在2025年，最受資本和市場關注的兩個消費賽道，一個是隨着蜜雪冰城上市而持續升溫的新茶飲，另一個是泡泡瑪特Labubu熱度帶動下的潮玩。

看似風馬牛不相及的兩個領域，如今卻在盲盒模式下悄然跨界融合。

新茶飲品牌正在成爲潮玩“隱形巨頭”。蜜雪冰城、檸季、霸王茶姬等頭部品牌紛紛上線原創IP周邊、聯名盲盒，美團外賣也在平臺上推出“奶茶靈感盲盒”。

左：蜜雪冰城“雪王不倒翁玩具”；右：檸季“雷蒙盲袋”

越來越多品牌嘗試以盲盒的方式與年輕消費者“玩”在一起，這背後不僅是促銷的“花活”，更可能是一種全新的增長邏輯。

那麼，這場跨界融合背後，新茶飲品牌如何將“一杯奶茶”生意講出更吸引人的故事？

從聯名周邊到原創盲盒，新茶飲的IP遊戲升級2.0版本

近年來，新茶飲行業經歷了快速擴張後的集體降溫。隨着5000家門店以上的大型品牌逐漸增多，“上市潮”暫告段落，頭部玩家的增長紅利觸頂。數據顯示，過去一年全國減少了約4萬家茶飲門店，行業進入加速出清階段。

圖源：窄門餐眼

在此前快速擴張過程中，IP聯名的營銷方式被反複分析。通過與熱門IP合作製造話題和吸引年輕消費者，確實幫助品牌短期破圈。然而，聯名策略正在逐漸失效。

一方面，授權成本高昂且同質化嚴重，導致溢價能力有限。另一方面，平臺之間掀起的價格戰，更讓品牌在推廣與盈利之間進退兩難。

2025年，阿里與美團之間的外賣補貼大戰將新茶飲推入前所未有的“內卷深水區”。高頻補貼雖然帶來短期訂單暴漲，卻迫使品牌深度讓利，由加盟商承擔大量促銷成本。與此同時，消費者也在這種長期“低價教育”下變得價格敏感，品牌開始失去溢價空間。

一場由平臺主導的價格戰，正在擊穿品牌之間原有的護城河。

面對這一局面，新茶飲品牌之間的差異開始顯現。蜜雪冰城憑藉超高銷量與極致性價比穩居“規模之王”，霸王茶姬則依靠更高毛利率成爲盈利能力領先者，而曾代表高端定位的奈雪的茶，則因直營模式承壓持續虧損。

市場重新洗牌，用戶更傾向於在各類促銷之間“薅羊毛”，品牌黏性明顯下降。這使得如何留住用戶、建立長期連接，成爲新茶飲品牌必須面對的命題。

於是，從爲他人IP打工，到售賣自有IP，成爲不少品牌應對內卷的新解法。

今年以來，越來越多品牌盯上“盲盒”這個生意模式。比如，蜜雪化身“二次元”，做起了潮玩生意，推出以“雪王”爲主角的不倒翁玩具盲盒，正在將“IP+產品+活動”串聯到生意邏輯裏。

盲盒熱銷之下，低至1元的售價延續其親民路線，蜜雪冰城順勢增強了消費者對品牌的認同，還開闢了飲品之外的商業想象力。

新茶飲與潮玩的結合，藏着“一舉三得”的生意經。

多巴胺翻倍？IP盲盒裏的三重邏輯

Labubu風靡之際，有人曾調侃，同爲港股“新消費三姐妹”、同樣是河南人創立的品牌，泡泡瑪特靠盲盒造出一個河南首富，蜜雪冰城能否也喫上“潮玩”這碗飯。

如今，蜜雪冰城確實盯上了潮玩的生意。不過，“奶茶+盲盒”的多巴胺組合背後，隱藏着多重商業邏輯。

首先，在傳統價格戰邊際效應遞減的背景下，盲盒成爲品牌刺激消費頻次的“訂單加速器”。

檸季就在旺季推出了“喝雙杯檸季得雷蒙盲袋”的活動，用小成本換高頻互動，以輕營銷實現銷售轉化。相比單純折扣，盲盒能帶來更多場景化的體驗感，也更容易在社交平臺形成裂變傳播。據品牌方披露，在檸季品牌活動“檸寶節”期間，雷蒙盲袋系列拉動年輕用戶新增226.7萬。

從美團到小紅書，平臺方也開始複製這一路徑，藉助“奶茶+盲盒”的內容與打卡分享機制，放大社交與情緒連接的價值。收集盲盒成爲用戶主動參與度較高的一種營銷形式。

美團外賣搜索框輸入“奶茶盲盒”

其次，盲盒不僅是營銷工具，本身也逐漸成爲新茶飲品牌的重要增量生意。

泡泡瑪特的成功證明了熱門IP具備強大的變現能力，蜜雪冰城這樣的“萬店餐飲品牌”則有更高頻率的觸達優勢。在盲盒模式下，門店中的“雪王”具備的IP商業價值首次得到規模化變現。

