文|消費維他命

2025年7月，全球規模最大的樂高樂園在上海金山區楓涇鎮正式開園。這座總投資超5.5億美元、擁有8大主題區與8500萬塊積木模型的樂園，本被寄予厚望成為長三角文旅新地標。開園首日雖湧入7500名遊客，但與上海迪士尼開園時「一票難求、黃牛橫行」的盛況相比，樂高樂園的熱度明顯低於預期。作為積木玩具國王，樂高在中國市場遭遇了「首戰失利」。

Part01積木≠樂園，多重因素交織的困境

樂高樂園將核心客羣鎖定為2-12歲兒童，導致園區設施高度依賴親子互動場景。例如，開園首日最熱門的「樂高大飛車」排隊時長達105分鐘，但該項目對身高、年齡限制嚴格，成年散客體驗感薄弱。

「近千元的親子套票僅包含一大一小，額外加購成人票後總價近1500元，但園區內適合成年人的項目不足三成，性價比遠低於迪士尼。」一位從北京專程趕來的遊客告訴費維他命（ID：Con_vitamin）。這種「兒童主導、成人陪跑」的模式，直接削弱了非親子客羣的消費意願。

儘管樂高擁有哈利·波特、星戰等全球頂級聯名IP，但在中國市場，其IP矩陣的認知度與迪士尼存在顯著差距。相比之下，迪士尼通過「玲娜貝兒」等獨有的IP運營，成功構建了情感共鳴。而樂高樂園雖推出「悟空小俠」等中國元素主題區，但場景設計仍以積木拼搭為主，缺乏沉浸式敘事體驗，難以複製迪士尼的「魔法世界」效應。

同時，交通配套滯後，金山區地處上海遠郊，距市中心約60公里，且地鐵9號線尚未延伸至園區。開園首日，周邊道路擁堵嚴重。反觀迪士尼，通過地鐵11號線直達、周邊商業綜合體林立，構建了一套完整的消費生態鏈。

Part02樂園遇冷背後的經營隱憂

樂高集團，作為來自童話王國的丹麥品牌，已有近百年的歷史，公司名稱‘LEGO’源自丹麥語‘leggodt’，意思是‘玩得愉快’。

根據樂高集團2024年財報顯示，其全年收入達743億丹麥克朗（約合人民幣702.7億元），按年增長13%；營業利潤187億丹麥克朗，按年增長10%。然而，高速增長的背後，這份「成績單」裏，亞太市場收入佔比僅12.6%，遠低於美洲（48.2%）與歐洲（39.3%），中國作為全球最大玩具消費國，尚未成為樂高的核心增長極。

樂高曾因絕版套裝溢價空間大，被投資者稱為「塑料黃金」。近年來，隨着市場競爭加劇，樂高積木的保值屬性迅速消退。例如，新品「無牙仔」上市即遭二手平台拋售，價差達200元；老款「哈利·波特迷你對角巷」雖仍受歡迎，但整體市場交易量按年下降30%。與此同時，國產積木品牌通過「低價+創意」策略搶佔市場，樂高在中國積木市場的份額從2020年的65%降至2024年的58%。

樂高B站發布的新品宣傳片

面對市場快速變化，樂高作為一家北歐公司，應對實屬緩慢。漫威、星戰等IP聯名系列節奏更新迭代周期長達2-3年，遠慢於泡泡瑪特等潮玩品牌；同時，新品套裝均價較國產積木高2-3倍，且鮮有折扣活動，導致價格敏感型用戶流失。

上述只是積木王國在中國市場「水土不服」的縮影。對於樂高集團而言，中國市場既是挑戰也是機遇。想要適應中國市場，樂高集團要以更謙卑的姿態理解中國消費者需求，方能在文旅融合與消費升級的浪潮中抓住機遇，脫穎而出。