文｜劉曠

不得不說，騰訊音樂能有今天的地位，投資併購策略可謂居功至偉。

今年6月10日，騰訊音樂宣佈與喜馬拉雅簽署併購協議，計劃以12.6億美元現金（約合人民幣90億元）及騰訊音樂相關股權組合全面收購喜馬拉雅。本次交易完成後，喜馬拉雅將成爲騰訊音樂的全資子公司。

至此，騰訊音樂擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大音樂APP，擁有全民K歌這一K歌平臺，擁有喜馬拉雅、懶人聽書、酷我暢聽三大長音頻平臺。

爲什麼要喫掉喜馬拉雅？

事實上，喫掉喜馬拉雅並不是一樁好生意，因爲在商業變現這方面，喜馬拉雅一直做得不是很好。雖然這幾年有所好轉，但喜馬拉雅的付費用戶始終偏低。

但是對於騰訊音樂來說，隱憂卻已現。2025年Q1財報顯示營收73.6億、調整後淨利潤22.3億的業績仍舊亮眼，但月活用戶同比下滑4%至5.55億，已經連續兩個季度出現下滑。

相比之下，騰訊音樂的競爭對手卻表現不俗。字節跳動旗下的汽車音樂依託抖音的龐大流量和算法優勢，用戶數量逐步增長，目前已經接近1億大關。而網易雲音樂這幾年的會員數量增長也相當迅猛，2024年網易雲音樂會員訂閱收入爲44.6億元，同比增長22.2%，付費用戶數突破6500萬，同比激增42%。

對於騰訊音樂來說，一方面月活躍用戶數在不斷下滑，2022年至2024年騰訊音樂在線音樂服務月活躍用戶數分別爲6.2億、5.89億、5.7億。2025年還在繼續下滑，這種新增用戶的壓力越來越大；另一方面，在短視頻的衝擊下，騰訊音樂新增用戶的獲取成本越來越高。

既然獲取用戶那麼難，那麼喫掉喜馬拉雅就不失爲一個很好的選擇。

權宜之計，治標不治本

毫無疑問，併購喜馬拉雅後，騰訊音樂在用戶增長方面確實會獲得一定的助力，但能否完全解決用戶增長問題，還需要考慮多方面因素。

根據公佈的數據來看，2023年喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶數已達到3.03億，移動端平均月活躍用戶數爲1.33億，同比增長9.3%。這些用戶與騰訊音樂的用戶羣體存在一定的互補性，可以爲騰訊音樂帶來新的用戶增長點。

因此喫掉喜馬拉雅，騰訊音樂就可以成爲長音頻領域的霸主，同時還實現了新的增長極，整個騰訊音樂集團總體活躍用戶數也就上去了。

此外，喜馬拉雅在有聲書、知識付費、播客等長音頻領域具有豐富的內容資源，整合後，騰訊音樂可以爲用戶提供更加多元化、高質量的內容，提升用戶的留存率和使用時長。

雖然喜馬拉雅與騰訊音樂的用戶羣體存在互補性，但也存在一定的重疊。如何將重疊用戶轉化爲雙方平臺的活躍用戶，提高用戶的付費意願和忠誠度，是騰訊音樂需要解決的問題

而收購喜馬拉雅對騰訊音樂長期解決用戶增長問題只是權宜之計，並非治本之策。面對抖音、網易雲音樂等競爭對手的挑戰，騰訊音樂需要在整合喜馬拉雅資源的同時，不斷創新和優化產品和服務，以應對市場競爭帶來的挑戰。

真正的治本之策，還是需要騰訊音樂不斷調整和優化其產品和服務，不斷滿足用戶的新需求，這樣才能繼續保持用戶增長和活躍度。

騰訊音樂，下一步怎麼走

面臨着用戶增長放緩、社交娛樂業務下滑等挑戰，騰訊音樂需要探索新的增長路徑。

1繼續深耕在線音樂。首要的還是優化產品功能，提供個性化推薦和更優質的音質，增強用戶粘性；然後就是豐富內容生態，加大對原創音樂的支持，吸引更多音樂人入駐，提供多樣化的音樂內容；最後就是創新會員服務，推出特色會員權益，如與藝人互動、專屬活動等，提高用戶付費意願。

2探索新業務。一方面，騰訊音樂可以發展有聲書、播客等業務，滿足用戶的多元化需求；另一方面，騰訊音樂還可以結合音樂內容，打造音樂短視頻和直播平臺，吸引更多的年輕用戶。

3積極全球化。目前在國內的音樂市場，騰訊音樂的用戶已經逐步飽和了，要想繼續獲取快速增長顯然已經不現實。但是在海外市場，騰訊音樂還有很多的空間。

4跨界合作獲取新用戶。一方面騰訊音樂可以聯合視頻、遊戲等平臺，打造綜合娛樂生態，實現用戶共享；另一方面，騰訊音樂可以通過舉辦音樂會、音樂節等活動，拓展線下業務，提升品牌影響力。

5探索變現多元化。對於騰訊音樂來說，除了會員制、版權收入之外，還可以在不影響用戶體驗的前提下，合理增加廣告位，提升廣告收入。此外，騰訊音樂還可以開發與音樂相關的智能硬件產品，如智能音箱等，實現硬件與服務的結合。

總體看來，騰訊音樂收購喜馬拉雅，並不能從長期解決騰訊音樂的用戶增長放緩。要真正解決這個難題，還得從自身出發，多修煉內功，不斷探索音樂新業務，積極探索出海。