2025年新消費行業中報陸續披露，疊加各個細分賽道迎來政策及行業事件催化，如何預判新消費佈局時機？哪些細分賽道值得重點關注？國泰海通消費生力君八大行業首席：食品飲料/美護 訾猛、 社服/零售 劉越男、家電 蔡雯娟、輕工 劉佳昆、紡服 盛開、農業 王豔君/林逸丹、互聯網 曹蕾娜，第一時間召開電話會議爲您解讀！
【國泰海通食飲 訾猛】飲料景氣延續
新消費仍有上漲潛力，軟飲料龍頭期待旺季旺銷驗證。我們認爲以食品添加劑、保健品、飲料、零食爲主的新消費龍頭未來仍有上漲潛力，且內部或將有所分化，由創新驅動帶來的業績高增長有望延續，而管理驅動有望使龍頭進一步拉開與競對差距。此外，當前進入軟飲料消費旺季驗證期，推薦農夫山泉、東鵬飲料、康師傅控股、統一企業中國等軟飲料龍頭旺季旺銷下的投資機會。
白酒：靜待旺季檢驗。此前白酒在雅江基建的催化下出現一波行情，估值有所抬升，本週有所回落。我們延續前期觀點，白酒景氣度環比角度仍在尋底，產業或完全進入到庫存週期後半段，去庫或加速；因此，大部分企業短期業績表現或愈發依賴於核心市場的市佔率提升。此外25Q2茅臺批價顯著下跌後產業價格端風險釋放相對充分，同時白酒公募主動配置重倉比例環比降低，我們認爲白酒中報季後或能實現較充分的業績預期修正，建議關注後續批價走勢及宏觀政策變化。
大衆品：國家育兒補貼打開乳製品需求空間。1）乳製品：7月28日國家育兒補貼制度實施方案公佈，“國補”正式進入生育領域，中央財政今年初步安排預算900億元左右，有望發揮乘數效應且有加碼可能，提振乳品等行業需求。2）餐飲供應鏈：我們認爲行業長期發展邏輯依然堅實，龍頭公司成長天花板依然較大，且已經在積極調整、做增量，如果最後在業績端有超預期兌現，則板塊有望迎來觸底反彈。
風險提示：宏觀經濟波動加大、行業競爭加劇、食品安全。
【國泰海通美護 訾猛】國際品牌Q2回暖
投資建議：2025年市場風險偏好顯著修復，美護板塊變化較多、且國貨整體呈崛起趨勢，成長屬性明顯，基本面維度品牌分化加劇，建議自下而上優選存在產品及渠道變化、具備彈性的標的。1）存在邊際向上催化標的；2）穩健高增標的；3）預期築底，有望迎來拐點的標的。
1）歐萊雅四大事業部全線增長，中國市場增速環比轉正。1H25銷售額224.7億歐元，同比增長3.0%，其中1Q/2Q分別同比增長2.6%/3.7%；淨利潤37.83億歐元同比增長1.0%。2）寶潔：美容業務增速回暖，單季盈利能力改善。2Q集團銷售額208.89億美元同比增長2%，淨利潤36.26億美元同比增長15%，環比1Q均有提升；2026財年增長指引1-5%。
高德美：1H25肉毒/再生品類增長15%/4%，集團上調全年指引至12-14%。上半年集團淨銷售額24.48億美元同比增長12.2%，其中2Q同比增長15.8%；集團上調全年淨銷售額指引至12-14%（原10-12%）。
風險提示：行業競爭加劇、消費力疲弱、渠道拓展不及預期等。
【國泰海通零售/社服 劉越男】
投資觀點：①關注高中教育體制改革。②AI＋消費，③情緒與體驗消費；④傳統零售調改與新渠道。⑤關注中報高增長個股⑥關注 AI 以及中報業績催化：茶飲、智能眼鏡。
政策加碼，高中教育擴容。1）高中教育行業還有7-8年人口紅利期。高中段適齡人口出生日期約爲2008-2010年（15-17歲）、義務教育階段爲2014-2019年（6-14歲）、學齡前爲2020-2025年（0-5歲），預計高中段教育行業仍有近7-8年的穩定人口需求。 2）政策支持高中階段教育擴容，從職普分流到職普融合。中國高中教育普及率顯著提升，但仍落後於發達國家。中國普通高中畢業生數佔適齡人口比例逐步提高，近年來已接近發達國家水平。
