近日,一則爆炸性消息迅速在跨境行業引爆輿論,或將對行業帶來一次前所未有的衝擊。
據多家外媒報道,經過一年的逐漸降溫,亞馬遜不僅在美國,而且在國際上也退出了 Google Shopping Ads。報道稱,在 2025 年 7月21 日至 23 日的 48 小時內,亞馬遜突然下架了美國、英國、德國、日本等全球核心消費市場的全部 Google Shopping 廣告,其廣告展示份額在美、英、德三國分別由 60%、55%、38% 驟降至 0%。
顯然,這一切都發生得極爲突然和徹底,且在諸多業內人士看來,這一“清空”級操作非常罕見,而這場突如其來的停投行動,也標誌着兩大科技巨頭長達十餘年的廣告合作正式終結。
01 亞馬遜與谷歌的“分手史”
追溯歷史,亞馬遜與谷歌的廣告淵源可至 2012 年。
當時亞馬遜通過 Product Ads 平臺切入谷歌的購物搜索領域,藉助谷歌的流量入口爲自身商城導流。這種合作模式在 2014 年達到高峯,據統計當時亞馬遜 30% 的流量來自谷歌廣告,每年投入的廣告預算超過 40 億美元。但隨着亞馬遜自建廣告生態的成熟,雙方關係逐漸從互補走向競爭。
據最新外媒信息,亞馬遜是在經過內部評估後才決定退出谷歌購物廣告。而這一決策的背後,可能涉及到多個因素,包括廣告投放的回報率、市場競爭壓力以及對自身平臺的依賴程度。
實際上,亞馬遜並非首次暫停谷歌購物廣告。
早在 2018 年,亞馬遜便曾因與谷歌的商業競爭加劇而停止購買 Google PLA(Product Listing Ads)廣告。當時,亞馬遜通過自建廣告系統(如 A+內容、品牌旗艦店)逐步減少對谷歌的依賴。
2020 年新冠疫情初期,亞馬遜也曾稱,爲應對不確定性而短時間暫停,但彼時不到半年即恢復,與本次全面、長週期撤離的戰略意義不可同日而語。
據最新消息,在 2025 年 5 月,亞馬遜就已將美國市場的 Google Shopping 廣告預算削減了 50%,這一動作已爲全面撤出埋下伏筆。然而在 2024 年,亞馬遜還積極擁抱谷歌生態,例如與谷歌鏡頭購物廣告深度整合、引入 20 億月均視覺搜索流量——其中 20% 直接對接電商購買行爲。
萬萬沒想到,僅一年時間就風雲突變。
02 事件背後的深層動因
多位行業人士分析,亞馬遜此次退場最主要的原因,可能是近年來起伏不定的線上流量成本和谷歌平臺變化帶來 ROI 下滑,廣告投放已不再是“流量萬能藥”。
據瞭解,在近些年,亞馬遜借 AI 推薦、直接流量控場、私域運營等手段,逐漸強化了用戶“直接搜索 Amazon”或通過亞馬遜 App 購物的習慣,有信心犧牲部分第三方渠道流量以換取利潤率提升和客戶關係完全控制。
另有部分人則認爲,亞馬遜正在學習國內如淘寶、京東深耕的“平臺私域”玩法,意在“提前終結他人流量通道”。用戶對比搜索商品時一旦進了亞馬遜環境,復購率和用戶留存遠高於一般外鏈廣告轉化率。撤離 Shopping Ads,是“流量主權”自信的體現。
此外,有資深賣家分析覺得,保護敏感數據也是一部分原因。一直被動採取谷歌廣告,亞馬遜難免將市場敏感數據(品類趨勢、投放策略等)部分暴露於谷歌系統之下。在 AI 驅動下,爲保護商業模式與算法優勢,主動削弱將關鍵數據輸送至“友商”平臺的風險。
但不管原因如何,亞馬遜此次退場的決策,勢必將會對亞馬遜及其所有賣家造成深遠影響。
03 賣家反饋:銷量暴跌與廣告成本激增
自亞馬遜停投谷歌廣告後,在近段時間,已陸續出現不少亞馬遜賣家在社媒平臺吐槽銷量驟降的貼文。
有賣家發帖表示,“新品 ACOS(廣告成本銷售比)從 30% 飆升至 90%,自然流量幾乎歸零”。還有賣家提到,“新品穩定出單兩個月後,週日銷量直接打回原形,週六和週一也表現不佳”。據瞭解,這種現象被歸因於亞馬遜原本在谷歌搜索頁面佔據約 30% 的曝光份額,而停投後該比例降至 0%。
另外,不少賣家還需重新分配預算至高轉化關鍵詞和品牌廣告,但競爭愈發激烈。一位賣家發文吐槽,“爲了維持銷量,我們被迫提高廣告出價,導致廣告成本上升,甚至出現庫存積壓”。這一趨勢與亞馬遜 2024 年 4 月已削減 50% 谷歌廣告支出的背景一致,當時賣家已感受到自然流量縮水的衝擊。
從當下各方反應來看,大部分人都對這一變化持悲觀態度,尤其是對中小賣家更爲不利。一位行內資深賣家告訴雨果跨境,“大賣家可以通過亞馬遜的資源獲得更多流量,而中小賣家則面臨更大的生存壓力”。亞馬遜的反壟斷訴訟可能進一步限制其流量優勢,但短期內,其閉環生態仍可能維持對賣家的主導地位。