文｜品牌議題

01、告別唯GMV論，擁抱全盤經營

年中大促，過去一段時間了，結案覆盤也做得差不多了。

不知道覆盤完，你感受到什麼變化沒有？

最近幾天，我跟磁力金牛行業運營負責人（下簡稱‘負責人’）溝通，聊到磁力金牛聯合各行業的大促活動「品牌嘉年華」，想跟你分享一些內部視角，以及信息差。

在各家平臺策略強調「穩增長」時，安踏、立白和伊利等頭部品牌，成交規模紛紛衝上垂直品類TOP1，自營GMV實現翻倍，核心客羣達百萬級增長，品牌店羣大場全面開花，承接規模破峯……

當講「難」，已成為社交裏「極其正確」的事情，這些各自品類頭部的品牌，着實給了我數字上的震撼。

而瞭解完他們的大場直播策略後，我有更深的體會，具體點說就是——「品牌賬本」邏輯變了。品牌商家的需求正在從 「只關注流量獲取」、「唯GMV論」，轉向「針對性解決經營問題」——關注成交規模、5R人羣資產，也強調廣告基建、大場直播場景定製、自播和店羣矩陣表現……

「品牌爸爸們集體‘破峯’，到底是做對了啥？」我問道。

負責人回答道：「品牌型商家會結合平臺大促節奏來做大場破峯。投放場景上，品牌型商家更鐘愛‘全站推廣’，通過全站推廣在大促期提效，同時配合素材追投，對潛力素材進行追投快速拿量……平臺能給到頂級資源助力。」

怎麼理解這段話？

我梳理了四個「經營利器「：策略（運營節奏）×工具（全站推廣等）×基建（素材儲備）×資源（營銷IP）。為了更好地讓你感知到，這四大利器的威力，我將深度結合對談內容，代入到立白、安踏和伊利等品牌一線操盤手視角，深挖「大場破峯」背後的增長共識。

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02、前置蓄水 大場搶收 平銷穩增，品牌在大場直播破峯

聊到品牌經營，必然要回歸品類的語境。

立白、安踏和伊利既有針對性經營需求，也有品類層面的共性。

先聊「共性」，他們都面臨「品類逐漸成熟」的背景。隨着需求日益細分化，消費變得隨機，往往需要作為頭部品牌的他們，擺脫存量限制，創造新增量機會，增加SKU，創新產品，創造增量場景，這些都是為了拓寬邊界。

除了修煉內功，規模化的增長紅利，還出現在平臺迭代之間，比如我們要聊的「品牌大場」。

實話說，我最開始看到「品牌大場」，有點懵的，特意請教了一下。

官方同學告訴我，品牌大場主要是指客戶根據自己的經營節奏，在快手做的直播專場活動，包括週年慶典、會員日、新品發佈等。品牌調動內部最優資源（明星代言人、高管站臺、獨家產品/權益等），平臺級流量和資源扶持，進而高效、快速拉昇成交規模水位，提升品牌大流量承接能力，提振平銷期經營表現，實現人羣破圈，擴容R3-R5人羣資產，完成品牌建設。

一句話總結，就是放大品牌的優勢和成果。

聊完了共性層面的話題，我們再回歸差異化經營需求，透視品牌嘉年華大場直播全週期的「策略×工具×基建×資源」的共振路徑。

·前置高位蓄水：擴容店羣矩陣，拉昇廣告基建，烘熱趨勢話題

大促前置蓄水成共識，品牌加大投放力度，拉動潛在需求規模，以支持生意指標。但不同經營訴求，對應的蓄水策略的重心也會不同。

對於安踏而言，核心在於「全域經營助力，店羣大場全面開花」；立白關注「品效聯動精準獲客，高效積累人羣資產」；伊利則是「全域種草提效，優質內容打爆單品」。

One by one，咱挨個看。

作為集團型品牌的典型代表，安踏的蓄水策略錨定「店羣矩陣 全面開花」，但重點不在於開一堆賬號，而是在於「賬號定位差異化+流量協同+數據精細化運營」。

安踏便基於品線&渠道劃分，梳理並打造垂類矩陣號，「多品類主推尖貨+短視頻素材基建儲備」種草爆款心智，讓每個細分垂類都有對應的尖貨支撐，以及降價優惠策略，並形成統一的、偏紅色調的店羣風格、直播主題，持續營造安踏品牌日概念，為大促搶收規模奠定爆發係數。

而作為肩負品牌「第二增長曲線」的立白大師香氛，以品類創新作為利益點，擺脫傳統家清品類打法限制，以生活方式化的時尚單品邏輯，在洗衣液品類推動「香」潮。正如夢露和香奈兒五號的「穿香」故事，立白前置高位蓄水期間，聚焦於代言人生日這一超級節點，通過發起#迪麗熱巴的穿香首選 挑戰賽，以及「全站素材追投x明星素材」，引爆品牌趨勢話題熱度，播放量破6.5億（截至推文時間），提升後續跑量基數。

