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　　作者：海棠葉

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　　「不持續投入，之前投入的錢就是白花。」這可能是現階段幾家平台共同的困境：誰敢第一個停？停了對手會跟着停嗎？

　　外賣市場的戰火裏，正不斷冒出新的重手。

　　7月22日，京東親自下場炒菜，開起首家自營外賣店，喊出3年萬店的目標，還拍着胸脯說絕不讓合作商家虧；另一邊，美團拼好飯也官宣啓動「萬家品牌」計劃，要把知名餐飲品牌數量翻番做到1萬家。

　　這股熱乎勁兒裏，藏着點擰巴的現實——就在幾天前，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東，第二次提醒它們理性競爭。

　　談歸談，三家的補貼攻勢沒有弱：大額減免、免單卡依舊是周末標配，線下地推的吆喝聲也沒歇着。

　　誰都不敢先停手。畢竟真金白銀砸下去的戰場，退一步就可能丟了陣地，哪怕商家叫苦、行業承壓，哪怕金錢堆出來的硝煙熱得發燙烈得驚人，這場仗也得撐下去。

　　只是火拼的路數似乎變了，不再是單純比拼誰的數據更亮眼，而是開始往更實的地方使勁。

　　真正的格局，才啱啱開始重構？

　　「頂風」補貼

　　7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東，要求理性競爭——短短2個月內，這已是它們第二次被約談。

　　消息傳來之時正逢周五晚，不少正「盤算」着周末薅羊毛的網友紛紛發帖：外賣大戰真不成要停了？

　　約談並未澆滅補貼的戰火，反而補貼玩法越發多元，大額減免、免單、「0元購」等依舊承包了周末的話題熱度。

　　7月19日，淘寶閃購開啓「超級星期六」，繼續發送19元無門檻紅包、0.01元喝奶茶等，力度之大讓話題「淘寶閃購超6款外賣只要1塊9」登上微博熱搜。

　　▲淘寶閃購因優惠登上熱搜。

　　餓了麼則上線「25減25」「18減18」「奶茶免單卡」，推出社交分享免單活動。

　　同日，餓了麼「拼團」業務還正式升級更名為「爆品團」，取代原拼團在餓了麼首頁功能頻道的核心位置。與此同時，淘寶閃購界面新增爆品團欄目，為低價外賣專區。

　　鮮明的「爆品一口價，官方加倍補」標語之下，爆品團主打0元起送、0元配送、免拼直購，大多數餐飲商品的價格保持在10元左右的低價，比如4.9元的奶茶、9.9元的麻辣燙、10.9元的漢堡+可樂套餐等。

　　此外，據天眼查顯示，餓了麼申請註冊了「瘋爆價」的商標。從名字不難推測，餓了麼或許會同淘寶閃購一道，將低價策略進一步延續並深化。

　　值得一提的是，除了線上的大額補貼，在線下，阿里也砸錢大搞營銷。

　　在美團和京東總部的家門口，北京地鐵望京東路站和亦莊線經海路站，鋪滿了淘寶閃購廣告「淘寶閃購點外賣更優惠」「淘寶閃購30分鐘送達」。

　　據「解碼Decode」，還有淘寶閃購工作人員在地鐵站、街邊「擺攤」，拉路人宣推，0.1元便可自提飲料。

　　被「貼臉開大」的美團，顯然也不在怕的。

　　在美團APP，主頁下方位置出現「驚喜外賣立享」標識，點開獲得一張美食兌換券、一張下午茶兌換券，分別可兌換價值約10-30元的套餐。美團還向黑鑽會員發放「冰淇凌免單券」等冰飲券。

　　7月22日，美團拼好飯宣佈正式啓動「萬家品牌」計劃，引入超1萬家餐飲品牌。據悉，7月上旬，拼好飯日訂單量已超3500萬單。

　　京東則是繼續強化滿減等補貼措施：一種是「百補新客券」，如「15減14」「20減16」等；另一種是「百億餐補券」「15減10」「20減12」等。

　　誰敢第一個停手？

　　硝煙未散間，另一種態勢正愈發清晰：在這場白熱化的大戰中，外賣行業上下游的「承壓者」們，正越來越多地發聲。

　　西貝餐飲集團創始人賈國龍就表示，希望外賣平台把定價權交給商家，「餐飲生態已經被破壞，但商家一點辦法都沒有。」這個擁有近400家門店、年營收超62億的頭部連鎖餐飲掌門人，談及眼前這場由巨頭主導的「戰爭」時，流露出深深的擔憂和無奈。

　　「倒閉的商家會越來越多！」嘉和一品創始人劉京京直接控訴「百億補貼」迫使商家承擔大頭費用，「不參與補貼就沒有流量曝光，參與了就是賠本賺吆喝，員工累到虛脫，餐廳資金鍊瀕臨斷裂。」

　　▲劉京京在微博發聲。

　　遵義市紅花崗區餐飲行業商會的調研數據更觸目驚心。

　　7月15日，該商會在《關於呼籲外賣平台停止「內卷式」補貼和不正當競爭的倡議書》中指出，轄區內83%的餐飲企業因參與補貼活動導致利潤率下降。

　　甚至美團自己都在呼籲別內捲了，在這一輪大戰中，絕大多數的訂單增量都是泡沫。

　　「想請他們關注一下一線的真相，不要被簡單的數字矇蔽了。」美團核心本地板塊CEO王莆中接受「晚點LatePost」採訪時直接喊話。

　　短短7個月，行業單量從日均1億單狂飆至2.5億單；不到100天，補貼戰從局部交鋒演變為全面混戰，甚至被冠以「中國互聯網史上規模最大」的標籤——三大平台的競爭烈度正以驚人速度攀升。

