“董明珠健康家”的威名，相信今年有關注家電行業熱點的朋友都不會陌生。但“小雷智能家居”這個名字，不知道大家又有沒有聽過呢？

前段時間，建博會上一家名爲“小雷智能家居”的企業引起了網友的激烈討論。

圖片來源：小雷科技

不過這個小雷智能家居並不是喫瓜網友們設想的“雷軍妙妙屋”，甚至和雷軍、小米都沒什麼關係。根據天眼查的數據，“小雷智能家居”品牌屬於廣東小雷科技有限公司，後者成立於 2015 年 11 月，老闆也姓雷。

圖片來源：雷科技

儘管“小雷智能家居”在建博會期間招牌所使用的字體和我們熟悉的“xiaomi”字體有些許相似，但從基本的社會風俗來判斷，“小雷智能家居”這個名字確實也合情合理。與其說是“碰瓷”小米，倒不如說是“好的企業名字總是心有靈犀”。

咋看“小雷智能家居”這個名字，小雷感覺還是蠻親切的，畢竟我們雷科技的IP也叫“小雷”，大家看我們的文章經常會看到“小雷”這個詞，很多粉絲也親切地將我們稱爲小雷。而且更巧的是，2014年成立時，雷科技的定位就是“關注智能家居、智能硬件、智能生活”的新媒體，只是經過多年發展，我們逐步進化成“聚焦AI硬科技”的新媒體機構，目前在微信、頭條、百度、B 站、視頻號等多個主流新媒體平臺上擁有過千萬的真實訂閱粉絲。

因此這樣看，說“小雷智能家居”是碰瓷雷軍和小米，確實有些過——你不能說咱雷科技也是碰瓷吧？不過米粉有這樣的感受也可以理解，畢竟雷軍的形象確實已經和小米高度綁定，頗有“雷軍就是小米、小米就是雷軍”的風範，這也是高管 IP 化的結果。

雷軍被“偷家”是高管 IP 化的結果

所謂“高管 IP 化”，是指企業將創始人或核心高管的形象人格化、標籤化的做法。在成功案例中，高管不僅是企業運作、發展的掌舵者，同時也會成爲企業的代言人和流量入口。

上文提到的雷軍無疑就是其實就是國內“高管 IP 化”的最佳代表：經過多年的發佈會和直播互動，雷軍早已從一般的“創始人”轉型成一位具有代表性的企業活招牌：略帶口音的普通話，商務休閒的着裝、平易近人的形象、工程師思維的演講方式，再加上一些以《Are You OK》爲代表的“自黑”，這些共同構成了一個具像化的“雷軍”IP。

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而雷軍 IP 與小米企業形象的高度綁定，也模糊了雷軍和小米的邊界，構建了“雷軍就是小米”的企業形象閉環。

只不過，當雷軍的 IP 形象進一步擴張時，消費者也會對這種高管 IP 產生“過耦合”現象。簡單來說，就是“看什麼都像是碰瓷”。這時候，一個帶有“小雷”字樣的品牌出現；即使這個品牌同樣以創始人的姓氏命名，和街邊快餐店的命名方式沒有差異，也難免會被外界認爲是“碰瓷”雷軍。

或者說，這種所謂的“偷家”，只不過是雷軍作爲高管 IP，向外擴散後的必然結果。

既然容易誤傷，爲何高管會追求 IP 化？

那問題來了：既然高管 IP 化有被“偷家”的風險，甚至可能讓品牌邊界變模糊，爲什麼還有那麼多企業依舊樂此不疲，把老闆推上前線當門面呢？

原因很簡單：企業高管 IP 化，比使用外部代言人的效果更好、更可控。

首先，企業高管 IP 化能打破傳統的“企業-消費者”的對立局面，打造更平易近人、與消費者平等交流的企業形象，小米 SU7 首批交付時，雷軍爲 SU7 車主開車門的形象，就是一個極爲成功的宣傳點。

