騰訊汽車《遠光燈》

文 |郭亦非

編輯|楊布丁

8月3日，週日下午，上海外環外一家商場內的樂道體驗店，人頭攢動。店內一共兩輛展示車，一輛樂道L60，一輛剛剛上市的L90，後者此時被圍得水泄不通，車內車外全是問詢、體驗的顧客，除了駕駛位，二三排也坐滿了人。

“L90（7月31日）上市時準備了2080輛現車，基本都被訂光了。現在下單，只有少量黑色現車可以提，其他顏色或者黑色某些配置的，爭取本月內能提車，也可能下個月了。”店內一位銷售向騰訊汽車《遠光燈》表示，光當天下午就有4組試駕，“排不過來了”。

7月31日，蔚來第二品牌樂道的第二款車L90上市，作爲今年最熱門的大六座/七座SUV，入門款售價26.58萬元起，若採用BaaS電池租用方式購買，起售價爲17.98萬元，這相較於最初27.99萬元的預售價有所下降，並從8月1日起開啓交付。

在努力活下去的緊要關頭，L90讓蔚來和李斌都看到了爆款車型的曙光。

“初戰告捷。”這是上市第二天蔚來創始人李斌對樂道L90上市戰績的結論。此次，蔚來仍然延續了不公佈訂單和鎖單量的慣例，但他透露，“L90的熱度和受歡迎程度確實非常高。前天訂單比我們想象的增加了一倍，昨天早上又翻了一倍”。

事實上，7月31日上市發佈會剛結束，原樂道用戶運營及服務負責人、現爲上海區域公司總經理夏慶華，便發了一條朋友圈。他感慨道，“加入公司十年了，app卡住我見過很多次，銷售系統被擠爆是第一次！樂道L90這次是真的支棱起來了！！”並附上一張 “訪問人數過多，請稍後重試”的圖片。

與此同時，車主羣裏開始傳播各個門店連夜交付新車的照片和視頻，一些車主等着排隊砸金蛋。

資本市場也給出正面回應。上市當夜的蔚來美股，盤中一度漲超10%，最終收漲至7.98%。第二天，蔚來美股繼續上漲2.87%。8月1日在港股市場，其漲幅也達到8.62%。瑞銀甚至爲此上調了蔚來2025年至2027年的銷量預測，“考慮到L90定價具備競爭力”。

當下的車市價格戰，正在上演“田忌賽馬”的劇情。一款新車要想成爲出圈爆款車型，在車型尺寸、空間、產品力、座艙智駕等配置方面，在與競品相比不落下風甚至超越的同時，還要拿出更低的上市價格，給足消費者“產品超值”的情緒體驗。吉利星願、小米YU7、小鵬MONA M03等車型皆是如此，這一次則輪到了樂道L90走性價比路線。

在經歷樂道首款車L60銷量不及預期，負責人艾鐵成黯然離職，以及隨之而來的樂道體系大調整後，作爲肩負蔚來“銷量翻番、四季度盈利”重任的樂道L90，是李斌今年不能輸的一場仗。

用李斌自己的話來說，“這是蔚來很重要的一款戰略性產品，助力公司持續穩健的經營，能夠幫助蔚來四季度盈利目標”。

樂道L90媒體溝通會上的李斌、秦力洪、沈斐，

三人的表情充分說明了L90上市後的優異表現。

圖片來自車Riff

貼着理想i8打，

“拿預算一半就可以買了”

半個月前的技術發佈會，李斌用了近3個小時，事無鉅細地將樂道產品配置都講了一遍。令外界印象最深刻的，則是那句順口溜——“座座都是VIP，6人10箱無壓力，前後都能裝行李”。

李斌稱，通過調研2700位家庭用戶數據，得出用戶最大痛點就是空間不足和補能焦慮。爲此，他舉例了另外兩款大三排SUV產品——豐田漢蘭達和理想L9，這兩者分別爲燃油和插混的典型車型。

