文｜金融八卦女

破產了兩年，昔日國產女裝頭把交椅拉夏貝爾又回來了。

7月11日，拉夏貝爾宣佈變更完了實控人，意味着，公司破產重整已經完成。

拉夏貝爾以前風光無限，因發展速度快，市佔率高，還是國內第一家「A+H」雙上市的服裝企業，因此被稱為「中國女裝第一股」。

然而，2016年後，拉夏貝爾就陷入利潤連續下降的境地，後面乾脆連年虧損，2022年退市，2023年被法院裁定破產清算。直到現在破產重整完成。

有人質疑：「拉夏貝爾感覺是我媽穿的品牌，年輕人誰會買啊，這樣的品牌竟然還有人接盤？」

不是擡槓，看似已經是「時代的眼淚」的服裝品牌，很多人以為它們已經「消失」了。其實它們不僅活着，而且還活得挺好。

1./ 女團愛豆穿「時代的眼淚」，「達芙妮們」又活成新頂流？/

近期，韓國頂流女團BLACKPINK開演唱會，眼尖的網友發現，成員Jennie腳上的過膝靴，竟然來自達芙妮的子品牌DAPHNE.LAB。由此引發出「達芙妮還活着」「達芙妮終於不土了」兩大討論，還上了熱搜。

達芙妮曾與百麗並稱為女鞋界的「寶馬奔馳」，是都市麗人的首選。後期受到線上競爭影響，門店數量從7000多家下跌到200多家。

隨着女團明星都穿達芙妮的新聞發酵，八妹發現達芙妮這兩年過得挺滋潤的。從2023年到2025年5月，達芙妮連續蟬聯抖音女鞋銷售量月榜第一。財報顯示，2024年達芙妮營業收入達到3.22億港元，按年增長23%；淨利潤1.06億港元，按年增長71%。

達芙妮近乎「重生」般的表現，祕訣就是「縮減門店，專注線上」。

在各大視頻、購物平台建立200多個直播矩陣，每天都播。品牌特別「聽勸」，網友說「土」，就大改設計，砍掉80%的低端款，聚焦「輕熟女通勤鞋」，25-35歲女性消費者佔比達76%，徹底擺脫「媽媽鞋」標籤。

此外，達芙妮生產的方式也特別「互聯網」。品牌不斷出新品，賣得好就加大馬力生產，賣得不好，就立馬下線。比如，2023年的上半年，達芙妮推出了高達2000款鞋子，數量上比「HM和ZARA」推出鞋子的總和還多。

今年5月，達芙妮又官宣宋茜為全球代言人，通稿中說，以後要「閃耀迴歸，自在新生」。

再說很多70後、80後的「lululemon」——真維斯。當年那句「真情、真我、真維斯」的廣告語讓很多人念念不忘，八妹記得，90年代末，身邊一個姐姐花了200元買了一件真維斯牛仔，被罵敗家的同時也被很多人誇讚好看，她得意了好久。

後來，休閒服飾賽道玩家太多，加之電商崛起，真維斯逐漸失寵。2014年真維斯的營收破了50億，可是到2020年銷售額就剩下4.6億。

不過，從2023年開始，真維斯的營收就如同坐火箭，達到43.9億，2024年更是飆升到60億。

怎麼做到的？

以前真維斯的營銷打法不接地氣，不是大牌卻裝大牌。2023年後，真維斯徹底攤牌了，把主戰場從一二線城市撤回三四線城市。「縣城特供」的99元加絨衛衣、加肥加大牛仔褲賣得都相當不錯。

電商走的也是平價路線，八妹去看了一下，現在賣的夏日T恤，全場29.9元/件，買三件平均價格低至23.3元。這種真心實意掙錢的方式也得到消費者認可，2024年618大促，真維斯抖音直播間單場GMV破5000萬。

類似「二度回春」例子還有很多。

「國民膠鞋」回力誕生於1927年，很多年前也賣不動了。這幾年，回力打通了「國潮」的任督二脈，正中Z時代的需求點。2021年靠「中國航天聯名款」火出圈，個別單品甚至在得物平台炒出899元的「天價」；2024年和故宮合作的「千里江山圖」板鞋，首銷1分鐘售罄，連外國博主都跑來打卡......

