來源：鎂經

　　曾風光無限雪糕“貴族”哈根達斯，爲何淪落到要“賣身”的地步？背後折射出的，是外資品牌在中國市場的種種挑戰。

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　　作者：李想

　　編輯：王大鎂

　　雪糕“貴族”哈根達斯，已淪落到“賣身”的處境。

　　6月中旬，據多家媒體爆料，美國食品巨頭通用磨坊（GIS）正考慮出售其在中國市場的哈根達斯門店業務。

　　據知情人士透露，通用磨坊已聘請顧問處理潛在出售事宜，交易估值或達數億美元。相關交易流程或於2025年啓動，但目前談判仍處早期階段，最終可能放棄出售。

　　對此，通用磨坊中國僅以“不予置評”回應。

　　傳聞背後，是哈根達斯在中國市場陷入發展困境的現實。

　　曾經的高端冰淇淋“一哥”，如今卻淪爲待售資產，這背後究竟發生了什麼？它爲何會陷入如此窘境？

　　雪糕“貴族”，跌下神壇

　　哈根達斯（Häagen-Dazs）原爲美國冰淇淋品牌，1921年由魯本・馬特斯研製，並於1962年在美國紐約上市。

　　1983年，該品牌被品斯樂公司收購，後隨品斯樂併入美國通用磨坊食品公司（簡稱：通用磨坊）旗下。

　　作爲昔日的中國高端冰淇淋“一哥”、雪糕“貴族”，哈根達斯曾風光無限。

　　1996年，哈根達斯在上海南京路開設首家專賣店，正式進入中國市場。當時正值中國經濟快速發展、消費升級起步階段，“洋品牌=高品質”的觀念深入人心。

　　在國產冰淇淋均價僅1元左右的年代，哈根達斯以“奢侈品”姿態登場。其單球售價高達25元，相當於當時全國職工月均工資（517.5元）的近5%，是國產冰淇淋均價的數十倍。

　　哈根達斯的門店裝修投入高昂，動輒數十萬甚至上百萬元，採用勃艮第紅的品牌視覺搭配丹麥風情的設計，同時選用“北緯黃金緯度奶源”、“比利時巧克力”、“馬達加斯加香草”、“波蘭草莓”等進口原料，再加上“愛她，就帶她去哈根達斯”的經典廣告語，成功塑造了“冰淇淋界LV”的品牌形象。

　　哈根達斯精準錨定外企白領及中等收入羣體，門店選址聚焦上海南京西路、古北高檔住宅區等黃金地段，使其門店本身成爲高端消費與社交的場所。獨特的“輕奢儀式感”成功將哈根達斯從普通冷飲範疇提升爲社交貨幣，從而奠定了其在高端冰淇淋市場的王者地位。

　　哈根達斯曾經是高端與品質的代名詞，其門店遍佈各大城市的繁華商圈，儘管價格不菲，但憑藉其精緻的定位吸引了衆多消費者。

　　憑藉這種精準的高端定位，哈根達斯母公司在中國市場獲得了豐厚的回報。通用磨坊財報顯示，2006年至2015年，哈根達斯在中國銷售額複合增長率達23%。2017年，中國市場貢獻了其全球銷售額的半壁江山。

　　彼時，哈根達斯的冰淇淋月餅穩居中秋月餅鄙視鏈頂端，一盒近千元的售價讓黃牛倒賣月餅券都能賺得盆滿鉢滿，最火時單張月餅券差價可達168元。

　　2021年9月，哈根達斯高管稱，“全世界總共有六七百家哈根達斯線下門店，僅中國市場就佔了400多家”。

　　然而，當光環褪去後，現實格外殘酷。

　　哈根達斯的沒落直觀地體現在門店數量的銳減上。社交媒體上，多地網友分享所在城市哈根達斯門店關閉的消息。北京國瑞店在2024年8月正式關閉，南昌百盛店、南京江寧萬達店等也在2024年下半年先後貼出結束營業的公告。

　　據哈根達斯官方小程序數據，截至2025年6月12日，其在中國內地的門店數僅剩263家，較巔峯時期的400多家減少了三成以上。

　　而哈根達斯在中國市場的頹勢已明顯拖累其母公司業績。在2025財年Q2財報會議上，通用磨坊董事長兼首席執行官Jeff Harmening提到，哈根達斯在中國的店鋪客流量在第二季度出現了兩位數的降幅。

　　通用磨坊2025財年第三季度淨銷售額達48億美元（約合人民幣348億元），同比下降5%；淨利潤爲6.26億美元（約合人民幣45.38億元），同比下降7%。其中，國際市場第三季度淨銷售額同比下降3%，公司明確指出，中國與巴西市場收入下降是主因。

　　哈根達斯在中國市場的困境，是其長期的戰略失誤與跟不上市場變化的結果。

　　市場變了，高端濾鏡破碎了

　　曾被外資品牌主導的高端冰淇淋市場，正在經歷一場結構性調整。“性價比”意識的崛起以及消費選擇多元化，正衝擊着以往依靠稀缺性和品牌光環獲得溢價的模式。

　　自2023年以來，“性價比”成爲貫穿多個消費品類的關鍵詞。在冰淇淋賽道，這一趨勢尤爲明顯。消費者對單支產品的心理價位不斷下探，數據顯示，主流可接受價格集中在2.5元至15元區間。

