文｜酒high

半年報業績未到，各大酒企半年會議率先密集召開。茅臺、郎酒、西鳳、叢臺、枝江等酒企相繼亮出中場答卷：有人營收利潤雙過半，有人曬出渠道開瓶翻番，也有人再度敲響存量時代的警鐘……

面對2025年下半場，多家酒企選擇發力產品和渠道兩端。產品端，他們或深挖品質、制定標準，或直接切入低度年輕化賽道；營銷端，則選擇在場景化、體驗化和數智化上排兵佈陣。這場產品力與營銷力的雙輪驅動，決定了誰能在存量博弈中，拿到下半場的主導權。

01 上半場安穩

跟隨半年會議而來的，先是酒企們的好消息。茅臺、西鳳酒、川酒集團、郎酒、叢臺等企業接連拋出超預期的數據，讓向來緊繃神經的從業者們多少鬆了口氣：在深度調整期，白酒板塊依舊跑出了不錯的增速曲線。

除了茅臺醬香酒公司披露上半年已完成既定經營任務，川酒集團上半年營收同比增長7.5%，酒業板塊勁增27.4%，利潤總額提升15.5%，順利實現“雙過半”。

圖片來源：茅臺融媒體中心

郎酒則亮出了紅運郎的成績：出貨量比去年同期再增一成，全年300噸的投放計劃，僅剩不到50噸即全部完成。

西鳳酒旗下15年6年、玖藏西鳳酒品牌均宣佈“任務提前超額完成”，前者“提前兌現目標”，後者則實現14%的銷售額增幅，11位經銷商提前超額完成全年任務，99%經銷商完成半年任務。

枝江酒業披露核心市場銷量增長33%，新招商53個，噸酒耗水、耗電、耗氣多項指標雙位數下滑。叢臺酒業更是在“聚焦開瓶”策略下，實現分銷、宴席場次、開瓶率同比翻番，未來將繼續朝着“百億俱樂部”衝刺……

圖片來源：酒訊製圖

整體來看，中場成績頂住了壓力。但如果把視角拉進高管們的會場發言，“謹慎”二字卻貫穿始終。

郎酒董事長汪俊林在青花郎經銷商半年工作會上直言，白酒行業正在經歷一場週期性寒冬，“郎酒已經做好了迎接這一輪寒冬的充分準備。”

面對這場寒冬，李渡酒業則認爲禦寒的“棉衣”和開啓新週期的“鑰匙”同樣重要。李渡酒業總經理湯司令表示“棉衣和鑰匙都需要，都不可或缺。”

捨得酒業管理層更是強調了當下處於存量市場，並把“效能”一詞提上了高度。復星全球合夥人、文化飲食集團董事長錢順江認爲，行業已從增量時代邁入存量時代，過去比拼的是速度，而現在必須比拼效能。

整體來看，各大酒企的態度較爲一致——謹慎中不失希望。需求收縮、價格倒掛、渠道分化仍在持續，2025能否最終勝出，關鍵還要看下半場怎麼打。

02 雕琢產品力

市場需求收縮得越明顯，酒企對產品力的反覆雕琢就越迫切。過去幾年中，渠道、價格紅利帶來的加速發展，正逐漸變爲存量時代的潛在競爭。若沒有一張真正能打的好酒底牌，高增長終究難以爲繼。於是，在各家公司下半年規劃中，優化產品矩陣、打磨產品品質、衝擊新品類成爲出現頻率最高的關鍵詞。

捨得、郎酒、枝江酒業選擇了在產品品質上下手。捨得酒業董事長蒲吉洲表示，研發端要夯實老酒戰略，聚焦“令人尖叫的好產品”，將產品研發與公司戰略深度融合，讓科研成果更好地賦能品牌與營銷；郎酒董事長汪俊林則強調“極致三品”（極致品牌、極致品質、極致品味）路線，將繼續爲消費者帶來更具價值的服務和產品；枝江計劃把年份酒系統工程再向前推進一大步，強化基酒品質控制，構建“盲評 + 三部門聯評”的防火牆，並將向前推動《柔雅型白酒》團體標準與年份酒認定，借品質權威背書提升品牌價值。

川酒集團、汾陽王等酒企，則圍繞產品結構優化展開。川酒集團將提速打造重點價格帶“拳頭產品”，樹立“民酒典範”品牌形象；汾陽王則選擇繼續堅定推進核心標品戰略，優化產品結構，重塑價值標杆。

