炒股就看金麒麟分析師研報,權威,專業,及時,全面,助您挖掘潛力主題機會!
(來源:界面新聞)
文丨傅蔚岡(上海金融與法律研究院研究員)
進入盛夏,外賣大戰烽火又起。
7月12日週六,繼月初的補貼大戰後,美團和淘寶再次祭出18元起跳的大額紅包,並附贈各種零零碎碎的免單券、兌換券、抽獎券。補貼帶來的後果非常明顯,各平臺外賣訂單數量不斷刷新紀錄,從淘寶宣佈閃購訂單數超過8000萬,到美團即時零售日訂單突破1.5億,只用了一週的時間。
7月18日,市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平臺企業,要求相關平臺企業嚴格遵守《電子商務法》《反不正當競爭法》《食品安全法》等法律法規,進一步規範促銷行爲,理性參與競爭,共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態,促進餐飲服務行業規範健康持續發展。這是繼2025年5月份五部門約談外賣平臺後,三巨頭再次被約談。
爲什麼外賣大戰的烽火,一直從3月份持續到7月份,而且到目前爲止未有停止下來的趨勢?最爲可能的原因是,外賣這一業態的邏輯發生了變化,它不只是一個行業,而是成爲撬動其它領域入口,而即時零售則是各大平臺今後着力的主戰場。
今年2月,京東憑藉“全年免佣金+騎手五險一金”的組合拳高調入場,而京東創始人劉強東更是給京東外賣下達了利潤率不超過5%的命令。儘管後來業界證明外賣行業5%的利潤率是一個笑話,但是京東的市場營銷卻贏得了很多商家、騎手和用戶對京東的關注,並在短期內拿下了不小的市場份額。
京東爲什麼要進入外賣市場?這是我們理解這次外賣大戰的關鍵。在此之前,業界將外賣視爲是一種獨立存在的業態,比如說維基百科中,外賣是被這麼定義的:
“外賣飲食業提供的配送餐食到指定地點的服務,常見的外賣食品有比薩餅、快餐、盒飯、飲料等。顧客通常通過電話、供應商的網站或移動應用程序,或通過第三方食品訂購服務來下單。送達的物品可能包括主菜、小喫、飲料、甜點或雜貨商品,通常用盒子或袋子包裝。配送員通常會駕駛汽車,但在大城市中,由於住宅和餐館相距較近,他們可能會使用自行車或電動滑板車。”
這個定義不能說錯,但是已經與中國的現實相差甚遠。如今,中國外賣平臺所提供的配送服務,早就超越了“送餐”,已經是“萬物可送”,藥品、日用品、服飾、甚至數碼產品等也能實現“即點即送”。也正是如此,業界和學界提出了“即時零售”的概念,根據商務部國際貿易經濟合作研究院《即時零售行業發展報告(2023)》的研究,即時零售“是通過線上即時下單,線下即時履約,依託本地零售供給,滿足本地即時需求的零售業態。”與傳統電商相比,即時零售突出一個“快”,即以往需要一天或者更久時間所能獲得的服務在一小時,甚至半小時內就能獲得。
《即時零售行業發展報告(2024)》顯示,近年來即時零售行業年均增速超過50%。2023年我國即時零售規模達到6500億元,同比增長28.89%,預計2030年將超過2萬億元。根據中國物流與採購聯合會副會長兼祕書長崔忠付在第六屆同城即時物流行業年會透露的數據,2023年,我國即時配送訂單量達到420億單,配送用戶規模超過7億人次。2024年即時配送訂單將超480億單, 訂單量已近全國快遞單量三分之一。
與即時零售的快速增長形成鮮明對比的是,電商的增速在逐漸回落。國家統計局的數據顯示,2024年中國大陸網絡零售額同比增長7.2%,其中實物商品網上零售額增長6.5%。2024年全國網上零售額爲155225億元。實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重爲26.8%。2024年,網絡零售額的增長主要得益於直播帶貨、即時零售等新模式的推動。
此前有媒體報道過這樣一組數據:2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站四成,其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站,手機通訊類商品訂單量超過京東全站四成;美妝品類訂單達京東全站三成。
換句話說,美團用外賣撬動了一個萬億級市場,打一個不恰當的比喻就是通過外賣偷襲了阿里和京東的主戰場。這三家公司財報數據也顯示了這一點,美團2024財年營收3376億元,同比增長22%;京東集團2024財年營收11588億元,同比增長6.8%;阿里巴巴2024年財年營收9411.68億元,同比增長8%。
如果說京東、美團和阿里是爲了即時零售市場而在外賣市場激烈火拼,那麼我們就有必要反思,此前媒體用“內卷”來形容這三家機構之間的競爭是否合適?
中文世界的“內卷”,最早出自黃宗智先生。他在《華北的小農經濟與社會變遷》一書中借用“內卷化”概念分析中國小農經濟的過程,指出在人多地少的情況下,很容易出現勞動投入越來越高而勞動回報卻越來越低的情況,以至於形成了一個頑固難變的封閉體系。他在“中國研究的規範認識危機” 一文中談到內卷型商品化時指出:
換句話說,所謂內卷就是在增加了要素投入但是產出沒有相應增加,經濟學通常用邊際收益遞減來描述這種狀態。那麼,當下外賣業是否已經處在這樣一個節點?
