文｜壹號健康消費

可口可樂和百事可樂，兩大飲料巨頭界的宿敵，又把槍口瞄準了益生元汽水，來勾勒腸道健康的新語境。

百事可樂的進攻較爲迅猛，先是今年年初以19.5億美元收購的新興益生元汽水品牌Poppi，緊接着近期直接宣佈秋季在北美線上發售益生元可樂，並於2026年初全面進入零售渠道，該產品添加3g益生元纖維，擁有原味和櫻桃香草兩個口味。

另一邊的可口可樂則對於益生元汽水賽道更爲謹慎與穩健，只是在旗下的Simply品牌推了益生元汽水Simply Pop。

圖源：Simply Pop

當然，兩位巨頭目前還沒有考慮到中國市場，但是，中國的益生元汽水已經不是空白了，國內品牌也開始先發制人。就在6月，大窯發佈了它的益生元果汁汽水，根據相關數據顯示，該新品專場直播的單場GMV達68萬、賣出23萬罐、曝光量突破1100萬。

從無糖可樂的對於控糖的上心，再到益生元添上腸道呵護的標籤，汽水健康化正在成爲引領新一輪飲料大戰的關鍵詞，這一次搶佔先機的大窯能順利啃下市場份額，完成自身的業績飛躍呢？

01 大窯靠“健康”華麗轉身？

和兩大可樂相比，大窯主打零糖的益生元汽水看起來更符合目前國人的消費趨勢。

傳統的碳酸飲料一罐當中含糖量高達幾十克。百事可樂旗下的Poppi，將這個數量削減到了2-5克，而新產品也是含5g蔗糖，同時熱量達30卡路里、不含人工甜味劑；可口可樂的Simply Pop裏也有糖，來自其中25%至30%的純果汁。

再看大窯益生元汽水的配料表，會發現糖的含量爲零。

圖源：大窯飲品公衆號

這正是大窯健康飲品的賣點。

益生元食品從2019年開始在美國大幅增長，益生元汽水成了增長最快的飲料品類。

雖然現在美國的流行趨勢，不像之前那樣對中國的影響力那麼強，但縱觀歷史，這種社會消費趨勢往往會具有全球的流行趨勢，而全球都在掀起的健康消費浪潮不容忽視。

中國市場近幾年在健康飲料上最火的品類非無糖茶莫屬，大窯也在去年推出了自己的“查元香”。

不過客觀說，無糖茶飲料的戰爭已經基本結束了，因爲“東方樹葉”一家已經佔據了高達70%的市場份額。

圖源：東方樹葉微博

但是，喜歡口味刺激但又追逐健康的人羣還是存在的。

“元氣森林”的快速崛起就證明了這一點。

益生元汽水相當於在無糖氣泡水的基礎上更進一步，將健康需求做得更細了。

對大窯的好消息是，國際巨頭的行軍速度還沒有那麼快。在國內的電商平臺上無論是搜索“Simply Pop”還是“Poppi”,結果都並不豐富。僅有的幾個看起來也像是海淘小商戶，並不是官方旗艦店。

可口可樂這樣的國際巨頭，在中國市場的新品上市規劃都是提前一年做的。

現在還沒有鋪開，這意味着今年下半年是大窯起量重要的窗口期。它必須在市場上站穩腳跟，對巨頭明年可能發起的攻勢嚴陣以待。

圖源：大窯飲品小紅書

大窯現在確實也有充足的資源去發力。

根據市監總局本月的公示，“華爾街收購之王”KKR確實有意收購大窯品牌所在的遠景國際85%的股份。

雖然現在反壟斷審覈愈發嚴厲，但這次的收購明顯要比當年可口可樂收購匯源難度要小得多。

大家不要以爲，因爲要賣了，創始人王慶東就可以擺爛了。恰恰相反，KKR入主時間可能正是大窯的衝刺階段。

KKR是做併購的基金公司，它買下大窯的目標，是最終找到接盤的下家，退出獲利。爲了自己的潛在利益，它當然不能允許王慶東躺平，甚至可能還會有對賭協議。

要在未來可能接手的食品飲料巨頭面前做高估值，大窯一定會進入新市場。

圖源：大窯飲品微博

就好比美團在上市之前收購了摩拜單車。共享單車能賺錢嗎？到了今天依舊會很艱難。但豐富了產品線確實能擴展投資者們的想象空間，也算是炒概念吧。

所以，大窯在談妥收購後，今年新品不斷：除了益生元，還有煥新升級的“查元香”、白樺樹汁汽水以及前兩天剛上市的冰紅茶可樂。

總體來看，這些都算是在健康飲品方面的佈局——無糖茶、益生元汽水之外，白樺樹汁被不少人成爲“液體黃金”、“生命之水”，能提升精力、免疫調節、抗氧化；冰紅茶可樂採用的也是“低糖0脂肪配方”……

