文｜李振興

近日，多個知名消費企業在發佈半年報告時表示，對旗下部分業務開啓了評估或者總結。

其中，可口可樂對收購COSTA進行反思和總結。雀巢對旗下主流及大衆VMS（維生素、礦物質及補充劑）業務品牌啓動戰略評估。7月，卡夫亨氏也計劃分拆大部分雜貨業務。

星巴克準備出售部分中國業務的消息已經沸沸揚揚。OATLY也開始評估大中華區的業務。

恆天然、皮爺、寶潔、歐萊雅、資生堂等品牌也對旗下品牌開展了評估或調整，聚焦自有的優勢業務。

在業內人士看來，在消費品領域，全球各國的供應鏈能力正在拉平，大企業在大衆品類上的優勢不再，只是集中在部分高端上。並且，消費端的消費者的結構發生變化，倒逼經營端的調整。具體到中國市場，經過多年發展，中國消費品市場最“卷”，除了卷價格，在供應鏈和運營能力層面，各跨國企業的中國團隊獨立運營的能力也越來越強。

大企業頻繁評估或剝離業務

雀巢是世界上最大的包裝食品集團之一，產品幾乎覆蓋了所有的食品飲料領域。

在2025上半年的財報中，雀巢稱，在維生素、礦物質及補充劑（VMS）業務領域，已啓動對旗下主流及大衆品牌的戰略評估，包括自然之寶（Nature’sBounty）、OsteoBi-Flex、普麗普萊（Puritan’sPride）以及美國自有品牌。

雀巢稱“可能導致這些品牌被剝離。”雀巢剝離的是大衆化的VMS業務品牌，聚焦在生命花園（GardenofLife）、Solgar和PureEncapsulations等高端品牌。

2017年12月，雀巢宣佈以23億美元收購加拿大保健品公司Atrium Innovations，旗下包括生命花園品牌，進而強化在高端天然營養補充劑領域的佈局。2021年4月，雀巢宣佈57.5億美元收購美國保健品公司TheBountifulCompany的核心品牌，包括Solgar、OsteoBi-Flex等品牌，擴大其大衆膳食補充劑市場的份額。

2025年上半年，大衆品牌對雀巢的VMS的業績帶來了負面影響。財報顯示，雀巢VMS業務實現低個位數增長。高端品牌，尤其是PureEncapsulations和Solgar的銷售勢頭被主流及大衆品牌的下滑和部分自有品牌業務的終止部分抵消。

2024年9月，雀巢CEO傅樂宏上任後，踐行的“更少、更大、更優”戰略,重新聚焦咖啡、寵物護理等六大業務。2025年1月雀巢水和高端飲料業務獨立運營。

全球最大的飲料企業之一可口可樂也在對其收購的COSTA進行總結。

可口可樂董事長兼首席執行官詹坤傑表示，從投資假設的角度來看，可口可樂對咖世家的投資並未達到預期。當然，這仍是一項不錯的業務。但它在即飲咖啡、家用速溶咖啡機等領域並未完全兌現預期，因此目前業務仍更多依賴門店。

2018年，可口可樂以51億美元的價格收購了COSTA，獲得了COSTA全球化咖啡平臺。2020年，COSTA在中國市場推出即飲咖啡。

上半年，可口可樂的咖啡業務增長1%，主要得益於亞太地區的增長。詹坤傑表示，在門店業務方面，可口可樂一直在推動親民定價，在門店煥新和提升服務效率上確實做得不錯。可口可樂正在思考如何在咖啡品類中找到新的增長路徑，同時會繼續把咖世家業務運營好。“畢竟可口可樂投入了大量資金，希望這些資金能儘可能發揮最大效用。”詹坤傑說。

有些消費企業已經確定分拆部分業務。聯合利華旗下的冰淇淋業務計劃在阿姆斯特丹、倫敦和紐約上市，業務剝離預計2025年底完成。該業務2024年估值達150億英鎊，若成功上市將成爲全球最大冰淇淋IPO。

這一動作被聯合利華CEO海因・舒馬赫認爲是削減成本、聚焦高增長業務策略的一部分。

2025年7月，卡夫亨氏計劃將包括卡夫產品在內的大部分食品雜貨業務分拆爲獨立實體，估值可達200億美元。分拆後的剩餘業務將專注於增長更快的調味品業務，包括亨氏番茄醬和GreyPoupon芥末等。

此前，也有消息稱恆天然啓動全球消費品業務剝離計劃，涉及安滿、安佳、安怡等品牌及17個生產基地，潛在估值達30億新西蘭元。

全球咖啡巨頭JDE Peet’s在2025年5月出售土耳其茶葉業務，並停止美國L'OrBarista咖啡機的推廣。其“ReignitetheAmazing”戰略明確聚焦Peet’s、L’OR和Jacobs三大核心品牌，計劃通過精簡投資組合實現5億歐元成本節約。

對於消費企業紛紛啓動部分業務的評估，或剝離業務，中國食品產業分析師朱丹蓬對中華網財經表示，跨國企業受到全球宏觀經濟影響較大，包括原材料成本、匯率、關稅等因素。更深層原因是消費端的年齡結構發生變化，新生代成爲主流消費羣體，原有的傳統企業整個經營思路和策略不能停留在買方市場的概念裏，主流消費羣體變化倒逼產業端經營模式創新、升級迭代。

