導語:過去幾年的順風順水,讓比亞迪誤判了中國新能源汽車市場的競爭強度。其認爲只需保持過往正常節奏,便可以繼續擴大在中國市場的領先優勢。但吉利、奇瑞、長城、理想、問界、小米、零跑與小鵬等同行的進步之大,讓比亞迪很難再靠常規戰略來實現競爭致勝。

礪石/作者 礪石商業評論/出品
1
進入2025年,比亞迪汽車在海外市場順風順水,但在國內市場的表現卻遠低於預期。不僅之前存量的一系列明星車型銷量下滑,多款本寄予厚望的新車型也表現不佳,這導致比亞迪在國內市場的整體銷量不漲反跌。
在此背後,最根本的原因是比亞迪在前些年的產品優勢已經不復存在。過去幾年,比亞迪作爲全球新能源汽車領域的先行者,在新能源汽車浪潮到來之時,其便已經在技術、產品領域有着最充足的準備,這讓其在2020-2024年的5年時間裏實現了年銷量從42.7萬到427萬輛的高歌猛進發展,堪稱一次史詩級的企業成長案例。
但目前,比亞迪在國內市場正遭受着來自兩方面的競爭壓力。一方面是,以吉利、奇瑞與長城汽車爲代表的傳統汽車巨頭在看清趨勢後,也都開始紛紛在新能源汽車領域發力,快速縮小與比亞迪之間的技術、產品差距。尤其是在比亞迪的多款爆款車型巨大成功後,它們憑藉後發優勢直接對標比亞迪的這些爆款車型推出競爭產品,搶奪了比亞迪的大量潛在用戶。其中,最爲有效的當屬吉利汽車推出的新能源汽車子品牌吉利銀河,其已經成爲當前比亞迪主品牌所遭遇的最強勁的競爭對手,單月銷量超過10萬+。
另一方面,以理想、小鵬、零跑與問界爲代表的造車新勢力,隨着造車經驗的豐富,也逐漸找到了自己的準確定位,穩步成長。其中,理想汽車、問界汽車在25萬元以上的中高端市場建立起穩固地位,比亞迪反而成爲該市場的追趕者。而小鵬汽車、零跑汽車確定了性價比戰略,在比亞迪基本盤的15萬元以下的中低端市場發力,二者單月銷量之後也已經接近 10 萬輛,搶奪了比亞迪大量的市場份額。
在上述一系列強有力競爭對手的強勢反撲下,比亞迪存量車型在國內市場的下滑也情有可原,但最爲值得警惕的是,之前推出的車型幾乎款款都是爆款車型的比亞迪,卻在今年多款寄予厚望的新車型上銷售遇冷。
例如,銷售不及預期的有比亞迪品牌旗下海洋系列主打性價比的海豹05 Dmi、海獅05 Dmi與海獅07 Dmi,有王朝系列致力於恢復20萬元以上中端市場的兩款旗艦車型唐L與漢L,還有騰勢品牌旗下攻堅30萬元以上市場的Z9、Z9 GT與N9等中高端車型,以及衝擊豪華市場的仰望品牌首款大型旗艦轎車車型U7。截至目前,銷量表現較爲理想的只有海獅05 EV與方程豹鈦3 EV這兩款小型純電車型。整體來看,比亞迪在2025年的新品表現堪稱慘淡。
2
國內市場的巨大競爭壓力,促使比亞迪進行了深刻反思。前段時間,比亞迪創始人王傳福前去小米汽車參觀學習,便是體現之一。
比亞迪的反思也極爲到位,其清醒地認識到比亞迪當前在國內市場存在着兩個核心問題。第一個是,比亞迪雖然當前在局部技術領域行業領先,但綜合產品力相較行業同級產品已經沒有明顯優勢,尤其在外形設計上甚至還存在局部劣勢。第二個是,比亞迪同一時間內推出的車型太多,有限的傳播預算被嚴重攤薄,導致用戶認知分散,每一款車型都沒有產生轟動性的效果。
基於對上述兩個核心問題的清醒認識,比亞迪對未來一年的業務戰略進行了重大調整。
首先,比亞迪決定取消宋L GT車型在2025年的上市計劃。這是因爲宋L GT之前主要承擔比亞迪“技術衝高”的使命,但當前宋L GT在同級別車型中的技術與產品優勢已經不再明顯,比亞迪基於新的競爭環境評估,認爲其是一款“投入產出比不高”的產品,因此推遲上市並回歸實驗室,以控制不必要的虧損。
其次,比亞迪將騰勢N8L的發佈時間整體推遲至2026年第二季度。這是因爲與騰勢N8L同級的車型有問界M9、M8、理想L9、L8等一衆極具競爭力的車型,騰勢N8L僅憑當下的外觀設計與產品力很難保證取勝。同時,如果倉促上市N8L,還有可能分散用戶對另外一款大型旗艦SUV N9的關注度。與其上市一款表現平平的車型,不如再回爐重新優化,以保證推出後即爲爆品。
再次,未來一年,比亞迪將嚴格執行“少而精”原則,聚焦四款戰略車型——U8 L、U7、海獅06和鈦7,確保每款車在細分市場建立絕對話語權。
最後,比亞迪將部分延後或取消的車型研發經費將回收,用於加速超級E平臺及下一代智駕系統的迭代,以重新建立比亞迪在技術上的代際優勢。
3
對於比亞迪的上述一系列策略調整,筆者是極爲認可的。從中,我們可以看出比亞迪這家企業的靈活性與糾錯能力。
過去幾年的順風順水,讓比亞迪誤判了中國新能源汽車市場的競爭強度。其認爲只需保持過往正常節奏,便可以繼續擴大在中國市場的領先優勢。但吉利、奇瑞、長城、理想、問界、小米、零跑與小鵬等同行的進步之大,讓比亞迪很難再靠常規戰略來實現競爭致勝。
從比亞迪的此次策略調整我們可以看出,比亞迪在思維模式上有了一個質的改變,即不再追求速勝,而是選擇踩下剎車,以犧牲短期局部銷量爲代價,通過更長期的技術與產品準備,謀劃更長週期的勝利。當無法再依靠速度取勝,“慢下來”便有可能是更爲正確的選擇。