盲盒顯而易見是一門賺錢的生意。

如果說價格親民的雪王還不足以讓人感受到盲盒的驚人利潤，那麼霸王茶姬今年年初推出的“好朋友毛絨杯”聯名盲盒，絕對凸顯了這門生意對奶茶門店客單價的拉動作用。這套周邊最初以“奶茶20元+一個盲盒”的單杯套餐形式售賣，總價約40-50元。

更重要的是，盲盒具備持續上新的能力，只要出現爆款，便可帶來強復購。在這一點上，自有IP尤爲關鍵。蜜雪冰城持續推出“雪王”系列，包括年初的“雪王賜福”和近期上市的“百變日常2”，逐漸構建出完整產品線。

或許未來，我們會看到越來越多新茶飲品牌，將潮玩發展成爲獨立的生意，爲業績增長找到新的突破口。

最後，將“盲盒”納入商業版圖，還擴展了IP的敘事空間，讓新茶飲的品牌資產逐漸具備更深厚的文化屬性。

IP的價值，不在於是否“潮”，而在於能否承載故事。Labubu借“醜萌叛逆”傳遞反內卷價值觀，而雪王也通過茶百道門口蹦迪、與《蛋仔派對》IP亂鬥，塑造了“社牛打工人”的親和力。

當消費者不再僅爲飲品買單，而是爲“品牌角色”買單，蜜雪冰城的盲盒也不再只是附加品，而是在創造消費者對品牌人格的情感認同。這一點，正是泡泡瑪特曾經走通的路徑。

因此，新茶飲推出自己原創IP盲盒，遠比聯名周邊更有想象空間。這是一個類似“世界的泡泡瑪特”的IP故事。

從情緒價值到文化出海，IP是新茶飲全球化的通用語言

新茶飲正以IP爲支點，在國內掙脫內卷漩渦，在海外書寫中國消費品牌的新故事。

在國內，“IP+盲盒”的本質是構建情感護城河，實現“反內卷”。

新茶飲行業深陷外賣大戰泥潭的教訓深刻表明，單純依靠價格補貼建立的用戶忠誠度極其脆弱。一旦補貼退潮，留下的往往是價格敏感、品牌黏性低的顧客和難以爲繼的利潤空間。

而盲盒與茶飲的結合，卻指向了另一種可能。在“情緒消費”成爲主導趨勢的當下，消費者不再只是爲功能付費，更在爲體驗買單。奶茶的甜配上盲盒的未知，就是一種“快樂翻倍”的消費模式，有望提升用戶粘性和復購意願，讓品牌在消費者心智中佔據更穩固的位置。

與此同時，在出海的道路上，可遷移的IP文化符號也成爲全球化擴張的加速器。

近年來，蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等陸續進軍東南亞和歐美市場，發力第二曲線的意圖不言而喻。但是，依賴加盟模式的新茶飲品牌，商業核心在於加盟網絡的搭建，因此，能否擴大海外品牌影響力，吸引更多本地加盟商，決定了出海模式能否成功。

然而，新茶飲行業面臨的一個挑戰是，文化認知存在地域性差異，許多海外市場對中式茶飲缺乏認知。

泡泡瑪特在東南亞、歐美市場成功構建“中國潮玩”的標籤，爲新茶飲品牌推廣品牌和新茶飲文化帶來了新的靈感。比如，蜜雪冰城也在嘗試類似打法，在開店之前，就通過“雪王”IP搶佔注意力。從日本澀谷街頭蹦迪到越南的兒童節繪畫活動，甚至在印尼政要親子照片中出圈，“雪王”以娛樂化方式完成了品牌在海外市場的情緒前置觸達。蜜雪冰城在招股書中提到：“雪王要成爲‘管用百年，適用百國’的全球角色。”

從潮玩到新茶飲，IP的創新表達正在成爲中國品牌全球化過程中的助推器。值得注意的是，資本市場對新茶飲品牌價值的評估邏輯也隨之生變。

過去，投資者更看重門店數量、單店營收模型和擴張速度。如今，像“雪王”這樣成功孵化的自有IP，其價值被重新發現和評估。它不再僅僅被視爲營銷傳播的輔助工具，而是具備獨立生命力和巨大衍生潛力的核心品牌資產。

在未來的消費競爭中，品牌的文化敘事能力、IP的厚度與延展性，將成爲衡量企業長期價值的重要標尺。

從依賴聯名到打造自有IP，從短期促銷工具到長期品牌資產，這場圍繞IP的價值重構，或許將成爲新消費週期裏最具確定性的變量之一。未來，新茶飲行業裏，誰能率先建立起自己的IP生態，誰就有可能在新一輪品牌洗牌中佔據先機。

來源：港股研究社