此外，食飲行業頭部品牌伊利則將蓄水，進一步拆解、細化為預熱初期、預熱中期和開播前期，沿着「加粉→話題視頻加熱→預約」重點遞進核心指標，來牽引蓄水動作和投放策略，並聚焦於產品優勢種草，達人種草預熱蓄水，不斷儲備貼近民生場景的大場爆量素材，為核心單品「金典純牛奶」持續圈定目標羣體。

同時，伊利也利用素材追投能力，快速拉昇流量。素材追投是磁力金牛全站推廣新上的一個投中調節能力，也是品牌在大促期間的投放共識——通過追投，對跑量素材/明星素材/潛力素材，不斷傾斜預算，持續追投，更高效地拿量，提升潛力素材數量的同時，也帶動跑量及轉化提升。

因此，我們看到在投放流程中，「素材」是最重的環節。不同於以前「一條tvc走天下」，現在一波大campaign下去，非常喫素材，數量成百上千記，品牌必須要建立素材體系，但人力和效力，永遠是兩座大山。但無論在哪個平臺，海量優質素材都是最大的剛需。

何以解憂？

唯有愛……不對，是AI。

負責人告訴我：「AI方向，我們有AIGC短視頻和女媧數字人，可以補充內容生產的能力，以及全站自動化投放的能力，可以拿到更高的增量。尤其是品牌客戶可以通過女媧數字人，來補充直播時長以及開播數量。」

高消耗，說複雜，也複雜，說簡單，就是「品好+素材好」，畢竟平臺的導向，或者說意志，是通過「全站推廣」這類智能化、自動化投放能力，極大釋放品牌投放的精力，繼而讓品牌們將重點放在素材創意上。

大場直播搶收：全域流量破圈撬動規模，定製大場直播搶收高潛客羣

三月份的「磁力大會」上，快手提出「全站推廣」、「AI賦能」和「流量加碼」是2025快手商家經營提效的組合拳。

在「品牌嘉年華」的大場策略中，我看到了增量機會集中兌現。尤其是，全站推廣（包含全站直播推廣、全站商品推廣）配合着平臺資源（覆蓋內容場、泛貨架場），快速拉起品牌大場規模。

「全站推廣會覆蓋‘內容場+貨架場’的流量，貨架今年消耗同比增長超480%，‘全站商品推廣’覆蓋了商城、猜你喜歡和搜索等貨架場域流量，」負責人補充道，「對於品牌而言，可通過全站推廣撬動貨架場流量。」

從整合全平臺流量，到覆蓋影響用戶決策行為全路徑，相較於場景分散的投流產品，「品牌廣告+效果廣告聯動」無疑成為大場破峯的核心。

安踏全品類、多店羣大場直播破峯的背後，就有着「全站推廣+基建拉昇「的主推力。一方面，安踏以」全站直播+全站商品投流」快速提效，另一方面，素材基建環比提升30%。

「品-尖貨供給」與「素材-基建提升」的協同效應之下，品牌店羣大場單天GMV破峯達800w+，環比膨脹94%，安踏品牌在「促搶跑期+正式期」自銷支付GMV突破5000萬，同比+158%並最終帶動9家店鋪實現破峯。

讓更多品牌在快手生態「自賣自播」，也是平臺的扶持方向。「我們會從平臺資源方向助力，讓品牌客戶短期建立信心、中期形成勢能、長期穩月供入」。

隨着品牌自播的熱情升溫，定製「直播場」也成為新玩法。「大場直播搶收」階段，立白、伊利定製品牌溯源直播，立白從時尚品類的升維打法——以「老牌工廠里長出南法玫瑰」為主題，以產地勢能提升品牌格調，並在官方「大掃除」直播間連麥提升品牌聲量、達人帶貨帶動GMV提升。

品牌種收一體鏈路中，通過「品聚」（ 快手平臺頂級IP+磁力聚星達人營銷業務）積累R3人羣，最終通過磁力金牛完成收割，也是立白的大促搶收的策略核心。對於更多品牌主來說，可通過大促+大場「波段蓄力」，擴大R3規模&帶動人羣效率提升，最終實現品牌自播GMV的「螺旋上升」，帶動更多的大場和矩陣號投入形成正向循環。

長期而言，磁力金牛模型能力，也會探索增加R3人羣特徵，助力模型更優。

而在伊利「萌寵樂園牧場溯源」大場直播中，圍繞直播場景設計夯實品質和信任，綜合提升沉浸體驗、視覺創新到場控節奏（尖貨+福利+互動）。例如在大場日投流節奏上，伊利細分為開場期、爆發期、平播期和收尾期，將核心指標從「直播間流量」轉向「成交數據」，最終完成「穩流量節奏」和「低基數下播」。