　　只是在這浩浩蕩蕩的角逐背後，實則是資本築起的戰場，每一個輝煌的數據背後，都見證着真金白銀不計代價的投入。

　　據「鳳凰網科技」不完全統計，今年4月以來，京東先後兩次共向市場投放超200億補貼，阿里計劃投放600億元補貼（餓了麼超百億、淘寶閃購500億）。

　　也就是說，短短三個月不到時間，外賣市場湧入近800億補貼資金。

　　如果按照4-12月為周期統計，意味着僅此兩家便每天向外賣市場投放超過3億補貼。

　　「界面新聞」援引知情人士消息稱，7月12日，美團這一天的補貼投入是3億-4億，淘寶閃購的補貼則達到了12億；也有傳言稱，美團一天花了8億。王莆中否認了，「我們沒有花8個億，實際投入遠比阿里少。」

　　但2024年，整個外賣行業的總利潤規模不過300億。

　　然而現階段，沒有人真的能停手。

　　「我覺得這樣卷沒意義，對行業也是傷害。但是在這個仗打之前，你跟對手這麼說，他們不會信，他們只會覺得你慫了，反而會更來勁。」王莆中無奈，「如果我們不打，他們會認為我們是失敗者。」

　　他還說，「用戶的熱情比想象還要大，像一種全民節日，當氛圍烘到這裏的時候，你不想做，用戶也會讓你做的。」

　　美團不能停，阿里、京東方面也是這麼想的，互不信任的各方緊盯着彼此。

　　「不持續投入，之前投入的錢就是白花。」一位阿里人士分析京東在外賣大戰的挑戰，事實上這是三方都面臨的困境：誰敢第一個停？停了對手會跟着停嗎？

　　節奏已發生改變

　　大戰終有落幕之時。

　　「大家的戰場都很多，每一家公司都要考慮自己的主戰場在哪，未來的增長點在哪。比如說以後雙十一不打了嗎？AI 還要不要投入？海外要不要打？」王莆中一番話，點破這場角力不可能無限白熱化的深層邏輯——企業的資源與精力終有邊界。

　　如今全面休戰暫無可能，但變化也已悄然發生。

　　7 月的前兩個周六，美團、淘寶閃購曾連續公布戰報數據，數字的攀升清晰釋放着進攻姿態，但到了第三個周末，這份持續更新的「成績單」沒了蹤影，沉默中透出與此前不同的節奏。

　　7月22日，據「藍鯨科技」報道，被二次約談的那一晚，淘寶閃購內部決策，衝單目標和補貼規模維持不變，短期穩定在8000萬單以上，同時籌劃於8月8日衝擊峯值1億單。

　　儘管次日淘寶閃購方否認了該說法，稱淘寶閃購從來沒有在內部定過「衝單目標」，內部始終按照市場規律運營，阿里穩單的說法廣泛在市場流傳。

　　據「晚點LatePost」，阿里高層在7月第二個周末要求淘寶閃購「穩定在8000萬單」，先提升能力，鞏固好基礎，再往上衝。一位阿里員工說，「就怕衝得太快後，其他能力都沒跟上，反而適得其反，原本好的基本盤都沒了。」

　　當初勇挑行業老大的京東外賣則低調了許多，創始人不對外放話，高管不公開發言。

　　直至7月22日，劉強東揭開一個月前說的「京東外賣新模式」謎底：京東親自炒菜，10億現金招募菜品合夥人，搞外賣+自提合營店「七鮮小廚」，計劃是三年開10000家。

　　據悉，七鮮小廚的首店位於北京市東城區，提供外賣和自提兩種服務，菜品種類涵蓋特色小炒、意麪小喫、拌飯蓋飯等，補貼後的菜品單價大多在10-20元。

　　▲京東推出「七鮮小廚」。

　　在「七鮮小廚」的官宣中，京東稱競選勝出成為每道菜品的合夥人後，餐企或廚師可直接獲得100萬元現金保底分成，後續該菜品的銷售分成上不封頂。

　　該業務負責人劉斌稱，目前已有近7000個廚師或餐飲品牌報名「餐飲合夥人」，包括費大廚、嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等品牌。

　　自營外賣，是妙計還是臭招？市場在觀望。

　　越發明顯的是，在這場持續發酵的外賣戰事中，競爭焦點悄然發生位移：率先掀起戰事的京東尚未塵埃落定，淘寶閃購的強勢入局已與美團形成正面交鋒，這使得行業老大的關注重心隨之發生了轉移。

　　王莆中直言不諱地表示，自己現在不關注京東。

　　「如果當你承諾超過XX分鐘免單，你會發現所有的羊毛黨都會挑你高峯期下單，賭你超時，然後形成一種惡性循環，越超時越多單，越多單你賠越多，我覺得這是不可維繫的。後來他們調整了。最後都要回歸商業現實。」

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責任編輯：楊紅卜