盛夏的北京商超市場，正經歷着一場熱鬧而深刻的迭代。英國冷凍超市Iceland首店在門頭溝開業即排長隊，瞄準健康有機定位的AW超市以“首店光環”日均客流破萬，天虹space3.0超市用場景化陳列重構購物體驗；與此同時，永輝、物美接連“胖改”煥發新生，主打硬折扣的“物美超值”一口氣在城區開出6家門店。反觀外資頭部零售企業，山姆因選品爭議陷入信任危機，家樂福、易初蓮花的撤離舊址已變身新消費空間——多重力量交織下，京城商超行業正迎來格局重構的關鍵期。

新貴登場：差異化撕開市場缺口

作爲英國最大冷凍食品零售商，Iceland北京首店用“冷凍食品佔比超70%”的極致定位，填補了高端冷凍食材市場的空白。在門頭溝京西智谷園區內的Iceland超市，開業首周的熱度仍未褪去，仍有不少消費者從四面八方驅車前來一探究竟。在小島臺形式的冷藏櫃裏整齊碼放着英式炸魚、薯條、草莓芝士蛋糕、蘇格蘭蛋等冷凍食品，貨架標籤上“英國直採”“零下25℃鎖鮮”的字樣格外醒目。“第一次見到這麼多進口冷凍食品，買了惠靈頓牛排和芝士焗薯泥，價格比西餐廳便宜一半。”正在結賬的市民張女士展示着購物車，她身後的冷凍速食區，幾位顧客正對着“米其林同款”預製菜討論烹飪方法。

在太陽宮凱德MALL，剛開業三週的AW超市取代了華聯超市的位置，但依然走着“精緻生活疊加有機健康”路線。北青報記者探訪時正值午休時間，周邊寫字樓的上班族紛紛湧入超市即食餐吧，順手取走加熱即食的雜糧粥、煎餅、烤雞、沙拉、三明治和水果切；在有機果蔬專區，寶媽們仔細比對着區塊鏈溯源標籤。到了傍晚又會迎來一波消費高峯，加班族前來搶購預製菜冷藏區裏的免洗免切蔬菜半成品，順便再帶走一份低糖低脂的烘焙小零食。在這裏，超市還配備自助紅酒品鑑機等高端設備，空間設計打破傳統超市佈局，設置“健康生活區”“IP潮玩專區”等互動區域。這種全時段消費場景的構建，打破了傳統超市的時空邊界。據店方透露，開業三週以來日均客流量6000至10000人，日均銷售額在70萬元至100萬元左右。

實際上，在北京市場並不缺少高端超市，也不缺少主打健康產品的消費理念。北青報記者注意到，經過大賣場、付費會員超市、線上超市的多輪更替，消費者需求從“喫飽”到“喫好”躍遷，成爲零售企業對全時段消費場景與高附加值商品的戰略爭奪。

曾經深陷 “價更低、送上門” 內卷的生鮮超市，正悄然轉向品質化、便捷化、健康化的價值創造賽道，完成從單純食材供應商到生活方式解決方案提供者的破圈。

老牌煥新：“胖改”中的本土化突圍

面對消費市場的變革衝擊，本土商超的“胖改”運動成效漸顯。如今，走進任何一家調改後的永輝門店，消費者首先感受到的是空間設計的革新。主通道擴寬到了3米，貨架高度統一降至1.6米，打破傳統超市的“強制動線”設計，營造開闊通透的視覺感受。

北青報記者在走訪位於石景山區喜隆多購物中心二層的永輝超市時注意到，雖然已經開業半年以上，超市客流依然穩定。分切水果玻璃櫃臺乾淨整潔，員工陸續將切好的水果碼放進餐盒；烘焙區現烤糕點飄香，裱花師正精心製作奶油糕點；生鮮區鮮肉分切、活魚現宰現殺井然有序。

經過調改後，永輝作爲傳統超市走上品質零售路線，成爲京西零售升級新樣本。例如在商品結構方面，永輝超市對門店商品進行了大刀闊斧的調整，新增了許多高品質、高性價比的商品，涵蓋了生鮮、食品、日用品等多個品類，以滿足消費者日益多樣化的需求。以永輝超市喜隆多店爲例，下架了79%的原有商品，梳理後商品結構達到胖東來商品結構的90%以上。

