用戶比買流量有用多了，內容平臺硬廣、軟廣的價值都在降低。

就像東哥說的：“以戰養戰”，把錢投入外賣，京東的廣告費用也降低了。

閃購這麼個簡單打法，其實不只影響小紅書，也影響抖音、快手。只是抖快的用戶時長更長，電商業務也成熟了起來，整體影響不大。而小紅書沒了電商業務的想象力，商業化難度可能又增加了。

那麼問題來了，閃購一片火熱，小紅書的“種草”模式，到底對商家還有多少吸引力？

閃購大戰，苦了種草模式？

今天的電商巨頭都在超級APP方向走，京東做短劇、美團也做，再加上直播、短視頻，今天的電商平臺，都是內容+社區+本地生活的巨無霸體質。

下一步就是把種草這件事兒也做了。

今年618期間，各個平臺都在加強培育新品牌的能力，京東、淘天、拼多多都投入更多的資源，幫助新品牌起量。

於小紅書而言，既然打不過，那麼不如早些加入，電商業務止損擁抱大平臺，是審時度勢之後的戰略選擇。

不是說小紅書對商家沒有吸引力，而是增長的底層邏輯變了。

即時零售大戰證明了一件事兒：流量分發的平臺，打不過需求分發平臺。

真正高效的轉化，其實不是種草，而是一開始打透品牌心智，縮短鏈路直接撬動高轉化。

瑞幸當年就是這個打法，9.9一杯的生椰拿鐵根本不用種草，用剛需，低毛利的爆款撬動心智，然後在銷售終端做轉化。

這也是閃購的核心邏輯。

傳統電商的邏輯，是先有觸達，再有品牌心智，然後靠各種各樣的促銷活動促進轉化。所以“種草”是第一步。

但“種草”也是有成本的，內容博主、平臺本質上都是“流量中間商”，製作內容的“中間成本”，最終還是要“被種草”的用戶買單。

用流量分發，其實不符合商品分發效率最大化原則。

近年來，消費行業裏有增量的領域都是“用需求分發”。

比如零食行業，趙一鳴、零食很忙爲什麼能快速崛起，其實就是靠着2塊錢的可樂，1塊錢的礦泉水這種剛需高頻帶動流量。

超市行業，永輝爲什麼能火起來，不光是因爲學習了胖東來的經營理念，更是用胖東來的自營單品，撬動了流量。

這跟京東、淘寶、美團閃購業務的增長邏輯一樣：“高頻帶低頻，剛需帶非剛需”。

反倒是內容平臺端，當軟廣越來越多，用戶逐漸脫敏，內容種草轉化的性價比沒有以前那麼高了。

而這個時候，即時零售展現出來的增量，其實對品牌商家更有吸引力。

品牌商家做爆品，未來會不會把更多的精力放在即時零售平臺上？我覺得是一個很有意思的觀察點。

實際上，閃購會改變用戶購買的行爲和習慣，內容平臺流量的電商價值可能會進一步被弱化。

比如，最近朋友買東西已經不去網上先搜，而是打開閃購，先看一遍。有合適的直接買，本質上縮短了轉化鏈路。

當商品的決策鏈路被縮短了之後，種草也就沒了意義。這也是爲什麼，某些剛需屬性的品類，在內容平臺投流增長越來越難。

小紅書對品牌，商家的吸引力，核心還是在於兩點：

人羣購買力。

小紅書的用戶人羣，是消費市場最有購買力的人羣：一二、三線城市裏年輕的白領女性。這個羣體，強調消費的精緻感，但在追求品質的同時也精打細算。

除了小紅書，這部分購買力也同樣分佈在京東、淘天、分佈在李佳琦、董宇輝的直播間裏。也就是說，撬動這部分人羣需求，小紅書不是唯一的入口。

對於一些長決策週期的產品，入口就沒那麼重要了，小紅書優勢仍然在。

低成本的品牌冷啓動。

小紅書的核心價值，是培育新品牌，是用內容軟廣，做新品牌的冷啓動。但小紅書流量斷崖式下滑之後，越來越多的品牌發現，在小紅書做冷啓動，似乎比以前更難了。

本質上，還因爲同質化的筆記越來越多，平臺得不斷調整策略，平衡內容生態。而每一次調整，商家都要重新適應，這也會帶來相應的成本。

品牌爲什麼要做廣告，其實就是強化心智。對品牌來說，心智=免費的流量。

撬動心智這塊兒，還是看頭部電商平臺。今年618期間，天貓453個品牌成交破億，京東3000個家電家居品牌增長翻了一倍。

你看，電商平臺的品牌孵化能力未必就比內容平臺差。當前主流的電商平臺都在做新品牌孵化。那麼小紅書的“冷啓動”價值似乎也就沒有那麼大了。

