美團、阿里、京東三家合計超千億元的預算，還沒有燒出即時零售的行業新座次，但購物中心已經聞到了戰場的焦味。

作 者：張雅楠

圖 片：圖蟲創意

來 源：經濟觀察報

2012年，王健林與馬雲立下賭局，押注一個小目標，看十年後，電商在中國零售市場的份額能不能超過50%。

國家統計局的數據給出了結果：2022年，實物商品網上零售額爲12萬億元，佔社會消費品零售總額的27%。

馬雲在數據上輸了，但這十多年裏，以王健林和萬達爲代表符號的線下實體商業，不得不馬力全開應對電商衝擊，其實根本感受不到“贏”。

2012年賭局的餘威尚存，但2025年飯局的能量可能更大。

2025年，劉強東約王興喫飯，宣佈進軍即時零售行業，稍晚時候，阿里也重金加入。這場即時零售大戰經歷了兩輪監管約談，依然戰火不息。三家合計超千億元的預算，還沒有燒出即時零售的行業新座次，但購物中心已經聞到了戰場的焦味。

國內一家頭部購物中心運營商說，最近幾個月，即時零售大戰對商場的影響很明顯。這家運營商在全國管理着約百家購物中心。

邏輯不難理解，即時零售的大額補貼主要流向餐食和飲料，對“鍋氣”沒有那麼高要求的消費者可以在線狠薅一輪羊毛，不太需要在這個暑氣逼人的夏天湧向購物中心堂食了。一般而言，餐飲業態會佔購物中心約一半的面積，是客流的主要引擎，所以購物中心對餐飲客流的變化一直敏感。

值得玩味的是，購物中心加大餐飲面積，其實是上一輪賭局後的集體應對之策。

2012年的賭局，一直被籠統概括爲電商對實體商業的衝擊，這種衝擊主要體現在零售類的標品上，它帶來的整體影響是，知名百貨和超市紛紛閉店或調改；購物中心大幅增加體驗和餐飲業態面積，零售類業態普遍被壓縮至三成左右。

可以說，商場的每一個平方米，都在精準地承受影響，迎接變化。B1（地下一層）和四層以上的面積基本給了走馬燈般汰換的餐飲品牌。二層和三層的面積留給男裝、女裝、兒童和運動，中間還要穿插茶飲、電子數碼等業態。黃金一層的面積，曾經是ZARA、H&M等快時尚的天下，但他們不斷被彩妝、潮玩和新能源汽車替代，還需要留足大小中庭，方便舉辦各種IP活動。主流商場的品牌汰換率基本都在30%，也就是說，每隔三年，一家商場的品牌就會全換一遍。

有人總結了如今購物中心的兩個明顯趨勢：一是，年輕人逛商場只逛B1；二是，一層全靠潮玩、新能源汽車、戶外運動、茶飲品牌四大金剛鎮場。

B1一般是小型零售和餐飲店，高頻低值；而一層的四大金剛，體驗屬性其實都大於零售屬性。可見，想通過在四層以上設置餐飲來調動顧客在購物中心的流動已經越來越難，更何況是讓顧客願意專程爲了某一家餐飲而來呢。即時零售之戰，無疑會加劇這種趨勢的變化。

對購物中心來說，能夠承載餐飲這麼強體驗功能和這麼大面積消耗的新業態和新品牌在哪裏呢？可能行業還沒有明顯共識。

但近年來，一個比較鮮明的趨勢是興趣型體驗或消費漸成風氣，從戶外、騎行，到圍繞年輕人二次元愛好形成的三坑（漢服、Lolita服飾和JK制服）、穀子（二次元相關產品）、漫展等，再到脫口秀、小劇場和目前正火的城市音樂會，都有可能以各種形式在購物中心落地，並驗證商業價值。

這些是劉強東、王興和馬雲聯合起來也無法提供和搶走的。

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