持續數月的千億級外賣補貼大戰被按下暫停鍵，但這場博弈遠未結束，只是換了個戰場。

　　近日，京東宣佈自營外賣七鮮小廚引發熱議，另一巨頭美團則推出了浣熊食堂，共享灶底1模式，計劃3年建1200家門店，側重平台化運營。

　　對此，業內普遍認為，外賣行業進入了全新的模式競爭。

　　回顧這場外賣大戰，增長的熱鬧與過度的消耗同時存在，無論平台還是市場，反思之處也許能為未來提供思路。

平台：千億補貼燒得值得嗎

　　對美團、淘寶閃購、京東三大外賣平台來說，超千億補貼已經燒掉。

　　據高盛估計，截止到6月的第二季度，美團、淘寶閃購、京東三家的補貼總額就已經高達250億元人民幣。7月加大力度後燒錢更甚，據界面新聞報道，僅7月12日一天，美團單日補貼超3億元，淘寶閃購更是補貼超12億。

　　3億補貼帶來的，是單日訂單量突破1.5億單。

　　這場戰鬥中，補貼還只是平台燒錢的一面，直觀可見的紅包背後，營銷開支、運力成本等都助燃了這場燒錢大戰。

　　運力成本方面，據高盛研報，美團七月初的高頻騎手訂單量增長了33%，日均收入提升了111%。公開數據顯示，美團2024年月均有單騎手數量為336萬，高頻騎手月均收入區間為6650元至9344元。粗略計算，每月每人的運力成本恐怕就要增加500—3000元。

餐飲商家：痛與快樂並存

　　已經在靜安區開出三家連鎖品牌咖啡店的王先生惋惜，外賣大戰結束得太早。

　　前幾個月的外賣大戰是他賺錢的「峯值」，最高的一個月利潤翻了三倍。他坦言，賺錢主要靠平台和品牌方對於衝單量的補貼。

　　不過，隨着0元、1元茶飲越來越多，補貼的邊際效應到後期有所下降。外賣大戰結束後，本該是飲品旺季的夏天，單量更是遠不如去年同期。「感覺消費被提前透支了。」

　　威海路上一家蛋餅店的老闆則困惑，雖然每天的外賣單從100單提升到了150單，但每單的收入從20元下降到16、17元，甚至經常跌破15元。另外，堂食明顯減少了。「大家都去點外賣了，感覺這條街都沒有以前繁華了」。

　　從餐飲商家來看，訂單暴漲和改善利潤之間，並不存在必然關係。我們來算筆賬，假設一份外賣的成本是40元，那麼它的構成可能如下：

　　這份成本40元的外賣，商家通常只能賣到50-55元左右。如果平台有10元、20元大額滿減的補貼，根據壹覽商業的觀察，店鋪在不同平台上要分攤25%-58%的補貼成本，也就是說商家將面臨5—10元的額外成本，爆滿的訂單還帶來人工壓力，這樣算下來還能剩下多少利潤呢？

　　據民生證券估計，7月即時零售日均訂單按年增長 86.6%，而7月外賣餐飲收入卻只增長了 48.6%，這意味着每單利潤實際上在下降。

　　據復旦大學消費市場大數據實驗室分析，截至2024四季度門店數回升至838萬家。中國餐廳每萬人擁有量已經達到了87家，是美國的4倍。

　　這幾年隨着高端餐飲不景氣，越來越多的大牌連鎖進駐外賣平台，和中小商家「同台競技」，連鎖品牌不惜捲起大額滿減，中小商家的困境來自平台、同類商家、消費者的三重擠壓，不斷滾動的單量帶不來實際的營收增長。

　　更值得思考的是，一旦滿減券的風潮停止，商家們該如何重新回到正常的價格區間，消費者消費習慣與平台生態的塑造究竟是否可逆，還需要進一步觀望。

消費者：被塑造的末端

　　「抓緊時間薅羊毛」——這是外賣大戰初期消費者最普遍的心態。社交媒體也被消費者的「戰利品」截圖淹沒。

　　一位網名為「萌萌」的用戶分享了她這段時間的「薅羊毛」經歷：「原價22元的雞湯米線到手1.7元，原價19.5元的早餐到手5.6元，更別說0元的奶茶、檸檬水等。」

　　隨着狂熱結束，消費者複雜的心理變化——從最初的興奮與追捧，到體驗下降後的失望，再到對行業健康發展的理性思考。外賣大戰期間消費者的行為特徵和心理變化，也在揭示這場商業博弈中"最末端"參與者的真實處境。