通過爆發型大場以及精細化運營，疊加「全站推廣+平臺頂級電商大場資源扶持」的經營槓桿，伊利帶動日常銷售增長，撬動實現生意規模破峯。當日全店GMV達成86.4萬，全店ROI3.11 ，商業化消耗27.76萬，打破伊利快手自播歷史峯值。

從某種角度來說，「磁力金牛」的視角，就是品牌的視角。

平銷穩增長：從短效指標到長期經營，高價值客羣帶動平銷小峯值

從安踏多品類店羣矩陣表現、立白R3-R5人羣規模和持續經營，到伊利強調通過爆發型大場帶動日常銷售增長，我們能清晰感受到，相較於轉化的一環，品牌主更看重全盤的經營。

隨着品牌主的大場策略，更加關注的從「流量」到「留量」的效率，希冀長週期的、持續的、定製化運營策略，複用高價值客羣資產，大場峯值帶動平銷期表現，即品牌在大場後通過短視頻切片的二次傳播，拿到更多增量。

此外，面向日常經營，磁力金牛也積極推動基於可靈AI，所打造的「女媧數字人」，去補充夜間直播時長，拿到夜間真人主播休息場景下，過去所拿不到的流量，以及通過數字人多矩陣賬號開播，承接場後自然流量，為店羣平銷期日播提供了可實現的、非堆人力的路徑。

尤其對初期在快手上的人力投入不夠的品牌，可通過數字人直播補充直播人力，拓展增量。

這些平銷期策略的總和，會體現在一個個「小峯值」。這些「小峯值」的疊加，又最終反饋、推升大場直播表現，兩者相互推升，實現「品效結合 驅動增長」。

「女媧數字人怎麼保證‘真人感’嗎？」

面對市面上數字人的「假面」問題，我不無尖銳地問道。

負責人不無自信地說道：「女媧數字人，是在能力很強大的‘可靈’上打造的，我們有高精度的全臉渲染，以及不用摳圖的真實背景，在直播間的感官上做到‘真人感’十足。同時，我們能支持行業的一些特殊需求，比如服飾行業的換裝、站立展示等等。」

懂了！產品自信，來自於AI能力的持續優化和迭代。

這種AI能力，還反向「滲透」到投放決策中。隨着全新升級的全站推廣4.0推出，使得獨立調價Agent在電商和廣告流量的基礎上迭代升級，從內容場到泛貨架場，統籌自然流與廣告流，全站推廣的「全域智能化」使得投放變得極簡的同時，對全局生意增長助力更高效。

這背後也對應着各家平臺的趨勢，工具本身沒有很強的技術壁壘，更多的是經驗和信息差，大家需要快速擁抱新的增量機會，時間點很重要。

在馬上要到來的818大促，磁力金牛也推出了專項活動，對於重點客戶，會提供全週期增消激勵牽引，助力拆場景組合經營。目前的活動玩法覆蓋大場預約、Bigday直播衝峯等大促合作場景，其中重點產品如全站推廣、女媧數字人應用也設定了對應激勵。

此外，激勵消返紅包將升級為實時發獎，以此緩解商家經營壓力，幫助商家促期更好地衝量。面向品牌商家，磁力金牛推出C補專項，幫助商家在衝量同時更好地助力GMV達成。

03、做效率的生意，更要做品牌的生意

聊完了這麼多硬核的東西，最後，我想問你一個問題，你想做效率的生意，還是做品牌的生意？

當然，這兩者不衝突，但我想大部分人會選後者。

為何？

因為拼效率，拼參數，是沒有盡頭的。就像在T恤支數、克重上死磕，只會讓你變得小衆。

最慘烈的競爭，往往發生在相似的品牌身上。而最好的生意，往往具備某種「壟斷性」，大多數時候，它表現為一種心智上的壟斷。

正如看待「投產比公式」，若陷於同質化競爭環境，催生的是極限承壓的策略，壓低成本，破壞價格體系，直到把生意做到不賺錢為止。

而在另一面，「投產比公式」還有重要因子——利潤率，生意分三六九等，正如巴菲特所說：「護城河的頂級表現形式，叫做定價權。」

真正形成定價權的品牌，能夠穿越週期，並敢於持續在大促節點拿核心資源。長期來看，品牌賬本里的核心利潤，來源不外乎「溢價」和「復購」，這又取決於你的核心TA，對你的優勢認知的總和。

因此，要算效率的賬，更要算品牌的賬。

正如磁力金牛全站推廣×女媧數字人讓效率、規模問題得到改善，甚至反向介入投放策略。品牌們在「術」層面的參差，會快速被拉平。

品牌真正難以被模仿、替代的，正是你沿着微笑曲線的左右兩端（產品價值+品牌價值）爬坡，最終所捍衛住的「價格帶」，以及背後的強勢品牌資產。