02 大窯有多大勝算？

毫無疑問，大窯的這種策略在走出自己的舒適區：從五環外進城，從燒烤攤飛入千家萬戶，從擼串搭檔到健康飲品。

兩個可樂巨頭都走過這樣的路。

健怡可樂和無糖可樂逐漸成爲主流，就連批評可口可樂不用蔗糖用玉米糖漿的特朗普平時都是喝健怡可樂。

健怡可樂

這麼看，這種轉型也不難？

非也。

不得不承認，美國市場的競爭激烈程度遠遠不及需要反內卷的大市場。

碳酸飲料巨頭在那裏可以依賴自己常年建立的品牌，不慌不忙地在消費者當中測試，然後建立新品牌。

慢一點的像可口可樂。他們的Simply Pop就是自己研發的：2021年升級亞特蘭大創新中心，2023年發佈。

快一點像百事可樂。他們的Poppi是在年初通過收購得來的。這不，益生元可樂秋天也要上市了。你別說，Poppi和Pepsi從名字上看還真像一家人。

圖源：Poppi

但大窯肯定是做不了收購的，它要面臨被收購了。

只能走自己研發這一條路。

好在目前國內比較有聲量的益生元汽水也就是大窯這一家。

元氣森林們會不會擠進這個市場呢？這就要看大窯能不能把市場做大了。

可口可樂的Simply Pop從研發到發佈用了兩年時間，這還是在它2001年收購的Simply果汁系列的冷壓技術的基礎上。

即便說元氣森林在速度上能打出東大震撼，那可能最快也得明年。

所以，大窯最大的敵人還是自己。

他們以健康飲品進軍高線城市還有個最大的變量，那就是外賣大戰。

雖然這場廝殺已經引起了監管層的注意，但參考當年的社區團購，在監管屢次發聲後戰役也仍在持續。

圖源：網絡

當然，有人可能會說現在的2“反內卷”如火如荼，不是當年可比的。

這話有一定道理。

可是如今的“反內卷”反得投機橫行，多晶硅期貨價格不到一個月漲了80%，焦煤一個多月漲了75%。

這甚至引發了交易所的風險提示函，說明目前的瘋狂投機顯然不是監管層想要的。

在這種情況下，強力干預市場的行業政策在即時零售行業還會有嗎？

可能更傾向於先看看再說。

之前確實有報道說“超級星期六”的力度已經下來了，但前兩天藍鯨新聞獨家報道說，淘寶閃購計劃在8月8日用“1分錢外賣自提商品”再衝1億單。

照這樣下去，外賣大戰一直持續到年底看起來也沒什麼懸念。

而這場大戰中目前最受益的就是茶飲品牌。

在淘寶閃購與餓了麼聯合宣佈日訂單量突破8000萬的7月7日，港股茶百道、古茗、奈雪的茶和蜜雪集團股價分別上漲11.04%、6.15%、3.95%和5.74%。

即時茶飲在外賣物流的加持下擴大了消費半徑，這是之前早已驗證過的。

外賣大戰的主戰場毋庸置疑是一線城市，而這裏正是大窯健康飲品想進入的地方。當年輕人都能外賣喝到低價、新鮮且更健康的茶飲之時，誰還想着益生元汽水。

圖源：網絡

一般來說，看到“神仙打架”，爲了避免傷及自身，凡人自當退讓。

但大窯老闆王慶東很可能有對賭協議，他還真不能靜下心來坐等。

而且，剛纔也說了。時間窗口轉瞬即逝，明年國際巨頭可能將要大舉襲來。

所以，益生元汽水的爭奪還遠未結束，是大窯將領先優勢保持下去，還是幾年過後其他人在大窯彈盡糧絕後趁勢而上，還未可知。