作者 |源Sight 王言

如果有一天，有人告訴你，在上海喝蜜雪冰城，會被東方明珠“炮轟”，你肯定會覺得這人腦子裏進漿糊了。

但就是這麼一個“抽象”的故事，已經在現實世界裏上演了一段時間。最近，“東方明珠大戰蜜雪冰城”的梗在社交平臺火爆異常。事情的起因要從前不久一個名爲“雪王日記”的小紅書賬號發佈的一條視頻說起。

視頻裏，蜜雪冰城吉祥物“雪王”身着標誌性的紅白相間外套，站在外灘觀景臺前，背後是上海的標誌性建築的東方明珠，配文“上海，儂好～”。

截圖來源於小紅書

但誰能想到，這一平常的打卡動態，竟意外引發了網友們的各種聯想。

 地域梗和反差感

在網友們創造的“滬上規則怪談”裏，有着一系列荒誕又有趣的設定：在上海喝蜜雪冰城，會被東方明珠發射的激光“炮轟”；用安卓手機拍蜜雪冰城，則會被“轟”得更猛烈；要是騎共享單車去外灘喝蜜雪，東方明珠甚至會 “連人帶車轟”；就連老外舉着蜜雪冰城自拍時，也難以倖免被“轟”的命運。

不僅如此，很多網友還藉助AI，將這些梗轉化爲一幅幅生動的圖片，畫面中，雪王手拿蜜雪冰城，與東方明珠“對噴”；有人被激光擊中，臉上滿是絕望，旁邊配文“我只是想喝口便宜奶茶啊！”

蜜雪冰城與東方明珠的“梗圖” | 源Sight制

也有人說，其實這一故事並非由蜜雪冰城和東方明珠主動發起，而是源自一些網友的親身經歷。前不久，有網友發帖稱，“同事請大家喝蜜雪冰城，但自己是上海人，從來不喝蜜雪冰城，只喝星巴克”。

由此，一場關於上海人與蜜雪冰城、星巴克等品牌之間的鄙視鏈不斷被討論和傳播。

截圖來源於小紅書

這場地域抽象梗還吸引了其他城市的代表性建築參戰。比如，代表“老廣”的廣州塔的出現，立刻讓這個地域梗變成三方對戰，當廣東人在上海喝蜜雪冰城受到東方明珠攻擊時，廣州塔會飛過來與東方明珠對轟。

三方對轟概念圖 | 源Sight制

在網友玩得不亦樂乎之時，很多外地人遊客在上海旅行時，還會特意買一杯蜜雪冰城，與東方明珠合影。

而在互聯網段子和笑話裏的上海人，可以說是毫不畏懼任何溢價，“只要你敢標價賣，就有上海人敢買”。在抖音和小紅書，“這杯XXX，可以標200塊賣給‘純血’上海人”的句式，已經成爲一個調侃上海人的萬能公式。

無論如何，這個梗能迅速走紅，關鍵在於它抓住了上海這個“魔都”與蜜雪冰城這一平價品牌之間極致的反差感。

因爲出售4元一杯的檸檬水、3元一個的冰淇淋，蜜雪冰城一直以“低價、親民”著稱。而上海作爲國際化大都市，身上一直刻着“高端、精緻”的印記，外灘、東方明珠等標誌性建築，則是這座城市的繁華與摩登的代表。

對於這個地域梗，有上海消費者深受其煩，認爲其區別了當地人的消費觀念。不過，總體看，不論是蜜雪冰城，還是東方明珠和上海本地居民，對於這次網友集體玩梗，大多都抱有“自嘲”“點到爲止”的態度，大家在歡聲笑語中保持邊際。

