50元光瓶酒猛抬頭,一場沒有包裝的新較量

藍鯨財經
07-21

作者|酒high 子煜

光瓶酒正在50元價格帶掀起腥風血雨。

前不久,洋河推出59元的洋河大麴高線光瓶酒,48小時賣斷貨。瀘州老窖古井貢酒、仰韶等名酒和區域酒企也紛紛入局。過去被貼上“低端”“廉價”的光瓶酒,如今在50元這個堪稱“高檔”的新領域,鑄就一條新的熱門賽道。

消費者越來越理性,酒企們也越來越直面下沉市場,在這場大衆消費回潮中,光瓶酒逆勢向“高”,又將開啓怎樣的新賽事?

50元新塔基

光瓶酒常常作爲口糧酒出售,幾乎在任何時期,尤其是調整期,都是確定性增長品類。

過去幾年,光瓶酒市場主流產品價格帶從十幾元上升到30元左右,如今,50元以上價格帶正成爲酒企們的兵家必爭之地。

今年以來,商超貨架出現了不少光瓶酒新品,價格也集中在50-100元區間。瀘州老窖推出復刻版二曲光瓶酒,定價65元;古井貢推出80元/瓶的古井貢酒·第八代以及45元/瓶的古井貢酒·老瓷貢;今世緣上新高溝標樣系列,高溝復刻黑方售價59元/瓶;仰韶酒業也推出光瓶酒仰韶酒,售價68元……一時間,50元以上光瓶酒成了香餑餑,酒企及渠道持續向這一區間傾斜。

圖片來源:京東App截圖

50元以上光瓶酒,在酒企們扎堆之前已有兩個“活得不錯”的產品——玻汾和綠西鳳,兩家酒企經過多年市場培育,形成了可觀的規模優勢。

玻汾早在2017年就被當做拳頭產品推廣,2019年銷量近1200萬箱,營收約40億;2021年銷量達到1400萬箱,營收超60億;2023年銷售量約2億瓶,按出廠價計算貢獻了超過80億元的業績。綠脖西鳳全年銷售額則在20億元左右,在光瓶酒大單品中名列前茅。

不說名酒企的核心單品,哪怕是胖東來在售的75元/瓶的“自由愛”光瓶酒,僅抖音專營店就顯示已售147萬瓶。創始人於東來日前還在社交媒體上表示:“胖東來自有白酒品牌‘自由愛’單品,今年營收可能達10億元”。

與光瓶酒產品節節高相對的是,高端白酒賣不出去、賣不上價,次高端白酒產品還面臨價格倒掛的挑戰。

圖片來源:抖音胖東來專賣店截圖

北京酒類流通行業協會祕書長程萬松表示,兩個爆款產品(玻汾和綠脖西鳳)銷售勢頭良好,證明這一價格帶單品足以支撐企業戰略基本盤的穩定,是企業業績壓艙石。同時,在高端市場受挫、自飲市場崛起的當下,50元以上產品市場客觀存在,某種程度是消費者“剛需”,促使50元以上光瓶酒的供應。

渠道生態之變

光瓶酒屬於快消品,渠道生態有別於傳統大單品,並經歷着深刻變革。

在“禁酒令”發佈後,星級酒店俯身擺攤,謝師宴、升學宴幾乎消失,一時間高端酒消費場景快速縮圈,大衆消費成爲白酒主要消費陣地,50元以上光瓶酒可以說是迎來了春天

在餐飲渠道,更多光瓶酒“上桌”。酒訊走訪發現,不少飯店酒櫃上,盒裝高端酒減少,取而代之的是光瓶酒。據飯店工作人員介紹,一般2-3人聚餐爲主,用酒價格在50-100元區間。