圖片來源：酒訊製圖

在存量博弈裏，僅靠打磨品質還不夠，一部分企業選擇繼續進行產品創新，並將棋子落在香型、度數和消費圈層上。

枝江進行香型創新，開展七糧清香、複合香型白酒、多糧大麴等工藝實驗；瀘州老窖則實施度數創新，將適時投放28度國窖1573，並考慮開發更低度數產品。

五糧液選擇深化了低度化戰略，將推出29度五糧液，並計劃在國際渠道引入雞尾酒、氣泡酒形態，構建一條跨文化的創新產品帶。同時，五糧液計劃組建年輕化專班，匯聚內外部資源，研發更符合年輕人口味與審美的新產品，目前已落地“五糧·炙造”潮流體驗店，配套打造專屬互動場景，立體化觸達 Z 世代。

實施年輕化戰略的不止五糧液一家，這幾乎成爲酒企半年會上的必備議題。廣科管理諮詢首席策略師沈萌認爲，酒企在此時加碼年輕消費羣體的深層動機，一方面是年輕人逐漸成爲消費主體，酒企逐漸注重年輕人的消費偏好，另一方面是整體消費需求出現結構性下滑，所以酒企也會根據市場的變化進行策略的調整。

茅臺葡萄酒公司選擇聚焦產品差異化創新，加速佈局年輕化、健康化賽道，開闢文化消費新增長點；枝江則針對年輕人和海外市場，開發設計新品；此外，瀘州老窖、叢臺酒業等品牌，也均提到了年輕化動作。

圖片來源：茅臺葡萄酒公衆號

03 激活營銷力

產品爲王的支撐點是消費者爲王，白酒企業發現，“賣什麼”與“怎麼賣”本就是一枚硬幣的兩面。因此，在確立了更精細的產品策略後，多家企業繼續創新營銷模式，圍繞場景化、體驗化和數智化三條主線，着手鍛造新的銷售引擎。

場景化是酒企們祭出的一把利刃。茅臺喊出“賣酒向賣生活方式”轉型的口號，商品與服務並舉；五糧液在傳統品飲基礎上外拓邊界，積極打造年輕化、時尚化、潮流化的體驗場景，持續加大力度拓展宴席場景、收藏場景、定製場景、悅己場景、跨界場景等；郎酒則把消費者帶進莊園，把龍馬酒莊、郎酒莊園作爲品牌故事原點，堅持酒莊體驗營銷不動搖。

除此之外，川酒集團選擇開放式定製業務模式，構建多層次、全場景的定製生態體系，打造城市定製中心；汾陽王、捨得、叢臺也通過強化宴席運營、打造生活方式等方面，強調場景化營銷的重要性。

圖片來源：川酒集團公衆號

場景之外，消費者的體驗和需求成爲另一張王牌。茅臺強調，白酒行業正加速從以商品爲中心的時代，轉向以消費者爲中心的商品時代或者是“商品+服務”的時代。要牢牢把握“服務”核心，以消費者爲中心，從“找到消費者、爲消費者提供服務”入手，精準定位目標客羣，拓展多元觸達渠道。五糧液、枝江等酒企，也表示將繼續以消費者需求爲導向，做好消費者培育。

伴隨着營銷前端的革新，後臺也在同步換擋，多家企業再次強調“數智化”進程。川酒集團強調要構建數字化營銷體系和數字化品控體系，期望用數據驅動差異化品牌價值；西鳳酒正向“市場深耕+C端運營”模式轉型，通過電商運營思維，打通線上線下鏈路；叢臺則用“組織、管理、數智”三輪驅動，提升市場反應速度。

整體來看，白酒市場依舊動盪，酒企們的動作卻愈發紮實：產品往深裏做、場景向新處延、消費者的需求往精處挖。誰能把酒釀得更好、賣得更貼心、算得更精細，誰就能在下半場守住陣地、贏得機會。

九德定位諮詢公司創始人徐雄俊也提醒，酒企要學會精兵簡政、開源節流，先活下來，等到大環境轉好，再蓄力發展，做到“有所爲有所不爲”。在行業面臨着產能、品牌過剩的當下，酒企想長遠發展，必須要找準自己的定位，找到消費者非賣不可的理由，才能真正翻身。