出品 | 創業最前線 馮羽

「華帝油煙機在三四線城市賣得好，1、2千單價的產品，就可以滿足三四線城市的正常使用。」北京東三環京東MALL某銷售人員對「創業最前線」表示，「油煙機很難用壞，只不過參數各不相同，例如風壓參數較大的煙機可以防止濃煙倒灌，適合城市家庭。但在三四線縣域市場，動輒大幾千的煙機竈具賣不出去。」

在京東MALL二樓「京選」暢銷區，擺放着各大家電品牌在京東平台的暢銷款式。在煙竈套裝區域，方太、老闆、美的、華帝的產品分庭抗禮，但銷售員一句「三四線城市暢銷」卻給這家老牌家電企業定了調。

（圖 / 京東MALL爆款產品區域）

這家曾經和方太、老闆電器並稱「方老華」三劍客的電器品牌已經被拉開不小的差距。

2024年華帝股份營收超63億元，而方太電器和老闆電器同期營收均已破百億；目前華帝股份市值超55億元，方太集團未上市，老闆電器市值則突破180億元。

這家曾經提出「雙百億」目標的傳統家電巨頭，在經歷了內部股權爭鬥、渠道紛亂之後，似乎也沒能把握住新興高端家電的突圍方向，反而是長期困守在傳統廚電業務中。

大象轉身，談何容易。

1、「廚電第一股」成落後生

成立於1992年的華帝股份，誕生在廣東中山，最早從事灶底1電器的研發生產，如今產品品類已經覆蓋煙機、竈具等傳統廚電以及洗碗機、集成竈、蒸烤一體機等新興廚電。

早年間，華帝憑藉物美價廉的標籤迅速打開市場。成立當年，銷售額就突破4000萬元。2004年9月，華帝股份成功登陸深交所中小板，成為「廚電行業第一股」。

如今略顯落寞的華帝也曾有過不少風光時刻。

2006年，華帝成為北京2008年奧運會燃氣具獨家供應商，併成功研發製造奧運會祥雲火炬。直到今天，其生產的奧運祥雲火炬仍然懸掛在華帝銷售門店的顯眼位置，作為昔日榮光的證明。

（圖 / 華帝官網）

2015年，啱啱履任華帝董事長的潘葉江時年38歲，意氣風發，正如當年的華帝一般正值壯年——當年華帝股份營收突破37億元，歸母淨利潤2億元。

集團「雙百億」目標也在這一年提出，即年營收和市值雙雙突破百億，這在彼時的華帝看來不過是唾手可得的業績目標。

2018年，華帝憑藉世界盃期間「法國隊奪冠，華帝退全款」營銷再次出圈，為公司賺足了眼球。

不過風光很快被業績波動取代。

2019、2020年，華帝股份營收按年下滑5.69%和24.14%，2020年營收甚至直接跌破50億元。此後幾年營收雖然有所提升，但2021和2022年公司歸母淨利潤仍按年下滑了49.17%和30.98%。

2024年，受國補政策推動，華帝股份業績出現復甦跡象。公司營收超63億元，實現歸母淨利潤4.85億元，按年增速分別為2.23%和8.39%。

但到2025年第一季度，華帝股份業績再次變臉。公司營收和淨利潤分別為12.6億元和1.06億元，按年增速為-8.8%和-14.33%。

華帝股份對此表示，2024年一季度業績基數較大，且去年「國補」政策在年底帶動了一大波銷量，透支了今年年初的市場需求。同時，2024年和2025年政策執行的「空窗期」導致一二月份市場需求出現下滑。

中金公司測算，國補政策對華帝2024年營收的貢獻率約為15%，而2025年這一比例降至不足5%，直接導致公司增長動能減弱。

作為房地產下游市場，廚電行業的增長也依賴房地產市場的景氣程度。2025年一季度，中國房地產精裝修市場新開盤項目按年下滑38.9%，市場規模下滑42.1%。市場缺乏廚電換新動力，華帝股份的產品自然不如過去好賣。

更為重要的是，相比方太主打高端廚電產品、老闆電器擅於打造「洗消一體」概念，華帝的品牌定位顯得不甚清晰。

2023年，華帝將品牌定位升級為「時尚科學廚電」，提出「好用、好看、好清潔」標準體系。然而，這一定位不僅邊界模糊，也很難給消費者留下深刻印象。

就連華帝官網重點推介的「集成烹飪中心」，在終端門店也並沒有多少存在感。其竈具下方配置了雙腔蒸烤箱，主打在小空間裏享受多功能的烹飪體驗。店鋪銷售人員也僅表明其可以聯動烹飪，單獨煙機，竈具下方可以搭配其他設備，並未做過多詳細介紹。