一邊打開餐飲商超等傳統渠道,一邊通過線上和即時零售渠道拉近與消費者的距離,光瓶酒正在快速走向大衆市場。

打開京東白酒熱賣榜,目前洋河大麴高線光瓶酒位列第6,成爲白酒TOP20中唯一的光瓶酒產品,線上預售首日秒罄,48小時破萬瓶。此前6月,洋河就與京東達成戰略合作,雙方還在微博互動,洋河提到,爲京東定製了211ml、618ml光瓶酒,寓意京東“211限時達”服務和“618”購物節。

圖片來源:京東、微博App截圖

在電商平臺“瘋狂”開卷即時零售的背景下,光瓶酒們更是通過即時零售渠道快速觸達消費者。酒訊注意到,在美團閃購,多家店鋪的玻汾銷量都名列前茅,經過神券疊加,單瓶價格低至42元,基本在30分鐘以內送達。

同時,數據顯示,在即時零售平臺上,光瓶酒及啤酒佔據80%的份額,其餘由部分名酒單品佔據,千元級名酒在各平臺較爲少見,月動銷率偏低,形成明顯的價格帶斷層。

程萬松認爲,傳統渠道層層加碼,50元以上光瓶酒經過渠道分利每一層利潤都不高,反而是直接面向消費者可以快速觸發消費者,實現“速成”爆款。反過來說,也只有50元以上光瓶酒產品可以通過線上渠道、即時零售渠道實現增長,因爲這類產品屬於即時性消費,而高檔酒屬於計劃性消費。

廣科戰略首席諮詢師沈萌則表示,光瓶酒從小規模消費到普及性消費,需求量有明顯的擴大,因此消費渠道和場景也有更廣泛的拓展。

圖片來源:酒訊念禕/攝

品牌力較量

50元以上光瓶酒有市場,這是經過玻汾、綠脖西鳳等產品驗證過的,當更多品牌加入戰局,這一價格帶就開始捲起來了。

中國酒業協會數據顯示,光瓶酒市場規模從2013年352億元增至2024年1500億元,年複合增長率達13.8%。其中50-100元價格帶成爲增長引擎,預計2025年光瓶酒市場規模將突破2000億元。

在市場份額擴大的同時,光瓶酒也面臨同質化競爭、認可度低、價值定位不清等問題。如果不能實現差異化競爭,顯然會不可避免地走向價格戰的結局。快速增長的市場需要卷品質,也需要卷認知。

“扎堆是好事,更多酒企可以撐開50元以上光瓶酒市場份額。”程萬松認爲,如果只有少數幾個品牌站住腳,還不算主流市場,有競爭纔有擴容。對酒企們來說,這一價格帶存在成本控制問題,在有限成本內,要拼品質、特色、服務等。既要口感舒適、好喝不上頭,又要有個性特徵,實現在性價比上的“一騎絕塵”。

不同於10幾元光瓶酒的“買醉”功能,50元以上光瓶酒基本能做到一定的產品特色。比如洋河大麴高線光瓶酒延續綿柔配方,在口感上做到“入口更甘甜、口感更柔和、回味更香醇”,玻汾強調清香典雅,綠脖西鳳作爲鳳香型白酒,則主打甘潤清爽。

圖片來源:各官方公衆號

酒類分析師肖竹青認爲,在營銷上,光瓶酒會從過去“促銷+人海戰術”爲主的1.0時代,到“產品+終端”的2.0時代,向“品牌+數字化”、“品牌+系統化營銷”的3.0時代過渡。

“過去光瓶酒依靠盒蓋獎、低價格、人海戰、終端戰、流通戰等單點獲得突破的模式已經無法打開現在的市場,營銷迫切需要升級,必須導入系統創新的營銷體系,建立一整套精細化、系統化的營銷管理體系和可複製的市場運營模式,纔是未來光瓶酒品牌發展的必然趨勢。”肖竹青表示。

光瓶酒已從渠道補充品轉變爲戰略級單品。在消費理性迴歸的背景下,50元價格帶成爲品質與價格的平衡點。酒企佈局不僅是尋找新增量,更是迴歸大衆消費本質。而這場沒有包裝的較量,最終勝出的必將是真正理解消費本質的企業。 

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