情緒與體驗消費產業發展加速，傳統需求迎來新供給。1）情緒價值與體驗消費切中需求痛點，正在快速兌現商業價值。以IP潮玩爲代表的產業本質消費的是符號與內容價值，核心驅動力是不同社會階段下底層心裏訴求的更迭。2）黃金品類工藝附加值提升，消費屬性提升驅動市場持續擴容。黃金品類工藝創新，古法金滿足年輕消費者審美及保值需求。古法黃金足金鑲嵌鑽石與寶石應運而生，引領行業發展新趨勢。3）茶飲咖啡面臨產品、渠道和技術迭代。雖然模式與核心能力各不相同，但均有結構性高成長。
AI商業化加速，渠道調改與創新。1）新技術將首先應用於新的實體設備，如AI眼鏡、AI玩具等。目前AI在人力資源服務、電商、教育等領域效率提升及商業化進度領先。AI相關產品已經從內部管理提效，到2B和2C端商業化產品落地，並帶來增量收入。2）傳統零售此前承壓，變革動力強。渠道核心能力從選址變爲選品，在高效聚單、規模效應、規模履約三個維度形成核心競爭力。3）新渠道崛起：零食折扣、城市奧萊等折扣零售業態在從品類上實現規模經濟，即時零售依託履約效率優勢從場景維度分流。
風險提示：行業競爭加劇，消費復甦不及預期
【國泰海通家電 蔡雯娟】反內卷初見端倪，無風險利率下修提升估值中樞
投資建議：當下聚焦三條主線：1）關稅政策不確定性邊際降低，白黑電龍頭多元化產能佈局優勢顯現，同時無風險利率下行，引發家電股整體估值中樞上修。2）地產鏈和內需有望出臺更多刺激政策；3）家電反內卷，行業競爭格局改善，帶來盈利機會。
電商投流明確費用化處理，新規下白牌、中小企業流量成本面臨二次攀升，頭部受益，白牌出清。7月4日，國家市場監管總局發佈《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（一）》，明確對於精準投放、人工干預、分類瀏覽、地址推送等直接或間接銷售商品的，適用於廣告法。這意味着從市場監督端，已經明確規定了投流費適用於廣告宣傳費。根據現行稅法規定，企業產生的投流費用被歸爲廣告費和業務宣傳費，其稅前扣除額度不得超出年度營業收入的15%，超出的部分則按規定計徵企業所得稅。小家電公司中，清潔電器、個護電器電商平臺推廣、渠道廣告費用相對更高，我們預計，線上銷售佔比較高的頭部小家電品牌，基於企業合規性要求，已將流量費用列支費用化處理，按新規執行，邊際影響較小。頭部品牌稅負無新增壓力，白牌營銷成本上升後，平臺投流集中度放鬆，預計行業競爭格局加速優化。
無風險利率邊際下修，家電股整體估值中樞上修。從DDM模型看，無風險利率是股票定價的關鍵一項，當前以十年期國債、房貸利率爲代表的無風險收益率快速下行，DDM分母端收窄引起對權益類產品定價中樞上移，家電股整體估值中樞上修。7月25日保險行業協會發布最新一期傳統險預定利率研究值爲1.99%，已觸發下調機制。因此我們預計，隨着預定利率的降低，分紅險的利潤邊際將得到提升，這使得分紅險在保險業務結構中佔比將增加，在權益市場，高股息白電股有望受益。
上海發佈顯示產業支持新政策，智能眼鏡爲終端牽引龍頭。7月22日，上海經信委發佈《上海市下一代顯示產業高質量發展行動方案》，將智能眼鏡定位爲驅動顯示技術創新的核心終端產品，明確提出佈局其生產能力，建設智能化、無人化產線。除消費電子外，方案明確探索AI眼鏡在車載顯示、醫療、工業 等領域的創新應用，拓寬市場空間。我們認爲智能眼鏡產業發展有望提速。
風險提示：關稅政策的不確定性、海外需求存在不確定性、以舊換新政策對後續的拉動效果不及預期。
【國泰海通輕工 劉佳昆】
傢俱：乘國補東風，扭轉頹勢。壓力客觀存在，國補創造機遇，景氣度邊際走高。傢俱板塊營收增速邊際改善。我國存量房市場走強，同時以舊換新國補政策持續推進，傢俱需求得到支撐。