雀巢全球咖啡品類負責人Don Howat在接受CNBC採訪時表示：“雀巢必須制定針對性方案，吸引年輕人加入雀巢咖啡的消費陣營。雀巢還與網紅Zach King合作，在社交媒體觸達目標用戶，推廣其新品。

在日化領域，寶潔也啓動爲期兩年的重組計劃，並計劃退出特定市場的非核心品牌和產品形態，已明確將調整美容、男士理容等部門的資源配置。

歐萊雅在2025年3月出售護髮品牌Carol'sDaughter，以聚焦高端護髮市場強化技術壁壘。

資生堂宣佈DrunkElephant醉象退出日本市場，並關停安肌心語中國業務，集中於資生堂、CPB、NARS等核心品牌。

營銷專家路勝貞認爲，如此多的國際品牌開始用謹慎的態度評估自身業務，說明消費品快消市場已經到了一個洗牌期，國際快消品牌慣用的出牌套路正在發生急劇變化。

啊嘿噠公關創始人姚素馨對中華網財經表示，以前跨國消費企業的優勢比較多，隨着全球資本、技術、人才、原料等各種要素的價值鏈更多元、平等，特別是在大衆消費領域傳統，跨國消費品優勢已不那麼明顯。加之長時間的審批和合規流程，跨國企業在實操中效率低於短決策鏈路的本土地區。

中國市場需精準定位

值得注意的是，很多企業也在評估中國市場。OATLY在2025年半年報中稱，已啓動對大中華區業務的戰略評估。此次評估包括可能分拆大中華區業務板塊，目標是加速業務增長並最大化其價值。

OATLY方面稱，將繼續在大中華區市場運營，包括運營其生產設施，並在尋求加速業務增長及最大化價值的過程中，繼續致力於服務客戶、消費者及員工。

財報顯示，OATLY中國2025年上半年收入爲5695.5萬美元，同比增長12.5%。

就OATLY自身而言，其在中國市場的運營很獨立。

2018年，OATLY剛進入中國市場，當時還是以牛奶替代品的身份做推廣，主打的標籤是“環保”“植物基”等概念，當時在精品超市的銷量是“1天賣1瓶”。

但一次意外改變了OATLY中國的團隊的推廣思路。有消費者把OATLY加在咖啡中，替代牛奶製作拿鐵。

以精品咖啡爲突破口，OATLY中國團隊開始在精品咖啡門店中發力。並且，OATLY中國與星巴克在香港特別行政區的門店開始合作。

中國香港的成功合作帶動了亞洲其他地區，中國內地星巴克也看到了合作潛力，最終達成合作。

2021年OATLY亞洲區營收同比增幅超過4倍。

2021年11月18日，OATLY在馬鞍山的中國首座工廠投產，OATLY的獨立性更強了。

該工廠是OATLY全球最佳工廠，它不僅是生產中心，也是可持續中心、品牌推廣中心和賦能中心，體現了“四位一體”的理念。本土化生產降低了運輸風險，縮短供應鏈，穩定市場供應，減少碳排放，使生產更環保。

OATLY在中國市場纔剛剛起步。戰鬥螞蟻新物種戰略諮詢聯合創始人陳穎穎認爲，中國市場目前對植物蛋白飲的普及程度，遠低於歐美，中國還處於牛奶普及期，植物基品類的春天還未到來。

星巴克中國被出售的消息越來越多，甚至有瑞幸的大股東也要參與收購的消息。

對此，星巴克方面回應，不會完全退出中國市場，並且，星巴克對中國市場依然信心十足，承諾長期發展。

從星巴克在中國的發展看，星巴克在中國的運營也越來越獨立。進入中國市場已經26年了，星巴克在上海開設了海外首家的星巴克臻選烘焙工坊。在崑山，星巴克中國佈局了咖啡創新產業園。“從生豆到咖啡”星巴克在中國完整落地垂直產業鏈。

陳穎穎對中華網財經表示，COSTA、星巴克等西方咖啡品牌傳統產品和模式，在與中國本土品牌如瑞幸、Manner等的競爭中，已經缺乏競爭力。中國消費企業守住中國市場同時還要拓展全球市場，這是新一代消費品牌的機遇與挑戰。

就咖啡品類而言，蜜雪冰城也已經參與到全球供應鏈體系。上半年，蜜雪冰城與巴西簽署40億咖啡豆等採購大單，年內將在巴西開設首家門店。

另外，雅詩蘭黛也在2025年2月宣佈裁員，並推出“美麗重塑”戰略，重點調整中國市場的渠道佈局和產品策略。優化渠道加大抖音、天貓等線上平臺投入，同時拓展線下高端商場門店（如SKP、萬象天地）。

路勝貞認爲，在供大於求的快消市場環境下，國外快消流行品牌在本土消費品牌的競爭擠壓下，對未來能夠在白熱化的競爭能夠取勝，並持續保持競爭優勢和價值創造能力缺乏信心。

中國市場消費升級與分化，高端化市場與平價市場並行，需精準定位。抖音、拼多多等新興電商和即時零售重塑消費路徑，倒逼企業調整分銷模式。跨國消費企業對中國業務的評估已從“擴張優先”轉向“效率與韌性並重”，聯合本土夥伴開發定製產品、融入中國創新生態。