還有做「中年男鞋」遇到瓶頸的駱駝。先是改做衝鋒衣，結果大賣，接着又做起戶外運動全套裝備，露營熱，又把相關產品都生產了一遍。據魔鏡市場情報，駱駝在戶外裝備市場的份額從2020年的3.2%躍升至2025年的18.7%。

駱駝也不那麼「直男」了。抓女性消費者需求，穩準狠，女生需要什麼就生產什麼。比如，2024年推出的「冷白皮」系列防曬衣單品，一夏天賣出去200萬件。

還有，「鞋王」百麗。

2017年，百麗在電商的衝擊下遭受了嚴重的困境，大量門店關閉，被高瓴資本花了531億收購了。很多人以為張磊這次買虧了。

百麗這兩年開啓了「科技革命」之路：走線上路線，通過AI算法預測流行趨勢，將設計周期從45天縮短至7天；3D打印技術實現「千人千面」定製鞋履，回頭客非常多。成都太古裏的一家旗艦店，靠給消費者「VR試鞋+足部健康檢測」一站式服務，每月銷售額突破500萬元。

其實，也不用大驚小怪，這些品牌無非是將以前運營架構中的「人、貨、場」關係，在新時代的消費環境中再重構一次而已。說白了，就是抓住當下消費者的習慣和喜好，然後賣給他們，這些品牌當年也是這麼做的。

2./ 拿捏「時代密碼」的老牌子，被誰逼到「死衚衕」？/

班尼路1981年創立於中國香港，1995年，以「香港明星同款」的標籤殺進內地，在上海南京路開了第一家店。當時已經富起來的羣體，急需「新衣服」，班尼路正當其時。

因為噱頭十足，賣得好，班尼路於是輪番請到劉德華、周潤髮、張曼玉、王菲、黃曉明等人為其代言。然後就是瘋狂開店，巔峯時期內地門店多達4000家，當時一件T恤賣到199，「特許經營」模式還被寫進商學院教材。

2006年甯浩導演拍攝《瘋狂石頭》，還特地讓黃渤在電影中免費給班尼路做了一次口播廣告：「牌子呢，班尼路」。這次廣告沒收錢，一是甯浩報答劉德華給電影投資，二是他或許真的覺得班尼路就是個國際大牌。

另一個「時代衣褲」真維斯起源於澳大利亞，1980年代中國香港一家製衣廠為他們代工，後來乾脆收購了品牌，進軍內地市場。藉助改革的東風，成為「小鎮青年」的時尚啓蒙，快速在國內開了3000多加門店，2014年銷售額就達到50億。

達芙妮從創立初期便將目標羣體鎖定追求時尚的年輕女性，給她們提供潮流和性價比，成功塑造了「女鞋界的王者」形象，SHE、劉若英、劉詩詩、全智賢、高圓圓都先後代言過達芙妮。2004年其年銷量達5000萬雙，佔據國內女鞋市場20%份額，曾有7000家門店遍佈全國各大商圈。

還有美特斯邦威，因為傍上了周杰倫這個大腿，一度成為年輕人潮流經典。2008年上市時市值就有185億元（現在還不到50億），而且還發明瞭了「虛擬經營」模式，即生產外包，直營少加盟多的模式，被很多企業學習。

這類服裝企業還有很多，他們成功的密碼也都驚人相似：

一、佔據渠道。通過加盟模式，快速佔領各類步行街、百貨商場，當時也沒有網購，這些門店成了消費者「逛街必買」的座標。班尼路曾創下一天開3加店的記錄。

二、營銷轟炸。就是砸錢，簽約明星，在電視、紙媒進行飽和式投放。達芙妮每年廣告支出超2億，美邦更是為了周杰倫和其他代言人要花掉營收的15%。

如果說有第三條祕訣的話，就是把前兩條都準備好了，等消費者看了廣告，自己往裏跳。

然而，「班尼路們」的好日子很快到頭了。2008年後，ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌進入中國，他們確實會玩，一周上新幾百款，又快還便宜。此時，淘寶又崛起了，網上100元三件的衣服也很有型。

大多數服飾品牌因為周期慢、效率低、價格高的特點在同行襯托下被秒成「渣渣」，又因為品牌「過於老」被年輕人嫌棄，它們賴以為生的門店模式變成「關門模式」。比如，2018年，班尼路母公司德永佳集團財報營收一年跌了42%。