個護：景氣度延續，新產品&新渠道是抓手。需求相對剛需，收入穩步增長，有效支撐業績。營收延續高景氣度。企業更加註重產品的創新、消費者的精準定位，線上線下融合發展是趨勢。
穀子：短期業績波動，前景廣闊。短期收入受高基數影響，長期成長空間大。基數影響下，盈利水平微幅下滑。傳統文具向文創產品靠齊；泛娛樂玩具市場受益於娛樂性、互動性，增長或更快。
出口鏈：業績開始分化，海外佈局提速。2024年四季度開始出口鏈業績低基數效應開始走弱，公司內生增長的權重提高，我們預計這主要取決於下游行業需求景氣度，以及公司自身在品類、渠道及客戶擴張的努力。進入2025年一季度，關稅擾動加劇，具備海外產能的公司實現進一步的超額營收表現。
兩輪車：以舊換新加碼，業績高增兌現。進入2025年一季度，車企推出年度重磅新品，渠道端積極補充庫存應對旺季，同時全國層面以舊換新力度加大，車企業績增速上行。中長期看，新國標白名單強合規經營要求+製造能力約束下頭部品牌競爭優勢擴張，格局集中有望持續兌現。
智能眼鏡：大模型加持，產業趨勢爆發。根據XR研究院數據，2025Q1雷朋Meta AI眼鏡終端零售量同比增長超過200%。各大廠商加速產品與AI模型的融合，目前一代產品均已發佈，除雷鳥V3已發售外其他產品預計在2025年陸續發售，產品力表現值得期待。
造紙：成本端拐點確認，看好供需更優的紙種盈利彈性：1）板塊層面，收入增速環比改善，特種紙表現優於大宗紙，24Q4盈利見底，紙價提價啓動，25Q1漿價見頂，盈利邊際改善，25Q2漿價拐點確認。包裝：經營平穩，格局優化有望帶動盈利改善。由於下游需求整體偏平穩，一季度包裝公司總體營收相對穩定。行業當前佈局相對充足，整體資本開支節奏放緩，未來有望更加註重資金使用效率及股東回報。隨行業進入存量市場競爭，龍頭間併購整合亦加速，未來份額集中有望帶動行業整體盈利中樞上移。
風險提示：下游需求不及預期；原材料價格大幅波動；市場競爭加劇；新品推廣不及預期；新渠道建設不及預期。
【國泰海通紡服 盛開】
美國 7 月 31 日簽署行政命令，對數十個國家的關稅稅率進行修改，主要紡服出口國中，柬埔寨、印尼、越南、印度、孟加拉的最新關稅分別爲 19%、19%、20%、25%、35%。我們判斷伴隨東南亞出口美國稅率逐步落地，海外成衣成鞋工廠就近採購需求增加，上中游原材料和化纖採購有望進一步向擁有海外產能佈局的企業集中。相較成衣成鞋工廠較爲成熟的海外佈局，上中游製造商出海節奏稍緩，目前我們認爲在海外品牌普遍考慮與供應商分擔關稅成本的趨勢下，上中游紗線面料製造商海外產能優勢有望進一步凸顯。
風險提示：行業競爭加劇，消費復甦不及預期
【國泰海通農業 王豔君/林逸丹】
寵物:8月關注亞寵展，關注頭部國產品牌表現。
我國規模最大的寵物展覽會亞洲寵物展預計8月20日在上海召開。國產品牌崛起快速趨勢明確，看好具備產能優勢、研發儲備、精細化營銷能力的寵物食品企業。
種植:關注高溫對玉米大豆產量影響。
7 月以來，黃淮、江淮、江漢等地出現大範圍高溫天氣，降雨持續偏少，土壤失墒加快，部分地區旱情快速發展。國內多地持續面臨高溫天氣，且降雨偏少，高溫乾旱可能持續發展，對秋糧生產帶來不利影響。全國農業技術推廣服務中心聯合農業農村部玉米專家指導組、農業農村部大豆專家指導組分別發佈2025年黃淮玉米抗乾旱防高溫技術意見、當前黃淮大豆抗乾旱防高溫促田管技術意見。我們判斷，今年我國玉米等農產品進口縮減的事實不變，看好糧價相對景氣。糧價景氣有望推動種植效益提升，拉動種植環節業績景氣。
生豬養殖:體重下降趨勢逐步明朗。
