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在京東、美團和淘寶三大巨頭鏖戰的外賣市場，新式茶飲無疑是最大受益者。很多奶茶品牌，爲海量的訂單苦惱。

與此形成鮮明對比的是，昔日“國民奶茶”品牌香飄飄卻交出一份慘淡的成績單：上半年預虧9739萬元。這將是香飄飄上市以來最差的半年報。

香飄飄的壓力並非始於今日。外賣平臺的補貼和價格戰，只是加速了沖泡茶被即飲茶取代的趨勢而已。

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半年預虧一個億

京東殺進外賣賽道，讓原本平靜的江湖硝煙瀰漫。目前，雖然外賣大戰的形勢在經過約談之後有所緩和，但持續數日的補貼戰，讓奶茶店生意火熱，訂單暴漲。社交媒體上，不少評論曬奶茶店裏堆積如山的訂單小票，還有消費者留言稱，自己的訂單被延遲。

與蜜雪冰城、一點點等現製茶品牌的火熱不同，昔日國民奶茶品牌香飄飄卻交出一份慘淡的期中成績單：預計虧損9739萬元，較上年同期增加6789萬元。如果最終業績和預計相符，那這將是香飄飄上市以來最差的一份半年報。

其實，香飄飄的業績下滑由來已久。據統計，2017年上市之後的8年時間，香飄飄營收和扣非淨利潤，有4年出現同比下降。2019年，香飄飄營收創上市以來新紀錄，同比增長22.36%。2020年，香飄飄淨利潤同比增長3.15%，達到3.58億元，同樣創造新紀錄。也是這一年，香飄飄營收和扣非淨利潤同比出現下降趨勢。2021年，香飄飄扣非淨利潤更是慘遭腰斬。

慘淡的業績，讓市場對其喪失信心。2019年9月，香飄飄創下35.09元/股的高點之後，股價就開始震盪向下。截至2025年7月22日，香飄飄股價13.69元/股，較歷史高位跌超60%。

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外賣大戰惹的禍？

對於虧損原因，香飄飄表示，主要受外部消費環境、消費習慣及消費需求的變化影響，公司傳統沖泡產品銷售承壓。在財叔看來，香飄飄業績下滑，跟外賣大戰有關，但更多的威脅，來自現製茶飲市場的崛起。

毫無疑問，外賣大戰，讓大量的0元奶咖在美團、淘寶、京東等平臺上架，點燃了消費者薅羊毛的激情。以至於奶茶店的打工人都直呼：一小時300單，根本做不過來。香飄飄似乎就是外賣大戰背景下的那個“受害者”。

其實，香飄飄的壓力早就存在。即買即飲的現製茶，讓熱水沖泡成爲了歷史。外賣大戰恰好加速了這一消費方式的轉變。難怪有人感慨，杯子能繞地球一圈，但香飄飄還是逃不過行業變天的命運。

2015年以來，以喜茶、奈雪的茶爲代表的現製茶品牌，以品質、健康爲賣點，引領年輕消費者體驗升級。2021年，奈雪的茶頂着“新茶飲第一股”的光環登陸資本市場，隨後，頭部茶飲企業前赴後繼IPO。

大量現製茶品牌崛起，讓這個市場一夜之間從藍海變成紅海。最新數據顯示，蜜雪冰城門店超3.9萬家，古茗超1萬家，滬上阿姨超8600家，茶百道超7800家。這些新品牌爲了生存及擴大規模，掀起一輪又一輪價格戰。 這對香飄飄的市場構成了嚴重的威脅，業績下降難以避免。

03

轉型仍需努力

面對消費方式的變化，香飄飄也開始做出調整。其一，堅持產品驅動，推進沖泡奶茶的健康化進程，推出一系列新品。其二，嘗試拓展新渠道。香飄飄表示，公司密切關注零食量販的發展，積極擁抱新興渠道。

最關鍵的是，面對新式茶飲的勃興，香飄飄本着打不過就加入的策略，推出一系列即飲產品。2016年，香飄飄收購老字號品牌蘭芳園，次年推出芳園杯裝奶茶等新品。2018年，香飄飄又推出杯裝Meco果汁茶，進一步豐富即飲產品矩陣。

不僅如此，香飄飄還嘗試開設線下奶茶店破局。2024年12月，香飄飄在杭州開出首家奶茶店，2025年3月又在成都開出第二家。

除此之外，爲了順應品牌年輕化趨勢，香飄飄曾聘請王俊凱、王一博等流量明星擔任品牌代言人，試圖觸及更多年輕消費者。今年5月，香飄飄還官宣時代少年團爲Meco果茶品牌代言人，加速年輕化戰略。

通過流量明星代言，香飄飄拓寬了消費基礎，提升了品牌的知名度。當然，在沖泡業務營收下降的背景下，香飄飄即飲業務表現可圈可點。2024年，香飄飄即飲業務營收同比增長8%，Meco果茶系列營收增長20.69%，成爲慘淡業績之下的一個亮點。

然而，半年預虧1個億，卻再度將這家老品牌來回顯示的聚光燈下。它面臨的困境，似乎需要更多的亮點來扭轉。在茶飲行業模式轉換的背景下，香飄飄能否逆勢崛起，似乎還有很長的路要走。

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