艾媒諮詢的數據顯示,過去十年,中國在線餐飲外賣行業市場規模呈現出顯著的增長趨勢,2024年中國在線餐飲外賣行業市場規模爲16357億元,同比增長7.2%,行業滲透率達28.0%。外賣行業的增長率與網絡零售額增長率相同,都是7.2%,但外賣滲透率已經超過網絡零售滲透率,2024年中國網絡零售市場佔社會消費品零售總額的27.6% 。
如果說各家巨頭現在還在爲餐飲外賣而投入鉅額,毫無疑問,現在就是屬於內卷,因爲外賣的滲透率已經高於電商的滲透率,它的市場空間已經極爲有限。衆所周知,一個人一日三餐所能喫的量是恆定的,不可能因爲外賣便宜而多喫幾頓飯;甚至飲料的量也是恆定,就像有人說的,如果喝了奶茶就要減少咖啡或者茶飲的攝入。
但正如前所述,如果現在的外賣爭奪戰是爲了即時零售市場而搶奪入口,那麼就很難說這是內卷。即時零售市場現在每年還保持兩位數的增長,如果阿里和京東坐視美團攻入其傳統經營範圍而沒有動作,那麼它們的未來也就可想而知。事實上,這樣的例子在零售市場並不少見,比如當年家電市場的巨頭國美和蘇寧就是因爲忽視了線上市場而被市場淘汰。
現在業界通常認爲,平臺之間在“外賣”上的競爭只是表象,真正爭奪的是背後更大的即時零售市場。這樣,我們就能理解阿里爲什麼要把淘寶“小時達”業務升級爲"閃購”,同時還從5月6日開始在全國形成"淘寶閃購+餓了麼"的協同作戰模式。而美團也是在4月15日推出了獨立品牌“美團閃購”,而挑起外賣戰火的京東“秒送”外賣,更是早在2024年就整合了“京東小時達”與“京東到家”。
更爲重要的是,此次各大平臺的競爭並非只是單純的補貼,而是各有特色。比如說京東依託供應鏈優勢主打"品質外賣",阿里系通過電商導流強化"即時零售",而美團則通過"神槍手""拼好飯"等業務堅守基本盤並嘗試向高端市場突破。而隨着訂單量的增加,各大平臺更加註重技術投入和效率提升,2025年的外賣大戰已從單純的價格補貼轉向技術、服務和生態的多維度競爭。
至少從目前來看,三大巨頭的差異化競爭是讓整個行業和消費者受益。美團的技術創新提升了配送效率,京東的供應鏈突破帶來了品質升級,阿里系的生態協同則擴大了服務邊界。這種差異化競爭正推動外賣行業從零和博弈走向多元共贏,從價格內卷轉向價值創造。
中國的外賣發展到今天的規模,恐怕是這個行業的參與者誰都沒有想到的。儘管我對新生事物都持開放態度,但是對於外賣行業還是持懷疑。
2015年9月,我甚至還在《新京報》撰文給外賣潑了盆冷水。我不看好外賣有兩個原因:第一,外賣不存在互聯網公司的零邊際成本,更多的用戶需要更多的騎手,而勞動力成本上漲會讓平臺無法負擔;第二,外賣難以爲用戶提供好的用戶體驗。事實上,市場上持有這種態度的人並不少見,一個可供佐證的數據是美團和滴滴的估值,2015年大衆點評和美團合併,新公司估值180億元, 2017年10月份融資後的投後估值是300億美元。而在2016年滴滴和UBER合併後,滴滴的估值已經達到了680億美元。但是在今天,美團的市值是在千億美元,而滴滴僅爲250億美元。
但是美團,或者說外賣在過去十年的發展讓我們大跌眼鏡,而我也在不斷修正自己對市場的判斷。爲什麼外賣會成爲我們日常生活中的一部分?原因就是創新,創新讓一個外賣員一天能送更多的訂單,外賣訂單的增加又提升了整個外賣行業的品質:今天餐館的外賣盒和10年前幾乎是天壤之別。現在回過頭看2015年的外賣市場激戰,誰又會說當年的鉅額投入是非理性的?或者,今天誰能拍胸脯說現在的競爭就是非理性?
從這個意義而言,今天我們在擔心外賣的內卷式競爭,實際上多少有點多慮了。只要競爭不降低服務品質侵害消費者權益、不侵犯從業者權益,那麼鉅額補貼又會讓誰受損呢?當然,堂食可能是受損的一方,但這種損失是市場演化的必然,就像網約車的出現讓巡遊出租車受損一樣。
(文章僅代表作者觀點。)
免責聲明:投資有風險,本文並非投資建議,以上內容不應被視為任何金融產品的購買或出售要約、建議或邀請,作者或其他用戶的任何相關討論、評論或帖子也不應被視為此類內容。本文僅供一般參考,不考慮您的個人投資目標、財務狀況或需求。TTM對信息的準確性和完整性不承擔任何責任或保證,投資者應自行研究並在投資前尋求專業建議。