　　在「瘋狂星期六」等平台設定的補貼高峯日，網友直言：「‘瘋狂星期四’就要喫肯德基，‘瘋狂星期六’就必須喝杯奶茶了。」這種被平台營銷策略塑造的消費習慣，已經超出正常消費需求，還重塑了消費者的價格預期。當幾塊錢的奶茶喝慣了，恢復原價就被視為「宰客」。這種價格敏感度的異常提高，不僅影響消費者未來的購買決策，也為行業迴歸理性定價設定了心理障礙。

　　當市場監管總局於7月中旬約談主要外賣平台，要求停止「飲鴆止渴」的補貼策略後，消費者羣體呈現出明顯的態度分化。一部分消費者對此表示強烈不滿，認為這是對「福利」的剝奪，而忽視其背後對行業生態的影響。行為經濟學上「損失厭惡」的理論解釋了這種心理：當人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。

　　另一部分消費者則對監管幹預表示理解與支持，認為無序補貼最終損害的是消費者長遠利益，他們已經親身體驗到服務質量下降、食品安全風險增加等問題。比如有網友表示：「雖然價格確實便宜了，但等外賣的時間明顯變長。過去半小時以內能到手的，現在可能要1個小時。」服務質量的下滑是另一個引發消費者不滿的原因，媒體調查發現，同一家餐廳，堂食用新鮮食材現炒，外賣卻用凍肉預製菜，不僅食材有兩副面孔，外賣分量也比堂食少20%至30%。

　　小紅書等社交平台上，用戶頻繁吐槽「咖啡變淡」「包裝縮水」，消費者投訴量增加，據上海消保委統計，上半年全市消保委共處理消費者投訴150113件，按年增長18.2%。

　　我們發現，「持續發展」、「行業生態」等詞越來越多出現在消費者的討論語境當中，消費者的情感傾向，從福利被剝奪的憤怒、不解向中立、支持叫停「外賣大戰」轉向。

競爭的底層邏輯還在

　　如今，補貼被限制了，但競爭的底層邏輯還在。三家平台最近的動向，都將顯性的補貼轉化為更多元的投資。

　　繼續打好「拼好飯」這張牌，是美團的第一張牌。18號約談後，美團宣佈啓動拼好飯「萬家品牌」和「百萬亮廚」計劃，將引入1萬家知名餐飲品牌進駐拼好飯，推動20萬拼好飯商家展示後廚環境。美團的第二張牌，是正式推出去年就開始試水的「浣熊食堂」，幫助商家對接資源，並宣佈絕不自營，絕不下場與商家競爭。

　　京東則啓動了七鮮小廚「菜品合夥人」招募計劃，簡單來說，這一模式是由商家提供菜品配方，七鮮小廚負責開店、食材供應和統一製作。

　　阿里巴巴集團則將旗下的外賣平台餓了麼、旅遊OTA飛豬兩項業務合併入阿里中國電商事業羣，餓了麼藉助淘寶首頁「閃購」入口獲得新的增長動能。

　　據媒體報道，2025 年的第三季度，阿里和美團都計劃投入 200 億元，京東要投 100 多億元，加起來 500 億元。而據傑富瑞分析師預測，美團、餓了麼和京東2025年新增投入總額將超過1000億元。

　　外賣已經進入了存量市場競爭，「卷」也許是巨頭們不得不為之的選擇。但未來行業的發展，更需要在消費者短期利益與長期福祉、平台擴張衝動與行業可持續性、市場活力與公平競爭之間找到平衡點。

飽和的市場、不斷出現的競爭者，是內卷不變的底層邏輯。

　　美團最新發聲說，要把流量、品牌、銷量都留給商家，把安心、便捷和品質留給消費者。

　　但願，這不是一句空話。

（文章來源：上觀新聞）