出品|虎嗅商業消費組
作者|柳柳
編輯|苗正卿
題圖|虎嗅拍攝
從Keepland退場到自營門店探索,再到賽事生態搭建,Keep正在持續調整線下業務,重新校準消費市場需求與自身優勢。
進入2025年,Keep在線下的健身房業態嘗試 “keepland” 已基本宣告走向尾聲。與Keepland的退場形成對比的是,Keep在線下零售和賽事場景的發力。
Keep中國第一家線下自營產品門店落地在了上海浦東嘉裏中心2樓——這一選址頗具深意,隔壁是跑鞋品牌布魯克斯的中國首家線下旗艦店,後者今年第一季度內營收超過200%的增長。而在浦東嘉裏中心一樓,始祖鳥、迪桑特、可隆、薩洛蒙、AIGLE、HOKA、lululemon等品牌門店聚集,成爲Keep “鄰居式” 市場參照,精準觸達周邊高端消費人羣與運動愛好者。
走進這家門店,能清晰感受到Keep對 “產品體驗” 定位的側重。門店佔地172平方米,定位爲零售體驗型門店,零售與體驗區域佔比約爲七比三。
門店內陳列覆蓋全品類運動裝備:從家用智能大型器械(跑步機、橢圓儀、單車)到小型器材(美背八字拉力器、力量訓練阻力帶、軟膠壺鈴),從運動服飾(瑜伽服、速乾衣、跑鞋、戶外揹包)、智能穿戴設備(運動手錶、手環、體脂秤),再到健身食品(左旋肉鹼健身飲料即飲、富鐵軟糖膠原蛋白、膠原乳清蛋白粉),幾乎涵蓋家庭健身與戶外訓練的全場景需求。
圖片來源:虎嗅拍攝
特別值得注意的是,門店靠窗一角專門劃分出運動體驗專區,消費者可現場試用智能體感機KS的課程和跑步機的減震效果、測試運動手錶的心率監測功能,甚至穿着新款運動服進行簡單的拉伸動作 —— 這種 “沉浸式試用” 模式,是線上渠道難以替代的線下優勢。
圖片來源:虎嗅拍攝
虎嗅探訪瞭解到,智能運動手錶和智能體感機KS是Keep線下門店今年主推新品,包括大型器械在內的設備均與會員體系綁定,藉助 “硬件 + 服務” 的聯動促進用戶轉化。
實際上,Keep對線下的探索最早始於線下健身房。2015年,Keep從線上健身課程起家,三年後開設線下運動空間Keepland。成立之初以自營模式進行探索,後改爲與健身房合作的輕資產模式。這個早期切入線下健身場景的核心載體,曾被寄予打通線上線下服務閉環的厚望,巔峯時合作門店超300家。但如今,Keepland已基本落幕。據悉, Keepland現存外部合作門店已終止合作,且目前無任何後續拓展計劃,負責運營與拓店的相關部門早已完成裁員。
Keepland閉店的調整並非偶然。近年來,線下健身房行業深陷租金高企、獲客成本攀升、用戶留存難度加大的泥潭,而Keepland以團課爲核心的模式,在與傳統健身房、超級猩猩等新興精品工作室的競爭中逐漸失去差異化優勢。
一位接近Keep的人士曾透露,Keepland單店月均營收始終沒能突破15萬元,而同等面積的超級猩猩門店能做到25萬元,無論是團課的場地利用率,還是教練成本控制,Keep似乎始終沒找到比對手更優的解法。Keepland單店盈利能力始終未能達到預期,持續投入難以爲繼,戰略收縮成爲必然選擇。
Keep自有品牌運動產品營收曾一度被視爲Keep整體業績重回增長的希望,過去兩年的重要動作基本圍繞消費品和內容兩大業務展開。兩年前,Keep首次與跑鞋品牌亞瑟士聯名,填補品類留白、豐富產品形式,並在自有商城銷售。不過,現實是自營產品這一市場空間並未如想象中寬闊。
另有資深運動用戶告訴虎嗅,Keep的線上電商和線下門店,用戶服務及產品線雖然齊全,但每個運動品類的服務與單品在細分領域都已有頭部品牌——例如跑步領域已有悅跑圈,賽道競爭激烈。
當線上健身基因遇見真實的運動場景,Keep也在挖掘線下To B端的商業化機會。線下賽事正在被keep視爲除自有品牌運動產品外, 更新的增長引擎。虎嗅獲悉,據內部消息,Keep今年已調整消費品業務的規模目標,轉而將資源向更具爆發力的賽事組織領域傾斜。
招股書披露,Keep營業收入主要來源於自有品牌運動產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告及其他。財報顯示,2023年起,在虛擬體育賽事的拉動下,線上會員及付費內容收入首次超過自有品牌運動產品,成爲第一大收入來源。其中,Keep獎牌的社交價值已成爲用戶參賽的核心驅動力。2023年,Keep推出過近百場付費虛擬體育賽事,參賽報名費在20~179元之間,用戶在規定時間內完賽即可獲得實體獎牌。
但相比2022年,2023年虛擬體育賽事的業績增長速度已經大大放緩。這一趨勢在直接推動Keep這兩年將虛擬體育賽事業務重心向線下遷移——線下賽事成爲近一年核心發力點。
2024年,Keep以技術服務供應商的身份參與到多場馬拉松,首次實現官方配速員線上組隊和領跑狀態的全程可視化。例如,蘭州馬拉松、武漢馬拉松引入Keep,通過實時配速提醒功能精準切入,一反傳統賽事僅依賴視覺識別配速員的侷限性。
虎嗅獲悉,目前,Keep已在覈心跑者聚集的城市商圈落地 “城市 K 馬”“好騎” 等系列賽事,並聯動商圈內餐飲、零售品牌打造 “K 馬跑者友好快閃店”。用戶完成指定跑步挑戰後,可到快閃店兌換潮流聯名周邊(如印有賽事logo的運動水壺、定製T恤等)。這種 “運動 + 消費” 的場景融合,一定程度上提升了賽事的參與感與傳播力,也爲線下合作商家帶來流量增量。
今年2月,Keep官宣“All in AI” 計劃打動二級市場,從“推薦課程”轉向“生成課程”,5000+官方課程中15%由AI生成,可替代部分傳統私教的功能,並將AI技術深度賦能運動計劃制定、裝備推薦、賽事體驗等環節——線下門店的智能試衣鏡可通過AI分析用戶體型推薦合適的運動服飾;賽事中可藉助AI實時生成個性化訓練建議。
“All in AI” 計劃佈局公開後,資本市場率先得到反饋,股價一度上漲,資本市場開始重新審視這家企業,市場則期待Keep能夠在2025年履行盈利承諾。
從業務線條的角度來看,線下自營門店承擔 “產品展示窗口” 與 “用戶體驗樞紐” 角色,賽事業務負責 “用戶激活” 與 “品牌破圈”,二者與線上AI技術、會員體系形成互補,共同支撐着Keep在線下對盈利的衝刺。
從賣課程、賣產品,到線下賣“參與感”,Keep在重新定義自己的線下角色。未來,Keep線下場景的價值或許不僅只是單一營收來源,而是連接用戶、驗證技術、沉澱品牌的關鍵紐帶。但這場答卷的評分標準,還握在用戶和市場手裏。
#虎嗅商業大消費編輯柳柳,關注消費商業,行業人士歡迎交流加微信:ST-L105,新聞線索亦可郵件至liuliu@huxiu.com
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