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作者 | 公白飛

編輯 | 王威

今年的互聯網行業中，外賣可能是最“戰火紛飛”的一個，從百團大戰到如今三方爭霸。美團身處其中又身經百戰，守擂多年，被一波又一波勢力衝擊，比如上一輪的抖音。

今年 7 月，外賣大戰被推向一個高潮，前有周末衝單的狂歡，後續是美團 CEO 王莆中對外發聲談論行業無效內卷，緊接着市場監管總局僅隔兩個月後再度約談三家外賣平臺，要求其嚴格遵守法律法規、理性參與競爭。情節走向跌宕起伏，流程進度八百倍速。

而去年幾乎同一時間段，彼時與美團在本地生活激戰正酣的抖音收縮外賣業務，包括不再新增商家入駐，規劃原有的團購配送商品下架，將團購配送調整至抖音電商旗下的即時零售業務“小時達”中，變成一個下屬板塊。

抖音似乎探明瞭外賣與其平臺基因的不適配，同時將“沉默”也延續到了今年，即便互聯網頭部們先後入局也按兵不動。但與之對應的是，它並沒有放鬆對到店業務的進取，也在借“小時達”試探即時零售的水深。

媒體報道，抖音近期發佈消息稱其本地生活業務將投入億級平臺補貼，內容包括支持酒店直播、達播、探店和多種消費激勵。

再把時間線往前撥，是上線 AI 助手“探飯”，推進“隨心團”業務，以及完善本地生活相關服務規範。

本地生活的流量對互聯網企業的吸引是客觀的，只是抖音選擇在聚光燈之外磨刀。

01、提前放棄的城池

抖音對外賣之爭的旁觀姿態不讓人意外，畢竟它有過足夠多的嘗試與負反饋。

2021 年，抖音成立“生活服務”一級部門，與“商業產品”“互娛社區”等部門並列。當年 7 月上線“心動外賣”小程序內測，不過數月後停止並下架，算是一次初期試水。

與之同步的是一些本地生活基建搭設，包括於 2021 年 4 月引入服務商體系；2022 年 3 月推出本地商家門店管理、經營平臺“抖音來客”；6 月推出生活服務商家營銷平臺“巨量本地推”。

2022 年到 2023 年，抖音與美團的“本地生活戰爭”真正升級成正面攻防。於是在到店和酒旅之外，又開始推進外賣業務，包括試點“團購配送”、餓了麼小程序入駐抖音，與第三方運力如順豐同城、達達、閃送達成合作完善履約等等。

但進入 2024 年，對外賣的關注逐漸轉移，在原“團購配送”業務停止新增商家，遷移至二級菜單之後，其曝光度明顯縮減。

一直到近期，因爲對隨心團業務（允許用戶購買團購券後選擇到店覈銷或配送到家）的調整，再次引發市場猜測抖音是否入局外賣。平臺選擇了迅速發聲“劃清界限”。據 36 氪報道，抖音對此的回應是其生活服務聚焦在到店業務上，沒有自建外賣的打算。

一連串嘗試後擱置的案例，很直觀地揭示了外賣和抖音在基因上就不契合。外賣業務運營鏈條長、投產比低，而抖音的商業模式一向以"輕資產、高變現"爲特徵。

比如始終邁不過去的一道坎，配送。

據海豚投研，在不自建運力的前提下，抖音外賣早期嘗試與達達、順豐同城合作，但第三方運力成本高（單均配送成本 8-10 元，美團自有騎手成本僅 5-7 元），且高峯期調度能力弱。而平均配送時長 45 分鐘，按《人物》的報道，是美團 2017 年 3 公里配送的最長時限。

2016-2021 年美團外賣 1P 交易筆數以及單均配送成本；數據來源：東北證券

不過更重要的，在於外賣本身是一個薄利行業，而抖音是一個很講究賺錢效率的公司。王莆中近期接受《晚點 LatePost》採訪時透露，美團的外賣淨利潤率去年在 4% 左右，且波動很小。外賣在整個互聯網行業裏都屬於利潤墊底的那一檔，更不用提與電商相比。

如果說淘寶京東這樣的電商平臺跨界外賣是爲了引流搭橋，抖音至少在與美團纏鬥的那段時間內，沒有那麼缺流量。

據 QuestMoblie 數據顯示，2024 年 3 月，抖音、美團 MAU 分別爲 7.63 億人、4.54 億人，抖音約高 1.7 倍。易觀千帆數據顯示，2023 年 4 月，抖音美團的用戶平均使用時長分別爲 105.26 分鐘、12.35 分鐘，抖音約超 8 倍。

