文｜外參財觀

2025年第一季度，中國在線旅遊市場交易規模突破1.2萬億，同比增長18.7%，但行業平均利潤率卻跌至歷史冰點5.2%。價格戰成為主旋律——機票盲盒、酒店閃崩價、無限次改簽……平臺補貼如潮水般湧來，正是在這片硝煙瀰漫、利潤稀薄的紅海中，阿里飛豬的財報數據卻劃出一道逆勢飛揚的曲線。今年618，飛豬6成交額同比增長25%超三成商家生意翻倍，遠超行業平均水平。

然而，隨着攜程憑藉高淨值用戶和海外佈局維持着10.8%的淨利潤率，美團酒旅以高頻打低頻的策略搶佔中低端市場，而抖音，這個野蠻的跨界者，正利用其日均58分鐘的用戶停留時長，將「種草-交易」的閉環瘋狂壓縮，其本地生活服務GMV在2025年Q1首次突破1500億，酒旅業務增速驚人地達到140%。

飛豬用真金白銀燒出來的高增長，究竟是通往未來王座的階梯，還是深不見底的資源黑洞？其依託阿里生態的「無限遊戲」，能否在巨頭的夾擊中殺出血路？

飛豬的進擊

飛豬的崛起，常被歸功於背靠阿里這棵參天大樹。誠然，支付寶首頁的黃金入口、淘寶天貓的億級流量灌溉，為其鋪設了一條看似平坦的「高速路」。這層血緣關係，構成了飛豬最耀眼的「光環」，也是其被市場寄予厚望的底層邏輯——坐擁金山，何愁不富？

第一、88VIP會員的生態虹吸效應

阿里斥資百億打造的88VIP體系，成為飛豬高端化的核心引擎。2025年，88VIP會員數突破3500萬，年費從888元躍升至1188元。這羣年消費超10萬元的高淨值用戶，天然成為飛豬出境遊業務的「現金牛」。88VIP會員預訂飛豬高端酒店可享「住三付二」、機票免費升艙等獨家權益，帶動其客單價達行業平均的2.3倍。會員復購率維持在81%的驚人水平。

第二、全球化供應鏈的深度壁壘

飛豬憑藉阿里國際電商網絡，構建了難以複製的出境供應鏈。其直連全球超過120萬家酒店、50家主流航司及2000個目的地景區資源。以日本市場為例，飛豬與JR九州達成獨家合作，中國遊客可通過飛豬App直接購買全日本鐵路通票，系統自動對接列車座位數據庫，預訂響應速度領先競品40%（。在冰島極光季，飛豬包斷雷克雅未克三家網紅酒店全年15%房源，搭配獨家「極光守護」服務，產品溢價率達30%仍一房難求。

第三、場景化營銷的體驗升維

飛豬將旅遊消費重塑為「生活方式實驗場」。其「超級品牌日」聯合馬爾代夫白馬莊園推出「海底套房直播晚宴」，單場帶貨GMV破億；與迪士尼聯名的「夢境穿梭機」活動，通過AR技術還原童話場景，帶動上海迪士尼門票銷量周環比暴漲380%。2025年飛豬落地超過200場主題營銷事件，場景轉化率較標準產品頁提升5.8倍。當傳統OTA還在賣「酒店+機票」，飛豬已開始販賣「南極郵輪星空攝影課」和「京都匠人金工之旅」。

高牆內的裂縫

飛豬的護城河在2025年遭遇結構性衝擊：價格神話破滅、場景單一化、會員特權感蒸發，三重裂縫撕開增長假面。 阿里巴巴財報顯示，飛豬2025Q4獲客成本同比攀升42%，用戶留存率卻下滑至68%。這不僅是流量焦慮，更是模式失靈的警報。

「高端定位」正被抖音美團的「低價匕首」刺穿。當飛豬推廣北海道星野度假村萬元套餐時，抖音生活服務聯合旅行社推出同區域「登別溫泉酒店+札幌米其林三日遊」，價格直降35%；美團則依託本地商家網絡，在飛豬薄弱的三四線城市猛攻「199元週末度假盲盒」，2025年銷量突破800萬份。更致命的是拼多多「跨境遊百億補貼」：飛豬售價7999元的普吉島Club Med套餐，拼多多補貼後僅售5999元，評論區刷屏「感謝拼多多讓我省下88VIP年費」。

飛豬的「出境遊專家」人設，在本地生活爆發期淪為致命短板。抖音憑藉「週末特種兵」話題，將「天津早茶趕海+北京環球影城」打包成48小時爆款套餐，預訂量周增400%；而飛豬首頁仍被「歐洲十日遊」「澳新房車」等長線產品佔據。其本地酒店預訂量佔比不足GMV的15%，遠低於美團旅行的62%。一位杭州用戶吐槽：「在飛豬搜‘周邊民宿’，跳出來的全是巴厘島別墅！」

88VIP的「全域特權」正被場景化會員解構。攜程推出「鑽石會員驛站」，機場貴賓廳配備免費按摩椅和現磨咖啡；美團「神槍手會員」則主打「訂酒店送演唱會選座權」。反觀飛豬88VIP權益，仍停留在「萬豪積分多送10%」等傳統項目。用戶調研機構J.D. Power指出，2025年飛豬會員權益感知價值同比下降11個百分點，「高冷精英感」正被「陳舊無趣」取代。

生態的下一站——價值重構

阿里這座曾為其遮風擋雨的生態巨城，在流量紅利退潮、競爭維度升維的今天，正以驚人的速度蛻變為一座密不透風的「圍城」。城門之內，是看似取之不盡的資源與庇護；城門之外，是多維絞殺的戰場與無限可能的新天地。飛豬的困境，恰恰在於它卡在了城門之間——既無法徹底掙脫生態臍帶的舒適與束縛，又難以憑藉自身孱弱的筋骨在城外殘酷的叢林中獨立搏殺。這份撕裂感，是當下一切迷茫與陣痛的根源。

因此飛豬徹底重構其存在的價值根基。它不能再滿足於做一個躺在生態溫牀上、靠導流和交易抽傭存活的「流量二道販子」。其核心使命必須躍升為：成為用戶複雜旅行決策中不可或缺的智能導航者，成為商戶在數字化洪流中提升效率和收益的關鍵賦能者。放下身段，擁抱開放，在阿里生態內外主動連接而非控制；要求它癡迷技術，將AI等前沿科技深度融入旅行場景的每一個痛點，創造出對手難以模仿的獨特體驗和效率；捨棄大而全的迷夢，將有限的炮火集中於最能發揮其差異化優勢、最能構築競爭壁壘的核心戰場。

看攜程如何以服務韌性穿越週期，學抖音怎樣用內容利刃切開市場。飛豬的遠征啓示在於：在存量搏殺的時代，唯有將生態的廣度，淬鍊為服務的深度、內容的溫度與全球資源的密度，方能在OTA的終局之戰中，贏得一張寶貴的船票。旅遊，終究是關於人的體驗與記憶的生意，其最深的護城河，永遠建立在為用戶創造獨特且不可替代的價值之上。