（圖 / 華帝門店的「集成烹飪中心」）

業績下滑、產品無特色，如今的「廚電第一股」已然光環不再。

2、內鬥後遺症

華帝股份並非市面上常見的家族式企業。公司創始人共七位，包括潘權枝（潘葉江的父親）、黃文枝、黃啓均、關錫源、李家康、鄧新華、楊建輝，早年間七人定下股權均分、不許親戚進廠等協定，人稱「華帝七君子」。

不過，早年「不許親戚進廠」等約定，隨着創始團隊年歲漸長，在華帝股份創立20年後，逐漸被打破。

2012年，優加電器與百得廚衛合併。而「華帝七君子」之一潘權枝之子潘葉江，正是優加電器創始人，百得廚衛則是由潘葉江與其二叔潘錦枝、三叔潘垣枝聯手創辦。

（圖 / 百得官網）

隨後華帝股份通過「發行股份+現金」的方式收購百得廚衛100%股權，潘葉江順勢進入上市公司管理層。緊接着，潘葉江又收購了幾位公司元老的股份，很快成為了上市公司新實控人。

潘葉江手段激進，罷免元老過程衝突不斷，七君子成員也曾起訴華帝股份，後以敗訴告終，這場內鬥大戲在多年後方纔告一段落。

長達十年的管理層內鬥，也導致華帝內部持續動盪不安。

潘葉江掌權十年來更換四任總經理，平均任期不足兩年，營銷體系更經歷7次架構調整；公司在2015年提出的「雙百億」也在2017年變為「三年百億、五年做第一、六年兩百億」，此後公司業績下滑，該目標也不再被管理層提及。

在大多數家電品牌紛紛發力新興渠道如平台電商、直播電商時，華帝的線下渠道反而意外火熱。

據華帝股份財報，如今的華帝形成了線上線下融合的全渠道管理體系。2024年，公司堅持拓展以代理制為主的線下渠道，線下渠道由經銷渠道、LKA渠道、大KA渠道、創新渠道、前裝渠道等組成，佈局差異化產品。

2024年，公司線下渠道全年新增專賣店超500家，並與抖音、美團、高德等多家平台建立本地生活合作，推動超1500家線下門店入駐在線平台。

財報數據顯示，2024年華帝股份來自線下渠道、線上渠道和工程渠道（指家電企業與房地產開發商合作的精裝房內廚電配套業務）的收入分別為31.48億元、20.59億元和3億元，按年增速為11.07%、-5.95%和-40.46%；其中，線下渠道收入佔比為49.4%，且按年增速迅猛，打下了華帝業績的半壁江山。

華帝股份財報並未披露主品牌的門店網點數量，但華帝官網北京地區僅披露了兩家門店。

（圖 / 華帝官網）

「創業最前線」通過大衆點評搜索「華帝電器」只能找到朝陽區京東MALL和北四環居然之家兩個網點，而後者商場工作人員告訴「創業最前線」，華帝已於上個月從居然之家撤店。

華帝大部分產品線上線下同價，疊加國補和商場優惠（例如京東MALL線下享受消費滿1萬減1000元活動，最高減3000元封頂），部分產品線下或比線上便宜幾百元，這或許也是華帝線下渠道銷售增長的原因之一。

值得注意的是，2024年華帝股份線下渠道的毛利率為39.45%，按年微增0.79%；線上渠道毛利率為49.78%，按年下滑1.42%。

區域方面，華帝近年也在不斷加碼二三四線城市以及鄉鎮市場。2024年，其新零售渠道GMV增速達41.35%，新增門店超3000家，下沉市場收入佔比提升至35%。

不過，過於倚重線下渠道，也給公司未來發展埋下了隱患。

一方面，線下渠道覆蓋區域有限，從華帝官網也不難發現，一座城市其門店的佈局大多為個位數，尤其是家居家電綜合商場往往人員寂寥，華帝的線下渠道仍保持較快增長，但相比線上較高的毛利率不免會影響公司利潤。