一位樂道研發工程師告訴騰訊汽車《遠光燈》，樂道L90自2022年下半年立項時，就確定了一個目標，SUV的車身和通過性，外加MPV的空間和裝載量，每個人的座椅還舒適，最終通過小電機、薄電池、碰撞架構設計等，騰讓出來很多空間。因爲前期評估比較準確，對很多設計不用留太多餘量，因此最近還有競品同行來問怎麼做到的。

相比於帶油箱的漢蘭達和理想L9，作爲一款純電車型，樂道L90還要消解用戶的補能焦慮。這一點，蔚來自帶優勢。作爲充換電網絡佈局最廣的車企，他們擁有3430座換電站和4701座充電站。得益於此，有超過2000座換電站支持樂道品牌。

除此之外，在補齊了17.2英寸中控屏以及8英寸後排場景屏之後，樂道L90也成爲蔚來體系內第一款配置“冰箱彩電大沙發”的車型，並基於最新的NT3.0平臺開發，全係爲900V高壓架構。要知道，5月份完成集體換代的ET5、ET5T、ES6、EC6四款主力車型，卻還是基於NT2.5平臺打造，使用400V架構。

身爲一款車長超過5米1、軸距超過3米的大三排純電SUV，樂道L90的預售起步價爲27.99萬元，這比市場預期的30萬元價格還要稍低一些。

值得注意的是，在營銷策略上，該車也與理想i8直接綁定PK，這也成爲7月下旬的車市輿論焦點，包括理想高管雙倍高薪挖樂道輕量化人才、樂道總裁沈斐喊話理想高管劉傑道歉、沈斐在理想i8朋友圈廣告下打廣告等熱點事件，無一不在助推兩款車型的熱度。

汽車研究機構傑蘭路在一篇研報中寫道，儘管理想與樂道在品牌定位與用戶基礎上原本並不構成直接競爭關係，但此次i8與L90的上市節奏在多個關鍵節點高度重疊，客觀上形成了市場上的強綁定關係。尤其是在節奏安排上，樂道多次緊貼理想i8的關鍵動作展開節奏設計，使兩者在傳播和用戶討論中頻繁被並置比較，“L90在產品投放過程中展現出較高的投入意志，無論是價格設定、權益設計還是節奏把控，都釋放出強烈的進取信號”。

就在7月29日理想i8公佈上市價後（32.18萬元-36.98萬元），樂道銷售負責人章正辰隨即在樂道全國店總羣中透露：“樂道L90頂配不超32萬，大家請等一等。”這一針鋒相對的對壘，再次將市場預期拉滿。

理想發售在前，樂道顯然擁有更靈活的定價策略。事實上，從最終樂道L90的上市價來看，整車售價區間爲26.58萬元-29.98萬元，這相較於最初27.99萬元的預售價還下降了1.41萬元，頂配版本甚至連30萬元都未達到，採用電池租賃方式最低購車價僅爲17.98萬元。李斌強調稱，“目前的定價體系下，公司還是有合理的毛利。”

一位放棄理想i8，轉向購買樂道的上海女車主告訴騰訊汽車《遠光燈》，作爲有娃家庭，要添置第二輛作爲遛娃車，本身對理想品牌有濾鏡，雖然樂道對外話術說和蔚來是平行品牌，但是之前還是覺得樂道品牌力不夠，所以就在7月中旬小定了i8。

至於如今放棄的原因，她表示，大家吐槽最多的，還是以前標配的冰箱大彩電這次要選配，而且交付也特別慢。“現在鎖單最快拿車也要等到10月底11月初，銷售說產能要給i6讓位，還有i8這次買車做貸款大概2.4-2.5個點，對面小鵬和樂道至少有3年免息，總體購車成本又上去了。”