內容紅利蛋糕，不夠品牌分了

不管是人羣購買力，還是品牌的冷啓動，其實都是說明一點，小紅書這個平臺，一直以來都是有紅利的。

對品牌來說，紅利是蛋糕，是結構性的增量。

海底撈的服務是餐飲行業的結構性增量，《黑神話悟空》的品質是遊戲行業裏的結構性增量，小米YU7的情緒價值是國產新能源的結構性增量……

你看，大多數時候，結構性的增量是品牌自發增長出來的，而不是依附於某個有內容紅利平臺。

因爲，今天這個過剩的市場，任何能被看得見的流量紅利，最終都會吸引一大票品牌蜂擁而至，然後紅利就消失了。

市場永遠存在“二八”法則，20%的商家在掙錢，80%的商家在內卷。

小紅書亦然。

最近，小紅書發生了一個重要變化：宣佈品牌升級，換了slogan，從生活指南換到了“生活興趣社區”。

換slogan這事兒，其實反映出當下小紅書對自身處境的思考：當種草變成一種品牌們都知道“普遍增長方式”後，小紅書該怎麼辦？

顯然，當品牌種草增長由增量轉入存量時代，平臺的蛋糕，就有點不夠分了。

或者更直白點說：在小紅書上拍圖做筆記起號，然後一款產品賣爆的時代已經結束了。

過去，品牌在小紅書種草的方式無非三種：達人種草、信息流投放，搜索投流。

這三種方式能奏效，前提是小紅書依然能有一個健康、真實的內容生態。當平臺內的博主種草內容越來越多，內容生態的天平開始向商業化傾斜的時候，平臺的內生流量增長也就變得更難了。

數據似乎也在印證這一點。

Questmobile報告數據顯示，2024年前十個月，小紅書月平均活躍用戶規模爲2.14億，較2023年同期僅增長了11.9%。也就是說，小紅書的流量大盤增長似乎沒有那麼快了。

從生活指南到興趣社區，小紅書顯然希望完成流量與商業化的雙重擴容。

從強調“生活方式電商”再到現在強調“興趣社區”，直觀來看最大的變化是沒了電商的戲份兒。

這其實不難理解。

一方面，於小紅書今天的體量而言，繼續做電商，難免要與主流平臺近距離交鋒，而小紅書的營收支柱還是要靠廣告。

另一方面，以小紅書這個體量，再深入做電商，就意味着要深入供應鏈。快手、抖音做電商的經歷表明，內容平臺做電商，是在把輕模式做重，需要大量的資源和基礎設施能力。

小紅書的能力，與快手、抖音依然有體量的差距，所以在電商的方向是死磕，並不明智。

其實過去這幾年，流量與商業化的擴容一直都是小紅書的主線。所以，小紅書變得更開放，主動擁抱淘寶、京東。

對於小紅書而言，雖然說開放外鏈不意味着要放棄做電商，但顯然電商業務的戰略層級放低了。

而定位於“興趣社區”，可能也反映出小紅書內部糾結的一面。

抖音興趣電商的成功在前，3.5萬億GMV體量已經向市場證明了“興趣”這條路是走得通的。同樣是靠算法，憑什麼抖音能做成小紅書做不成？

小紅書走抖音走過的路子，可能更容易被市場認可。

從生活方式電商，到興趣社區，柯南的思路可能是，小紅書廣告電商兩條腿走路。

一方面廣告業務不斷提升貨幣化率，另一方面保留電商火種，然後等待一個窗口期，擇機上市，最終給一級市場的股東們一個不錯的回報。

在小紅書調整slogan之前，還有一則被否認的傳言：阿里要收購小紅書。

其實對於小紅書而言，IPO遠比被收購要來得更划算。

簡單算一算賬，就不難看出被收購的消息是謠言。

其實一直以來，市面上不乏傳出小紅書IPO的消息。根據天眼查APP融資歷程顯示，到2024年7月份，小紅書融資到了E輪，估值170億美元，據最近媒體報道，小紅書的整體估值已達260億美元。

實際上，比謠言本身更值得討論的是，爲什麼這樣的謠言有誕生的土壤？

我想還是市場的心態變了，當內容平臺重新聚焦流量，電商業務前景未卜。外部難免開始有了猜測：如果將來上市沒能有一個理想估值，那麼賣身巨頭也是一個不錯的選擇。

無論賣身，還是上市，當下的小紅書都還有可挖掘的價值。而待到十年以後，虎撲走過的路，小紅書會不會再走一遍？

值得深思。