文｜快消前瞻

國家市場監管總局的一紙約談令，讓持續三個月的“外賣補貼大戰”驟然降溫。

被約談的餓了麼、美團、京東三家平臺，大額券收緊、0元購收聲……

但就在此刻，淘寶卻突然更加激動了？淘寶閃購補貼不減反增、線上線下全開火，“逃過”被約談的背後，究竟藏着怎樣的生意邏輯？

監管重拳出擊，三巨頭遭“喝茶”

據國家市場監督管理總局網站消息，7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規範促銷行爲，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。

截圖自市場監管總局網站

值得注意的是，這已經是外賣大戰以來，三家平臺企業第二次被約談。今年5月，市場監管總局也曾會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部五大部門，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了麼等平臺企業。

截圖自市場監管總局網站

2025年2月，京東以“0佣金+百億補貼”策略強勢進入外賣市場，打破了美團和餓了麼的市場主導地位，迅速引發激烈競爭。

阿里系通過餓了麼與淘寶閃購投入500億元補貼回應，美團也不得不跟進推出“0元購”等促銷活動，三大平臺展開了一場史詩級的補貼大戰。

幾個月內，外賣平臺出現低至0.01元的奶茶和3.9元的咖啡，訂單量飆升至歷史新高。美團突破1.5億日訂單，淘寶閃購穩住8000萬日訂單並持續增長。

隨着“瘋狂星期六”模式的開啓，外賣大戰進入2.0版本，平臺瘋狂發放優惠券，消費者和商家在高強度的補貼下也感受到巨大壓力。

然而，亂象背後是產業鏈的多重創傷。根據證券時報報道，7月15日，遵義市紅花崗區餐飲行業商會發布《關於呼籲外賣平臺停止“內卷式”補貼和不正當競爭的倡議書》。

倡議書表示，近期發起的“0元購”、“滿18減18”等極端補貼行爲，爲爭奪外賣市場份額挑動低於成本價的惡性價格戰，已造成市場經營秩序混亂、行業生態嚴重失衡，導致本區大量餐飲企業經營陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的惡性循環，更讓大量依賴堂食的實體店遭遇嚴重衝擊、苦不堪言。

各方外賣平臺回應監管約談

在被約談之後，各外賣平臺先後發聲，其中美團方面表示，我們不想卷，我覺得這樣卷沒意義，美團“參戰”是爲了自保和生存。

京東回應表示，此次外賣“0元購”，“18-18”等外賣惡性補貼是嚴重內卷的表現，屬於惡性競爭，京東完全沒有參與。

京東方面稱，京東自今年三月以來關注三方面：降低行業佣金；給騎手繳納五險一金，簽訂正式勞動合同；推動品質外賣，讓大家喫的放心。

圖片來源於微博@電商派

值得注意的是，近日京東還取消了原有的“超時20分鐘免單”功能，改爲“準時保”服務。如果外賣超時10分鐘，賠付2元優惠券；超時20分鐘，賠付4元優惠券（同一用戶每日限賠3次，每月限30次）。對於超時30分鐘的外賣訂單，京東客服表示可以聯繫他們幫忙安排免單處理。

餓了麼更是立即轉載了北京電子商務協會發布的《行業自律|共建即時零售健康發展生態倡議書》，表明了自己的態度。

截圖自餓了麼公衆號

7月19日，快消前瞻觀察到，各平臺在補貼策略上均有所調整。

美團外賣依然提供多種優惠券，如活力早餐兌換券、解饞夜宵兌換券，在首頁搜索 “喫飯紅包” 可領取滿減券，搜索 “外賣好禮” 能參與開盲盒活動，還有整點搶大額神券的活動。不過，與此前的“滿25減21”等無門檻券相比，優惠力度有所減弱。

京東外賣通過特色補貼活動吸引消費者，但力度較之前也有所收斂。

在社交平臺上，不少網友也在感嘆：“大額外賣券真的沒有了！”

截圖自大河報視頻號

淘寶閃購“隱身術”：爲何不在“喝茶”名單上？

耐人尋味的是，補貼大戰中呼聲極高的淘寶閃購，卻並不在此次“喝茶”名單上。

這並非因爲淘寶“無辜”，而是其精妙的架構設計使其遊離於監管之外：餓了麼負責配送與補貼，承擔“主戰場”角色；淘寶主站以“淘寶閃購”方式獨立運營，重點抓拉新與流量。

兩者雖協同，但運營與法律主體保持獨立。這種“業務切割”讓淘寶在戰術上實現“隱身”，從而在監管風暴中全身而退，繼續肆意狂奔。

據瞭解，淘寶閃購作爲淘寶“小時達”的升級版本，其雖是由淘寶與餓了麼協同合作推出的，但主體仍屬於淘寶。

淘寶閃購聯合餓了麼提供配送服務，並共享外賣供給，但它們是並行的業務板塊，而非從屬關係，兩大平臺保持獨立運營。因此淘寶閃購是餓了麼的嗎？答案是否定的。

事實上，相比之下，淘寶閃購對這輪外賣大戰的態度更爲積極，也有更大的野心。在發起這輪外賣大戰之前，餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣，阿里試圖讓淘天從電商平臺走向大消費平臺。

