投資論點

TradingKey - Booking Holdings憑藉全球領先的在線旅遊平臺、多元品牌矩陣及AI技術創新，2024年收入達237億美元，市場份額16.56%。通過商家模式優化及新興市場擴張，公司展現強勁增長潛力，DCF估值目標股價5644.57-6734.63美元。AI驅動的“連接行程”增強用戶粘性，但需警惕競爭、監管及經濟下行風險。

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Source: Booking Holdings, TradingKey

公司概況

Booking Holdings Inc. 是一家總部位於美國的全球領先在線旅遊及相關服務提供商，成立於1997年。公司通過旗下知名品牌，包括Booking.com、Priceline、Agoda、KAYAK和OpenTable，爲全球客戶提供多樣化的旅遊服務，涵蓋住宿預訂、航班、租車以及活動策劃等。憑藉廣泛的業務網絡，Booking Holdings覆蓋超過220個國家和地區，致力於滿足不同旅行者的個性化需求。

行業競爭分析

在線旅行社（OTA）爲旅行者提供一站式解決方案，涵蓋航班、住宿、交通、旅遊套餐等多樣化服務。得益於互聯網普及率提升、智能手機使用量激增以及消費者對便捷自助式旅行預訂的偏好，在線旅行社行業近年來實現顯著增長。根據市場數據，2024年全球在線旅行社市場規模達到6129.5億美元，並預計在2025年至2030年間以8.6%的複合年增長率持續擴展。

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在線旅遊代理（OTA）市場競爭激烈，Booking Holdings在2024年表現突出，其毛收入預訂額達到1656億美元，佔全球在線旅遊市場毛收入預訂總額（約1萬億美元）的16.56%，穩居行業領先地位。緊隨其後的是Expedia Group，毛收入預訂額爲1112.8億美元，市場份額爲11.13%；Airbnb以818億美元的預訂額位列第三，佔8.18%；Trip.com Group則以約446.7億美元的預訂額佔據4.47%的市場份額。

Booking Holdings 的競爭優勢源於其多元化的品牌組合、廣泛的全球覆蓋以及AI技術創新。其品牌矩陣涵蓋Booking.com在歐洲市場的領先地位、Agoda在亞洲的專注佈局，以及Priceline在美國市場的強勁表現，這種地理和產品多樣性有效降低了單一市場風險。同時，技術創新是其核心驅動力。公司通過AI和機器學習優化用戶體驗，例如Booking.com的AI行程規劃工具和Priceline的AI旅行助手，爲用戶提供無縫的“連接行程”體驗。據Mize報告，2024年Booking Holdings的“連接行程”交易同比增長40%，充分彰顯其技術戰略的成功。

收入結構

2024年，Booking Holdings實現總收入237億美元，收入來源主要分爲三部分，反映了Booking在覈心住宿預訂業務與多元化收入來源之間的平衡佈局。

· 商家收入：公司作爲記錄商戶直接向客戶收費，通過購買並加價出售庫存，擁有較強的控制力但需承擔庫存風險。2024年商家收入達41.42億美元，佔總收入59.6%，主要來自Booking.com的住宿預訂。

· 代理收入：公司作爲中介連接旅行者與供應商，客戶直接向供應商支付，公司賺取佣金，無庫存風險但控制力較低。2024年代理收入爲85.2億美元，佔35.9%，幾乎全部來自Booking.com的住宿預訂，僅通過佣金獲利。

· 廣告及其他收入：收入爲10.73億美元，佔4.5%，主要來源於KAYAK的推薦和廣告服務，以及OpenTable的餐廳預訂和管理服務，雖佔比小，但在多元化收入中發揮重要補充作用。

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隨着Booking Holdings規模擴大，代理（Agency）模式限制了其跨產品銷售（如酒店+機票）的靈活性。2023年至2024年，公司戰略重心轉向商家（Merchant）模式，收入結構發生顯著變化。2023年，商家收入佔比首次超過50%，2024年進一步增長29.3%，從109.4億美元增至141.4億美元；同期，代理收入下降9.5%，從94.1億美元降至85.2億美元；廣告及其他收入則小幅增長5.7%，從10.2億美元增至10.7億美元。