上週全國生豬均價14.16元/公斤，環比下降0.24元/公斤。從體重數據來看,湧益諮詢監測的出欄體重124.96公斤,環比降0.84公斤，其中散戶體重增加而集團體重下降;卓創諮詢監測出欄均重環比降0.4公斤，宰後均重環比降0.35公斤。從速度看，體重降速加快;從肥標差來看，四川省的150公斤和175公斤的規格較標豬的價差已經縮窄至1元和1.6元/公斤。我們認爲，上週價格和體重的下降體現出集團場控體重正在進行以及高溫減緩增重的作用。向後看，我們預期體重下降趨勢仍將持續，關注行業高質量發展政策對產能的影響。
風險提示：行業競爭加劇，消費復甦不及預期
【國泰海通互聯網 曹蕾娜】從中報看消費趨勢——平臺
從平臺的角度出發，閃購外賣競爭加劇，短期利潤有壓力。1）從中報2Q趨勢來看，我們預計阿里、京東2Q補貼均在百億級別，考慮到美團作爲防守方，我們預計補貼策略也有跟進，短期業績承壓；2）3Q看，外賣&閃購戰役仍在延續，7.2起，淘寶閃購將在12個月內直補消費者及商家共500億，預計京東、阿里投入額環比2Q仍會擴大；且考慮到3Q進入電商淡季&外賣旺季，所以我們預期三季度對於電商平臺利潤影響環比二季度擴大；3）4Q及之後看，考慮到4Q進入電商旺季&外賣淡季，我們預計投入對利潤的影響環比會進行改善；且考慮到外賣補貼確實有效促進了京東、阿里的DAU增長，我們預計後續能在營銷費用和外賣投入中逐漸釋放出協同效應，利潤進入環比改善趨勢。
從產業鏈的角度出發，重視產業鏈加工、運輸環節。1）從商家層面看，當前引流品類從茶飲擴大到連鎖快餐，以0元喝奶茶、拼好飯、神槍手爲代表的典型打法，短期平臺、商家均投入較高補貼。但大部分餐飲加盟商呈現增收不增利狀態，動銷高，但利潤率低，如果短期無法結束補貼戰，後續商家補貼很難維持。2）從產業鏈環節看，單量的增長有效撬動了運輸、加工環節的經營槓桿（固定成本比例穩定，需求高增帶來收入持續增加）。
從投資的角度看，重視板塊配置價值。1）短期業績或受外賣投入擾動，但我們認爲，外賣作爲高頻業務，對阿里巴巴、京東等電商用戶的盤活是有明顯作用的，所以長期來看，外賣補貼或部分替代營銷費用投放；2）從單量的角度看，外賣補貼戰對於單量有明顯促進。7.12美團即時零售當日訂單已經突破了1.5億單：其中，神搶手單量超5000萬單，拼好飯單量超3500萬單，在峯值單量環比上週增長3000萬單；淘寶閃購上線兩月訂單已突破6000萬，7.5日突破8000萬單；京東外賣日訂單量已突破2500萬單。3）從估值和基本面的角度，當前位置相關龍頭估值均處於相對低的位置，重視配置機會和價值。
風險提示：外賣大戰競爭加劇
法律聲明：
本公衆訂閱號（微信號: gjretail）爲國泰海通證券研究所食品飲料/美護研究團隊依法設立並運營的微信公衆訂閱號。本團隊負責人訾猛具備證券投資諮詢（分析師）執業資格，資格證書編號爲S0880513120002。
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國泰海通消費大組
訾猛 食品飲料/美護行業首席分析師
zimeng@gtht.com
劉越男 社服/商貿行業首席分析師
liuyuenan@gtht.com
蔡雯娟 家電行業首席分析師
caiwenjuan@gtht.com
劉佳昆 輕工行業首席分析師
liujiakun@gtht.com
盛開 紡服行業首席分析師
shengkai@gtht.com
王豔君 農業行業聯席首席分析師
wangyanjun@gtht.com
林逸丹農業行業聯席首席分析師
linyidan@gtht.com
曹蕾娜 互聯網行業聯席首席分析師
caoleina@gtht.com
邱苗 消費行業分析師
qiumiao@gtht.com