生鮮區設立“從田間到餐桌”透明供應鏈專區，正值盛夏的江南“水八仙”產區，是蓮藕、茭白、菱角等消暑珍寶的舞臺，這些江南水鄉的風物，通過產地直採新鮮上架。除“水八仙”外，更多有機蔬菜及定向種植品種，實現了從田間到貨架全程可溯源。消費者只需輕掃包裝溯源碼，即可查看土壤檢測、採收加工等全鏈信息，讓夏日時令鮮味喫得安心、明白。雲南小玉米包裝上印着溯源二維碼，“以前買玉米要看運氣，現在知道種在哪兒，灌溉的水檢測結果，喫得更放心。”正在挑選蔬菜的李阿姨說。熱帶水果櫃增設金枕榴蓮等高人氣單品，熟食與烘焙區也成爲引流利器。熟食區推出“胖東來同款”小紅腸、祕製牛肉條；烘焙區也推出榴蓮大福、菠菜核桃滿滿等網紅單品，吸引年輕消費者目光。“以前逛永輝像走迷宮，現在一眼就能找到需要的商品，還能買到胖東來的啤酒和網紅燕麥片！”消費者孫先生感慨道。

據瞭解，喜隆多店開業半年多來，日均銷售額是調改前的近3倍，日均客流增長65%以上，復購率和新顧客到店比例持續提升。

據永輝超市相關負責人透露，端午期間，永輝全國調改店銷售業績表現亮眼。總銷售額同比增長85%，客流量同比提升超50%。明星單品表現尤爲亮眼，妃子笑荔枝銷量漲68%，麒麟瓜增幅80%，榴蓮千層蛋糕與蒜蓉小龍蝦的銷量更是暴漲132%、120%。

物美超市的“胖改”則更接地氣。大興黃村門店將熟食區擴大三倍，超市內新增了DL產品區，上架相關76款單品，熟食即食區域也進行了擴大。物美超市黃村店還將原有的“物美大食堂”正式退出，取而代之的是全新打造的“喫吧”堂食區。物美自主引入了鄉村基、茉莉奶白、農小鍋等餐飲類品牌。據物美AI新質零售負責人閆小岐介紹，接下來，超市還將引入洗衣洗鞋等生活服務，讓超市經營升級爲綜合體，滿足周邊居民各類消費需求。

值得關注的是，“胖改店”從最初的首店落地，逐漸走向區域內的競爭。此前，大興區已有“胖永輝”超市在營。對此，閆小岐表示，超市無論是經營模式還是經營品類，發展中難免會出現同質化，而品牌會在學習中不斷地進行升級。

行業觀察：消費分級驅動業態細分

回望近年來家樂福中關村店變身公園式商業街區，易初蓮花通州店改爲社區便民中心，曾經風光的外資商超接連退場。業內人士分析，其癥結在於本土化進程經過長時間的磨合依然推進緩慢，供應鏈反應滯後於本地需求變化，運營成本居高不下，最終會被更加靈活多變的本土商超和新勢力取代。

中國連鎖經營協會最新報告顯示，北京商超市場已形成“三足鼎立”新格局：新貴超市主打“細分品類+體驗感”，本土商超深耕“社區便民+生鮮優勢”，會員制超市則需重新定義“差異化價值”。北青報記者注意到，近年來由市商務局出臺的社區商業發展措施、數字化升級扶持政策，爲行業變革提供了土壤。這場商超變臉潮的背後，是消費分級時代的必然選擇。當新興的超市用特色撕開市場，老牌超市則靠民生穩住根基，京城商超的行業版圖，正在這場迭代中走向更精細化的未來。

北京社科院副研究員王鵬表示，當前零售行業正處於一個變革時期，企業需要不斷創新和提升服務質量，以滿足消費者日益多樣化的需求。同時，企業需要注重個性化服務，根據消費者的需求和偏好提供定製化的產品和服務，加強品牌建設，提升企業的知名度和美譽度，從而贏得消費者的信任和忠誠。

文/北京青年報