　　例如蜜雪冰城（02097.HK），當初它憑藉2元/支的基礎款冰淇淋崛起，在下沉市場迅速紮根，並以每年新增5000至6000家門店的速度擴張，形成規模優勢。

　　此外，茶飲品牌的跨界滲透也在重塑冰淇淋市場的邊界。甜啦啦、茶顏悅色、庫迪咖啡等品牌紛紛在門店增設冰淇淋業務，憑藉10元以內的定價和密集的門店網絡迅速切入冰淇淋市場。

　　此外，另一股勢力也在悄然改寫冰淇淋市場競爭格局。

　　越來越多的新興品牌正以“現制+特色”路線切入，主打10元至20元價位段，滿足年輕消費者對“輕體驗”“微社交”的需求。例如，“波比艾斯”主打配華夫餅的組合形式，“羅曼林”推出新中式口味，“酷啵啵蛋仔”聚焦雞蛋仔冰淇淋。

　　其中，成立於2010年的波比艾斯近四年每年淨增約36家門店，目前已突破900家，門店數量已遠超哈根達斯。

　　與此同時，一個新品類——意式手工冰淇淋Gelato，正在興起。相較於傳統美式冰淇淋，Gelato強調現制、天然原料和低脂口感，逐步成爲城市中產與精緻主義者的新寵。數據顯示，該品類毛利率普遍超過70%，部分可突破80%，具備較強的盈利空間。

　　Gelato的興起，迅速催生一批新興品牌，其中跑得最快的是成立於2011年的“野人先生”。該品牌已在國內已開出500多家門店，疊加平臺優惠，單球售價控制在23至35元之間，成功拉低了Gelato的價格門檻，並通過團購形成規模效應——過去半年內，其冰淇淋雙球團購券銷量已超76萬件，展現出超強的市場接受度。

　　面對消費者理性化、品牌選擇多樣化的市場環境，昔日的高端冰淇淋品牌難以再用單一高定價維持市場地位，一些仍執着於“高端敘事”的品牌，近幾年逐漸消失在消費者的視野中。

　　最典型的便是鍾薛高，2018年，它因一款售價高達66元的雪糕出圈，憑藉頂級原料、獨特外形設計以及高舉高打的營銷手段，一炮而紅。2021年，鍾薛高營收一度衝上10億元。之後，因爲產品價格過高、產品質量問題引發鄭軼，被稱爲“雪糕刺客”，品牌形象一落千丈，已瀕臨倒閉。

　　還有前兩年突然火起來的茅臺冰淇淋，雖然它背靠茅臺品牌，但由於受衆羣體比較窄，無法持續吸引消費者長期購買，多家線下門店已經關閉，茅臺官方也在收縮冰淇淋業務。

　　種種跡象表明，高端雪糕已進入寒冬。而哈根達斯似乎並沒有提前做好過冬的準備。

　　“慢半拍”的哈根達斯，有些“水土不服”

　　在激烈的競爭環境中，哈根達斯自身的問題也逐漸凸顯。面對日益激烈的市場競爭，和消費者認知的快速演變，哈根達斯的反應明顯慢了。

　　首先，哈根達斯在產品創新存在明顯不足，新品研發速度非常緩慢，總部審批都需要3~6個月。哈根達斯官方小程序顯示，其單品（包括單球）不足20款，侷限於巧克力、香草等傳統口味。

　　相比之下，其主要競爭對手DQ在產品創新上表現活躍，擁有5大類共28個品種，還進行了本土化改良，推出抹茶口味、紅豆口味等具有中國特色的新品。其新品從研發到上市僅需不到一個月，2022年針對抖音平臺就推出26款特供單品。

　　其次，哈根達斯的高價策略以及全球定價失衡，也被認爲是它在中國市場失利的重要原因。

　　“窄門餐眼”數據顯示，哈根達斯在華門店客單價高達58.36元。75g的小紙杯要43塊錢，330g的大桶裝要108塊錢。

　　哈根達斯在中國市場的定價要遠高於其他國家。例如在美國市場，一桶828ml的哈根達斯僅售5.99美元，小桶的只要1美元；在日本市場，21款哈根達斯冰淇淋的總價僅爲4478日元，摺合人民幣約296元，單價遠低於中國市場。

　　隨着信息透明化，越來越多的中國消費者瞭解到，哈根達斯在國外原來算不上高端品牌，這種“雙標”的定價策略引起了許多消費者的反感。

　　哈根達斯在品牌營銷方面也存在僵化問題。哈根達斯長期將品牌與情侶約會場景深度綁定，使其消費場景和客羣覆蓋面過於狹窄，難以吸引單身人羣、家庭消費者其他消費羣體。雖然2023年哈根達斯將Slogan改爲“每天都要非凡”，嘗試拓展“悅己”與送禮場景，但轉型步伐緩慢。

　　在社交媒體上，哈根達斯也未能融入年輕消費者的社交生態。在抖音、小紅書等平臺，它缺乏有效的UGC傳播與話題製造能力，與蜜雪冰城的魔性音樂、表情包以及野人先生的造型打卡形成鮮明對比。

　　如今的哈根達斯，在中國市場顯得有些“水土不服”的樣子，這也是外資品牌難以適應中國市場新消費趨勢、陷入本土化困境的縮影。

　　哈根達斯的案例表明，在中國這個快速變化的市場，持續創新和適應本土市場的發展趨勢，纔是企業生存發展的必由之路。靠品牌光環“躺贏”的時代，已經過去了。

責任編輯：張恆星