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發佈全員郵件，宣佈即日起，餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣。

組織架構方面，範禹繼續擔任餓了麼董事長兼CEO，向蔣凡彙報。南天繼續擔任飛豬CEO，向蔣凡彙報。 阿里方面表示，餓了麼飛豬繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業羣集中目標、統一作戰。

吳泳銘在全員郵件上表示：“淘寶閃購聯動餓了麼形成阿里即時零售一張大圖，遠場與近場電商的結合，讓淘天基於閃購業務形成了新的商業模式，也給淘寶天貓各核心品類的品牌商家帶來了新的生意增長。”

“前攤後倉”出擊：淘寶從線上殺到線下

根據相關報道，來自福建泉州、漳州等地的現場照片顯示，穿着淘寶和餓了麼衣服的工作人員，拉着一箱一箱的飲料和水飲，就在街頭支起易拉寶，上書“0.1元”“請大家喝飲料”。

綜合現場情況分析，淘寶應該是把各地的倉庫全給打開，“開倉放糧”。既然我線上流量還不滿足，線下場景、商超品類，我也要搞，近似0元購，現場非常火爆。

“0.1元”+自提，外賣大戰從線上下單配送到家，打到了線下更多場景，人羣也從線上狂歡到了線下哄搶。

淘寶藉助各地倉庫“開倉放糧”，將“線上補貼”延伸至線下門店、商超場景，這意味着：外賣補貼戰正式進入線下維度，淘寶正在打通線上+線下的“全場景滲透”。

分工明確：餓了麼撒幣，淘寶引流

這次淘寶的營銷有細節：0元購交給餓了麼，淘寶自己重拉新。

餓了麼在各個端口持續大力發券：“25-25”“18-18”“奶茶0.1元一杯”“0元外賣攻略”，不少用戶曬出了朋友圈廣告，餓了麼沒有受喝茶影響，繼續撒錢。

就連餓了麼在短視頻平臺投放的廣告，都是“白喝奶茶、免單、每天100萬份” 。

而淘寶主站和外部熱榜，則主打拉新！

“新人”免單券、“省錢卡”免單券，老朋友0.1元，券後0.01元。還有新人紅包無門檻19元，0配送費0起送價的拼團，力度絲毫不弱此前兩週的強度。一浪一浪新的券包，讓這個週六期盼已久的消費者再一次看到了烽火，聞到了硝煙。

而對比淘寶站內其他頻道：“國補”板塊關鍵詞是至高省20%，“超級88”營銷詞是最高五折，淘寶王牌頻道“穿搭服飾”甚至沒有置頂的營銷活動，“3C數碼”頻道同樣冷冷清清。

萬千寵愛都被集中到外賣頻道。

用戶進入外賣頻道，會經歷多輪反覆的營銷發券衝擊：首先是彈窗大額券，然後是紅包專區“16減15”等海量優惠券，然後是當日18.8元紅包專區，並關聯了“0起送0運費”的拼團專區，清香茉莉奶綠1.9元一杯；還有屏幕上飄動的免單按鈕——天天抽免單，並掛着“抽免單卡”“閃購免單”的活動入口。

種種細節顯示，外賣大戰第三個週六，淘寶繼續發力外賣端口，開啓虹吸效應。

淘寶爲何越來越“激動”？

是激進，也是清醒。

淘寶知道這場戰爭不能白打。根據界面新聞報道，7月12日美團的補貼額爲3億至4億元，淘寶閃購的補貼額超過了12億。最近兩週，淘寶閃購的工作日補貼額則在單日4億元左右。

一位接近阿里的人士向界面新聞透露，今年618，淘寶天貓遭遇了抖音電商較大沖擊，尤其是服裝、美妝等原來的優勢品類GMV出現下滑趨勢。此次外賣大戰在內部被認爲是一次整合增長的關鍵戰役。因此，非餐類即時零售、淘寶日活數目前是內部相對關注的指標。

從現實增長來看，淘寶補貼外賣，補出了8000萬單的峯值單量，雖然交易額增長不如訂單增長快，但內部打出了業績，也讓沉寂已久的淘寶有理由整合內部資源，活動活動筋骨。

再看風險視角，背後原因可以從發券邏輯上看出線索——0元券、免單，都讓餓了麼來發——大不了“餓了麼”被叫停，甚至APP挨處罰。

但淘寶，已經完成了資源進一步整合的目的，吸走了幾個“子APP”的流量和心智，極限情況下“斷臂求生”，斷掉的也是一個壞死的手臂，軀幹已經進化了。

平臺“燒錢換增長”的遊戲向來危險。

但這次，淘寶玩得更深一層。借餓了麼之手“撒錢”，自己則以閃購爲核心做品牌重塑、用戶重塑、場景重塑。

它不是沒風險，但它賭的是：“當別人被叫停時，我已經進化完畢。”

監管之後，平臺將迎來冷靜期。但也正是在這個節點，真正的格局，纔剛剛開始重構。