其次，不同於使用外部代言人，企業高管與企業發展方向、利益高度綁定，相對於傳統的外部代言人模式也更加可控。要知道近幾年外部代言人“翻車”導致企業宣傳“暴雷”，需要緊急更換宣傳物料或與代言人劃清界限的情況並不罕見。讓高管親自成爲企業形象的一部分，反而可以規避這種風險。

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比如掌握 SpaceX、特斯拉、X、xAI、Neuralink 等“馬”系企業的馬斯克，就是“高管 IP 化”戰略在全球市場中最極端、也最成功的案例。作爲多家重點企業的實際控制人，馬斯克每天高強度在 X（前推特） 上主動製造輿情，讓自家企業股價坐過山車；或者直接在 X 上“討薪”，要求特斯拉向其支付數百億美元的股權。

在他的影響力之下，特斯拉和 SpaceX 早已成爲了他的“衍生品”，讓企業反過來成爲他標籤的一部分。雖然他的風格更極端，但不可否認，這種極端的個性輸出，確實爲給企業帶來了真金白銀的注意和品牌效益。

但高管 IP 化也絕非想做就能做，想紅就能紅。不少品牌的口碑崩塌，其實都和高管 IP 化密不可分。

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以董明珠爲例，作爲最早試水高管 IP 化的一批企業家，董明珠拍廣告，上綜藝，在互聯網上“造梗無數”，在消費者心中留下了“格力等於董明珠”的強綁定。但和董明珠強捆綁也給格里帶來了不少無妄之災：那些董明珠針對小米的激烈抨擊、對外的“迷惑發言”、以及由董明珠親自設計的玫瑰空調，就是高管 IP 化的典型失敗案例。

不是所有的老闆都適合成爲“雷軍”

讓我們把話題重新帶回文章開頭那個被“誤傷”的小雷。在雷科技看來，“碰瓷”的根源其實不在於小雷智能家居用了什麼名字，而在於如今“雷軍”這兩個字，在大衆心中早已不只是一個人名，而是一整套品牌、設計語言、產品邏輯與“好用不貴”價值觀的集合體。

這種高識別度、高信任度的個人品牌，恰恰是雷軍十幾年如一日持續經營的成果。也正因如此，“雷軍 IP”才如此容易被聯想、被誤解、甚至被“借用”。

但雷軍的案例，真能被其他人照搬嗎？我覺得難。

在雷科技看來，雷軍的 IP 建立，不是一朝一夕蹭熱度蹭出來的：從“金山”時代到小米創業，再到投資生態鏈企業和最近的直播互動，雷軍的每一步都在構建自己的“長期主義”人設。外界看到的是“Are you OK？”，但真正支撐這個 IP 的，是雷軍背後那套極度穩定的產品發佈節奏，和“讓每個人都能享受科技的樂趣”的品牌價值。

圖片來源：雷科技

其次，小米品牌的體系化建設也給了雷軍這個 IP 充足的支撐空間。小米豐富的產品線與“生態鏈”，爲雷軍帶來了足夠多的高光時刻和“IP 覆蓋面”。無論雷軍出現在小米的哪一條產品線上，都在爲整個小米產品矩陣服務。

相比之下，不少失敗的高管 IP 案例，問題往往出在“只凹人設，不做體系”上：高管在微博等平臺大放厥詞“榨流量”，但品牌卻在後方“路徑依賴”，根本沒將高管 IP 利用上。部分企業甚至還有高管發言前後不統一的情況，就連自己的企業也無法匹配高管的觀點，站在了高管 IP 的對立面。

每個老闆都想“成爲雷軍”，但不是所有的老闆都能成爲下一個雷軍。

再說了，高管 IP 做得再好，歸根結底也只是品牌的一部分，一個人的形象再鮮明，也難以撐起所有用戶的信任感。不是每個企業都需要一個“高管 IP”，更不是每個老闆都適合當自己企業的“代言人”。

在搞清楚老闆出鏡背後的意義之前，希望各位老闆還是“矜持”些比較好。