當然，經過幾年「消化」，它們又學會了互聯網營銷方式，纔有了捲土重來的機會。

「伺候好」消費者，「翻身」不是什麼大問題，現在好多網紅品牌，一秒「重生」。

3./ 網紅關店潮下的「金蟬脫殼」，換個馬甲走高端路線？/

去年開始，好多賣衣服的大網紅在關店。

退貨率飆漲，抖音女裝「一姐」羅拉密碼停止直播帶貨；淘寶上，張大奕的「吾歡喜的衣櫥」、周揚青的「GRACE CHOW」相繼謝幕；今年，「李大米 Lidami」，「We Margiela」「井上梧桐」等十幾家「網紅老店」也接連宣佈閉店......

2024年張大奕宣佈清倉閉店自己經營了10年的淘寶店鋪「吾歡喜的衣櫥」，你以為她就從此去過清閒日子了嗎？

並沒有，她其實悄悄給自己準備好了「後路」。早在兩年前，張大奕就「偷偷」推出了新店「The Vever」，背後運營公司同樣是其持股的莫比烏斯（杭州）電子商務有限公司，與此前的「吾歡喜的衣櫥」同屬一家。

現在，「The Vever」正在火熱運營中，出鏡也是張大奕本人，每一條鏈接上都附帶「THE VEVER張大奕」字樣。要是說不同的話，新品牌多了外國模特展示，呈現服裝角度更專業、多元了，價格也普遍比以前高出20%左右。

目前，The Vever 已積累了9.5萬粉絲，近一年來有 4 萬 88VIP 用戶下單，月銷量超 3 萬件，店內多款熱門單品處於缺貨狀態。

另一位初代網紅雪梨，因偷稅問題「大號」被封，她在「換個馬甲」繼續征戰淘寶，新店叫做「Lilylikes Online」。

由於準備得早，2023年就開始運營「Lilylikes Online」，目前粉絲已經積累到112萬，月銷量超20萬件，復購率高達60%，還長時間入選「紅人大咖女裝店鋪」前3的位置。

除了張大奕、雪梨，很多網紅服飾店選擇「重新來過」。

比如曾是淘系第一女裝的ASM ANNA關店後，又以「ASM ANNA 安娜」重新開業；網紅滕雨佳在其三金冠店鋪「SHOWAMIU」閉店後，接着推出「且可 Chill Cozy」 ......

首先說一下，網紅為什麼關店？並非她們掙夠了錢，要去閒雲野鶴。當下網紅店鋪，尤其是女裝普遍面臨退貨率高的問題，加上衣服本身貨不對板、質量欠佳等問題，店鋪很難盈利。張大奕在2024年被媒體問到關店原因時直言：「因為服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本。」

所以，這些網紅在新一輪開店潮中的規律，非常明顯且統一：

一，定位中高端，客單價提高。衣服樣式、版型比之前有改進，同時大量運用天絲、亞麻、真絲、羊毛羊絨、粗花呢等面料，試圖用提高產品品質，獲得更多溢價，進而獲取利潤。

二、逐步去個人IP化，向品牌過渡。張大奕、雪梨這些古早網紅，店鋪都帶有濃濃的個人色彩，甚至很多人就是衝着她們的人去購買產品。現在的店鋪則更多專項品牌經營，不同產品找不同模特，照片更多聚焦服裝本身，運營更加精細。

雪梨也在日常Volg 中透露：「從新品牌開始，我就有清晰的戰略，告別個人 IP、個人流量，全面品牌化，多渠道運營。」

老品牌、老網紅都在搞《重生之我帶着新營銷套路殺回來了》，以後的服裝市場要熱鬧了。很可能，上班穿着張大奕新店的真絲襯衫，腳踩Jennie 演唱會同款達芙妮長靴，回家又換上班尼路的T恤和回力國潮鞋......

從當下來看，無論是老品牌換新顏，還是網紅換個馬甲繼續征戰服裝市場，無非就是摸準了消費趨勢脈搏的新型營銷敘事。他們的「重生」，就是想方設法，使消費者還能點擊一次「立即購買」的營銷改變而已。

挺好的，商業世界沒有永遠的贏家，只有永遠的變化。還有什麼商業模式比學會「不斷討好」消費者更有效呢？