“在商場喫飯時，剛好看到樂道門店人流量很多，排隊4個小時試駕之後，覺得還不賴，加上這個價格太給力了，我拿預算的一半就可以買了。”她說。

蔚來新款“5566”車型銷量拉垮，

樂道“擔子”更重了

樂道L90上市前的一個週末，北京昌平區超級合生匯樂道品牌門店內，儘管連日陰雨，前來看車的人仍舊絡繹不絕。

這家店的銷售人員告訴騰訊汽車《遠光燈》，想要試駕至少要等2個小時，從早上9點開始試駕，一直持續到晚上10點多，上週只有交了2000元預定金的小訂用戶才能試駕，甚至還有人等到半夜12點多上門去試車。他表示，這車雖然大，但用戶普遍反饋比想象中好開，有同事拿到了上百個訂單，大家就等着最終上市價格來決策了，對比最多的還是理想i8。

此前，摩根士丹利曾判斷稱，樂道L90有更優越的車內空間與配置規格，如果正式售價低於預售價，其在30萬元以下的車款中極具競爭力，預計每月銷量突破5000輛並不困難。現在來看，這一預期明顯有望拉高。

對於銷量目標，騰訊汽車《遠光燈》瞭解到，此前蔚來內部預期比樂道L60要賣得好，並向供應鏈製造商下定了更多的採購量。

當爆款機會再次擺在李斌面前，產能成爲重中之重。蔚來此前已經“兩次踏入同一條河流”，包括2021年的蔚來ET5，以及2024年上市的樂道L60。前者因疫情導致供應鏈短缺，交付延長至9個月，後者也囿於前期電池供應不足等原因導致高開低走。

與去年樂道L60上市時不同，此次李斌更爲謹慎，並未透露具體的產能爬坡計劃。但他表示，上市當晚自己也收到了很多供應鏈的合作伙伴發來的微信，說已經投入了多少去保證生產，總的來說這次準備比較充分，“如果所有人都希望這個月提車肯定沒戲，只能說這會是我們達產速度最快的一款產品”。

按照李斌此前預期，等到今年四季度，蔚來品牌穩態月銷2.5萬輛，樂道品牌也要達到2.5萬輛。從目前來看，這一挑戰難度極大。7月初的溝通會上，李斌就曾鬆口，“我們今年從經營的角度出發，更加重視四季度的盈利目標。從全年銷量來看，確實存在一定壓力。”

5月中下旬，蔚來品牌銷量基本盤“5566”車型完成集體改款換代，售價保持不變的情況下，在座艙、智能輔助駕駛、座椅等產品配置方面得到大幅提升。

不過，在6月、7月這兩個完整交付月份，“5566”車型銷量並未有明顯提升。6月份蔚來品牌銷量爲1.46萬輛，環比增長9.9%，7月份銷量僅爲1.27萬輛，環比下降13.14%，甚至不及5月份的1.33萬輛，對比去年同期穩定在2萬輛的銷量也有差距。

一位蔚來管理層對騰訊汽車《遠光燈》坦言，“5566”車型沒有達到內部預期，這並非產能交付問題，原因還是屬於2.5代平臺產品，產品力沒有拉開，目前暫時會繼續觀察，不會輕易降價，價格下來了就很難再拉上去。“現在來看，樂道L90跨過了爆款這個檻，但‘5566’還沒有，我們現在更看中公司總體銷量。”

從蔚來品牌來看，李斌今年手裏或僅剩下ES8這一張牌，但這款主打50萬級SUV車型，將面對問界M9、理想L9、極氪9X等競品的激烈競爭，想要走量，困難重重。

壓力無疑給到“賣車”的沈斐。從其接手之後，樂道品牌銷量有所好轉，5月-7月的銷量分別爲6281輛、6400輛和5976輛，此前樂道數月多在4000+輛規模。除了此次上市的L90外，今年四季度，另一款中大型SUV樂道L80也將登場。

樂道L90不能掉以輕心，在其身後，還有多款三排新能源SUV競品正躍躍欲試。特斯拉將在秋季推出加長版Model Y L；主打25萬元級的吉利銀河M9，則號稱“半價問界M9”；此外，還有推遲至明年二季度上市的騰勢N8L。

李斌的四季度盈利目標能否實現，目前還不到下結論的時候。