畢竟，世界本來就是多元的，而上海本身作爲一個移民城市，可以既要“陽春白雪”，也要“下里巴人”，“精緻”和“親民”本就可以共存。

截圖來源於小紅書

而在雪王發佈的外灘視頻評論區，東方明珠也做出友好回應，某種程度上可以看作是蜜雪冰城與上海互相聯動的信號。

這場關於東方明珠和蜜雪冰城的網絡梗，既是網絡創意的集體爆發，也反映出當下大衆消費心理變化。

 地域梗之外的故事

網絡梗玩歸玩，但從區域佈局看，對於擁有超過4萬家門店的蜜雪冰城來說，上海的確是目前少數沒有被其徹底覆蓋的城市。

極海品牌監測數據顯示，截至7月28日，蜜雪冰城門店數量前三位的省份爲河南、廣東和山東，分別有3518、2975和2877家。相比之下，上海僅有601家門店，排在倒數第八位。

來源：極海品牌監測

相比之下，在中國擁有近8000家門店的星巴克，在上海的門店數量超過1100 家，是當前蜜雪冰城門店數量近兩倍。

而這一情況，與蜜雪冰城長期“農村包圍城市”的戰略有關。根據極海品牌監測數據，蜜雪冰城門店在一線城市的門店數量爲2341家，佔比僅爲5.53%。

來源：極海品牌監測

另一方面，蜜雪冰城主品牌其實正面臨着不小的增長壓力。

2024年，蜜雪冰城營業收入同比增長22.3%至248.29億元，淨利潤同比增長39.8%至44.45億元。雖然營收、淨利潤雙雙實現快速增長，但相比前一年，其增速已經有所下滑。

2023年，蜜雪冰城營業收入203.02億元，同比增長49.55%，淨利潤爲31.87億元，同比增長58.3%。

與此同時，蜜雪冰城門店增速也明顯放緩。2024年，蜜雪冰城加盟門店新開10555家，開店率在22.72%，相比2023年的26.37%有所下降。

開店放緩原因或在於激進擴店下的單店收益承壓。根據東吳證券研報數據，2024年，蜜雪冰城商品銷售收入爲234.5億元，對應平均每家門店收入50.5萬元，同比下降1%。

此外，蜜雪冰城在去年也開始放鬆加盟門檻，進行“自我加密”。

2024年12月，蜜雪合作中心發佈通知稱，擬自2024年12月16日起對開店政策進行調整，以幫助加盟商獲取更大競爭優勢。

其新開店政策聚焦於三個方面：深耕已開發商圈，減少門店異地管理成本；關注景區、院校、交通樞紐等空白市場開發；挖掘下沉市場，對經濟發展較好的空白鄉鎮進行開發。

在深耕已開發商圈方面，蜜雪冰城傾向於有經驗的老加盟商，於是爲老加盟商的新店開出綠燈。在此之前，蜜雪對老加盟商開新店的審覈一直頗爲嚴格。

另外，此前，蜜雪冰城要求新店避開已有門店直線距離1000米以外來選址，對老店進行一定範圍保護。但自12月16日開始，加盟商可在距離現有老店一定直線距離（省會城市200米、地級市及以下區域300米）之外開設新店，相當於1000米的大街上可能同時出現5家蜜雪冰城。

不過，今年6月，蜜雪冰城又將加盟門店的區域保護直線距離統一提升至1000米，同時限制新加盟商選址審覈數量。此外，對於意向加盟商，蜜雪冰城鼓勵其考慮在景區、服務區、交通樞紐站等開店。

可以看出，在遭遇增長瓶頸後，蜜雪冰城在持續擴張和保持門店規模穩定以維護現有門店利益之間搖擺不定。

如今，蜜雪冰城似乎把向一線城市進軍的擔子壓到了子品牌“幸運咖”身上。

近日，有媒體報道，蜜雪冰城咖啡子品牌幸運咖開始進軍一二線市場，目標是年底突破1萬家。和瑞幸類似，在一、二線城市，幸運咖在的門店將以20-30平米的快取店型爲主。

但需要指出的是，即便背靠蜜雪集團這顆大樹，幸運咖仍需面對咖啡市場品牌林立的競爭格局。特別是在一線城市，其能否搞定當地更爲挑剔的消費者，並讓每個加盟商穩定盈利，依然存在不確定性。