無論從動機、理論模型還是實踐經驗來看，自建運力猛攻外賣之於抖音都是個雞肋選擇，它也就很難再被外界的戰火挑動神經。

但同屬本地生活服務範疇的到店業務對抖音的意義卻不同。

02、必須堅守的陣地

內容切入到店場景，符合抖音“輕型運營”的宗旨。用戶刷短視頻產生的消費需求，通過售賣團購券實時轉化，也繞開了配送履約的短板。

當然最關鍵的是，到店很賺錢。美團就是靠到家給到店引流，高頻打低頻，把大量外賣用戶持續導流到低頻高毛利的到店、酒旅、閃購等業務。

但上一輪美抖之爭以 2024 年爲分界線，從針鋒相對緩和爲常態化競爭。相比這之前以交易額爲焦點，兩大平臺都更追求經營效率，也產生戰略分化。本地商家在美團繼續深耕存量，用抖音的內容做拉新和品牌推廣。

這就引出了後美抖之爭時期，抖音團購的“發育”路線。

一方面，平臺引流思路更加聚焦，前文提到的“隨心團”業務是其中代表。該業務 2024 年 11 月上線，並將“團購配送”業務逐漸合攏至旗下，主打同一件團購商品既支持用戶到店覈銷，也支持配送到家。

囤券，並延後自由規劃覈銷場景和時間，算是用典型的到店打法合併到家“同類項”。我們觀察到，加入隨心團的品類通常會允許用戶在較長的期限內（實測 10 - 30 天居多）隨時預約配送，這拓寬了團購券的適用範圍和需求覆蓋，又一定程度上稀釋了典型外賣消費的強時效要求。

進入 2025 年該業務細節又做了許多補充，比如餐飲外賣覈銷部分，平臺會給予商家全年 100% 返傭。當然目前就消費者反饋來看，隨心團的履約效率仍舊很難與頭部外賣平臺相比，它更大的價值還是在於把遊離的外賣流量收束到團購覈銷池。

另一方面是儘可能地“揚長”，找更容易被流量驅動消費的品類，找內容運營能力強的企業，也即順着流量平臺更擅長的運營思路做團購。

比如讓檯球廳進入團購服務一級入口。檯球作爲一種兼具競技與社交性的運動，前有大小賽事、網紅達人做流量錨點，後有大量下沉市場的需求亟待開發，就很適合與短視頻平臺做內容＆消費聯動。

尤其是在價格優勢下降，難以用補貼與美團拉開競爭差距之後，“精準引流”就成了抖音吸引商家的最大特色，這便形成了一種自然篩選。低頻高單價的，有內容運營能力、有品宣需求的企業會更看重流量渠道，所以我們能看到免稅店、商超等等在進入抖音團購的陣列。

這種“標新”的主張也體現在開發 AI 產品“探飯”上，該產品目前只有小程序的形式，入口也只能藏得比較深（搜索進入），提供查找、美食評估、點菜、購買等服務。從產品設計來看像是對標大衆點評的生態位，只是還沒有大規模曝光。但至少，它體現了抖音在尋找傳統方案以外的解法。

在美團一頭扎進外賣大戰的泥潭之時，抖音看上去不想錯過這個“繞背輸出”的機會。

03、寫在最後

互聯網有一種“寧濫勿缺”的傳統，因爲錯失機會的成本遠高於試錯成本，所以風口一來，總是不缺“佔位”的積極性。

同在電商平臺的陣列，相比抖音，拼多多對即時零售的態度似乎更爲曖昧。《晚點 LatePost》此前有報道指出，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫、最快將於今年 8 月上線即時配送服務。

如果“即時零售是電商未來的標配”這一前提成立，那任何電商平臺的缺席都不會是個正面信號。只不過相比AI這種確定性的技術機會，即時零售關於未來的許諾仍然處於有點“薛定諤”的狀態。

理論上有萬億規模的預期，實操上參戰各方還在餐飲訂單上纏鬥，中間摻雜着“增量是否爲傳統零售存量轉移”的質疑。再說遠一點，補貼退行後的留存，最終盈利模型穩定在什麼樣的型態，線索都不算充足。

關於即時零售，抖音目前最直接相關的業務線是小時達，今年 3 月媒體報道抖音電商宣佈“小時達”帶貨權限正式面向全量電商達人開放，不過暫時看不出“達人＋即時零售”的進階空間。

如果把限定放寬，將本地供給都視爲即時零售的一環，抖音團購的諸多精細化運營開發了一定想象空間，但整體上還處於觀望的姿態。

進入競爭的“黑暗森林”時代，戰略上可以輕視，戰術上不能不重視，戰備還得做足。

*題圖及文中配圖來源於網絡。