另一方面，「創業最前線」走訪多家品牌門店發現，大多數廚電具備的智能化功能較少，大多集中在手勢控制、煙竈聯動、定時關火等，而體現產品功能的傳統參數在線上更方便年輕消費者比價，線上渠道增長空間更大。

3、新興廚電已是Next Level

和同行紛紛大力發展集成竈、洗碗機等新興廚電相比，華帝仍然「堅守」在傳統廚電領域。

財報數據顯示，2024年，除吸油煙機銷售253.7萬套、按年增長7.22%之外，竈具、消毒櫃、櫥櫃品類分別出現-0.57%、-18.96%和-57.59%的銷量下滑。

同期公司煙機、竈具、熱水器三大品類貢獻超86.8%的收入，其他灶底1設備等業務營收僅佔到總營收的13%。

華帝雖然在財報中屢次強調品牌的高端定位，但公司仍主打傳統煙竈產品，也側面說明其正逐漸在高端廚電市場上喪失話語權。

「華帝煙竈可以滿足基本需求，但如果是年輕人新房裝修還是會選擇參數更好的方太、老闆等品牌。」前述銷售人員表示，「洗碗機和蒸烤一體機等新興廚電方面，如果預算足夠，大家會考慮老闆、卡薩帝甚至西門子等品牌；若在相同價格下，消費者會更傾向於買美的，畢竟性價比高，一台蒸烤一體機也才3000多元。華帝的洗碗機賣得少。」

伴隨消費者生活水平提高和消費觀念轉變，集成竈、洗碗機、蒸烤一體機等新興廚電品類的需求迅速增長，而高端化轉型緩慢的華帝似乎錯失了這一廚電行業升級換代的機會。

例如美的以千萬級投入加碼新興廚電品類，自2021年進入集成洗碗機市場以來業績已連續三年翻倍增長；海爾的智能灶底1場景也集合了集成竈、洗碗機等一系列新興廚電品類。

方太、老闆等「老玩家」，以及火星人、浙江美大等「新玩家」也在搶佔新興廚電市場。

方太以集成烹飪中心切入場景化賽道，客單價已突破2萬元；浙江美大則押注集成竈，巔峯期利潤規模達到6.65億元。

從研發方面更能看出廚電企業對新興品類的投入情況。

2024年，華帝股份研發投入為2.63億元，研發費用率為4.13%。同期火星人公司研發投入為1.07億元，研發費用率高達7.78%。作為市值相近的兩家廚電企業，火星人股價不僅是華帝的兩倍有餘，其研發費用率也高出華帝不少。

專利方面，2024年華帝股份新增專利技術885項，專利總量4416項；對比同行來看，方太累計15000件授權專利，其中油煙機品類獨佔4000餘項。

近年來，華帝致力於打造「時尚+灶底1」理念，推出「潔淨灶底1解決方案」，潘葉江也表示要聚焦灶底1清潔問題這一國民級痛點。

但「創業最前線」走訪多家廚電品牌門店發現，華帝的品牌定位和產品特色並不突出。華帝門店銷售員在介紹不同價位產品時，並未突出「潔淨」這一產品技術特色，其煙竈聯動、定時點火等功能也是目前煙竈產品的常見功能。

作為對比，方太、老闆和火星人門店雖不大，但方太煙機的隱藏平嵌設計是其主要特色，老闆洗碗機主打「洗消一體」，火星人集成竈除了在竈台下方設定洗碗機之外，還推出了集成水槽，均有主打產品和明顯的記憶亮點。

華帝門店主打煙竈套裝，洗碗機和集成產品佔據空間較小。而方太和老闆的洗碗機和蒸烤一體機則佔據了更寬裕的位置。

從線上渠道也不難發現華帝在新興廚電銷售上的弱勢。

老闆和方太蒸烤一體的旗艦機型銷量均在數千甚至上萬套，而華帝的蒸烤箱體銷量僅有300+；其洗碗機更是僅有兩位數的銷量。

（圖 / 華帝天貓旗艦店）

傳統廚電業務和線下渠道無疑是華帝的舒適區。但當廚電行業本身進入到更加高端、更加智能的時代，對於方太老闆等老對手，華帝不僅短期內難以望其項背，同時還要面臨更多彎道超車新品牌的挑戰。

在新興廚電時代，華帝正在遭遇全面圍剿，留給它的時間已然不多了。