儘管商家模式與代理模式的抽成率相近，表明兩者在每單位預訂的收入效率相當，但Booking Holdings向商家模式的轉型動機顯然超越了單純的抽成收益。公司通過商家模式能夠獲得更強的定價權、更豐富的庫存資源以及更優質的客戶體驗，從而更好地適應消費者偏好和市場趨勢。例如，通過與酒店集團簽訂大宗採購協議，Booking Holdings能夠以更低成本鎖定房間庫存，同時利用其先進的數據分析能力，精準預測市場需求和價格趨勢，動態調整定價策略以提升競爭力。

爲應對Expedia等同類在線旅遊平臺的競爭、國際連鎖酒店集團（如萬豪、希爾頓）及航空公司（如達美、美聯航）對直銷渠道的持續投入，以及谷歌等旅遊行業新興競爭者的挑戰，Booking Holdings依託其強大的品牌知名度和龐大的全球用戶基礎，充分發揮規模優勢。公司通過爲服務提供商帶來大量預訂，換取更優惠的庫存價格和合作條件，進一步鞏固市場地位。同時，其數據驅動的動態定價和個性化服務能力，不僅提升了用戶體驗，也有效應對了複雜多變的市場競爭環境。

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增長潛力

 · 新興市場擴展：Booking Holdings通過Agoda等品牌深耕亞洲和拉美等新興市場，捕捉快速增長的旅行需求。根據GMI Insights，2024年全球在線旅遊市場規模達600.5億美元，預計2024-2032年複合年增長率達7%，亞洲市場潛力尤爲突出。由於亞洲消費者特別是中國和東南亞市場對價格高度敏感，Booking Holdings可充分利用其全球規模優勢，通過精準的價格差異化策略進一步滲透亞洲市場。同時，通過與本地夥伴深度合作、加速技術賦能，快速擴展供應商網絡，Booking Holdings有望在競爭激烈的亞洲市場中搶佔更大份額，實現持續增長。

· 替代住宿增長：替代住宿指短租公寓、民宿、度假屋、青年旅社等非傳統酒店選擇，滿足消費者對獨特、靈活和本地化住宿體驗的需求。2024年，替代住宿在Booking Holdings業務中佔比約35%，較2023年的33%有所增長，反映行業快速擴張趨勢。現代旅行者，尤其是千禧一代和數字遊民，愈發青睞個性化、體驗驅動的住宿，而Booking Holdings通過優化搜索與推薦算法，進一步提升替代住宿的吸引力，鞏固市場競爭力。

· AI技術應用：Booking Holdings持續投資生成式AI，如Booking.com的AI行程規劃工具和Priceline的AI旅行助手，顯著提升客戶體驗與運營效率。這些AI工具通過分析用戶數據和市場趨勢，提供個性化推薦，縮短旅行規劃時間（從傳統16小時大幅減少至分鐘級別），提升用戶滿意度。公司藉此在與Expedia、Trip.com等競爭對手的市場角逐中鞏固優勢，增強競爭力。

· 連接行程願景：Booking Holdings通過整合航班、酒店和活動預訂，打造無縫旅行體驗，提升客戶忠誠度並增加交叉銷售機會。整合服務後，公司可推薦互補產品，如在酒店預訂後建議當地活動，或在航班預訂後推薦租車服務，從而提高每位用戶的平均消費額，進一步優化公司業績。

Source: Booking Holdings, TradingKey

估值分析

基於未來三年折現現金流（DCF）模型，Booking Holdings的企業價值（EV）估算爲1845.72億至2202.17億美元，包含現值（PV，209.65億至248.96億美元）和終端價值（TV，1604.98億至1922.11億美元）。模型採用收入增長率7.14%至8.06%、運營利潤率28.66%至33.45%，並以美國國債收益率3.84%至4.20%外加2%的溢價作爲折現率。從EV中扣除淨債務，除以3269.9萬流通股，得出目標股價範圍5644.57美元至6734.63美元。這一估值反映了Booking在全球在線旅遊市場的領先地位和AI技術驅動的增長潛力。

風險

· 競爭壓力：來自Expedia、Airbnb和直接預訂趨勢，酒店和航空公司通過自有平臺吸引客戶。

· 監管風險：特別是在歐洲，可能面臨佣金和數據隱私法規的限制。

· 經濟下行風險：可能減少旅行需求，尤其在經濟不確定時期。

· 地緣政治風險：如衝突或疫情可能影響國際旅行。

· 貨幣波動：由於收入高度國際化，匯率變化可能影響財務表現。

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