作者｜騎鯨出海 Chester

京東打響了出海的二次進攻。

7月31日，京東集團在港交所發佈公告稱，決定通過全資間接附屬公司向歐洲消費電子產品零售商MediaMarkt（萬得城電器）及Saturn（土星電器城）的母公司CeconomyAG所有股東作出自願公開收購要約，以每股4.60歐元的現金對價收購CECONOMY的所有已發行及流通的不記名股份，並建立戰略投資夥伴關係。

此次收購要約對Ceconomy的估值爲22.3億歐元（約合人民幣183億元）。如果成功收購，將創下中國電商出海歐洲的新紀錄。

Ceconomy擁有約1000家門店及一個大型網店，是歐洲最大的零售集團之一。京東對Ceconomy的興趣由來已久。

今年6月17日，劉強東曾在分享會上表示：“我希望有一天能儘早把國內業務都交給Sandy（京東現CEO許冉），然後我會全職去做國際業務。”

“全職去做國際業務”並不是劉強東第一次公開表明他對京東國際化的決心，2014年，劉強東就在京東年會上提出，國際化是他“心裏面最後一個夢”。但多年來京東的出海屢遭挫折。

這一次，劉強東的最後一個夢可以實現嗎？

京東搞不定跨境電商

2012年10月，京東商城面向40個國家和地區推出英文站，商品數量達到40多萬種。但當時京東正在與蘇寧打價格戰，出海業務淺嘗輒止。

2015年6月，京東正式開始實踐“出海夢”，上線了全球售業務Joybuy的俄文和英文站。業界普遍認爲，Joybuy對標的是阿里的跨境電商平臺速賣通。但由於業績不佳，上線半年後Joybuy俄文站就暫停運營，退出俄羅斯市場。

2017年6月，京東上線了“京東售全球”業務，全球200多個國家和地區的用戶都可在京東商城主站購買商品。2018年4月，Joybuy又新增了西班牙語站。

但業績遲遲未達預期，2019年京東內部會議上，劉強東把京東國際業務當做反面典型批評。2020年5月，劉強東再次喊話堅定出海的信心，他在全員信中表示，京東的夢想是“成爲一家國際化的公司”，目標是“在海外再造一個京東”。

但2021年6月，京東宣佈正式關停Joybuy俄文與英文站，並將Joybuy轉型爲B2B跨境平臺“京東全球貿”。然而又是半年時間，Joybuy再次關停。

從主站賣全球還是新平臺做跨境？B2C還是B2B？反覆轉型又反覆關停，京東顯然對其跨境業務的方向並不明確。

2022年1月，京東在荷蘭開啓了全新模式的Ochama全渠道自提零售店，Ochama是前店後倉的形式，顧客可以線上下單線下自提。相比此前的Joybuy平臺，或全球售業務，不難看出Ohcama採取了更加本地化的打法。

當時有參與Ochama項目的人士向媒體透露，內部對Ochama這個項目比較觀望心態，但Ochama的落地多少帶有“劉強東的執念”。而最終，京東也終於有了一項不負重望的自營國際業務。

目前，Ochama已在荷蘭、波蘭、法國等歐洲多國建立自營倉庫，在荷蘭、德國、比利時和法國運營超過900個自提點，面向歐洲24個國家提供全品類商品上門配送和自提服務。在荷蘭阿姆斯特丹大部分區域有精選商品一小時送達服務。

Ohcama跑通的業務模式，成爲了如今京東進軍歐洲市場的基礎。在今年6月17日的分享會上，劉強東提到，京東已經在歐洲耕耘三年時間，基礎設施已經基本建成。

而Joybuy與“京東售全球”業務此前的失利，也似乎讓劉強東對跨境電商產生負面印象，劉強東還表示：京東的國際業務不走跨境電商的模式，而是本地基建、本地員工、本地採購、本地發貨，只賣品牌商品的本地電商模式。“我堅定地認爲跨境電商的模式長期來看不可持續。”

但京東真的喫了跨境電商的虧嗎？在京東出海東南亞的過程中，似乎能一窺京東在海外折戟的真正原因。

重資產成了出海累贅

Joybuy主攻歐美市場時，京東同時在東南亞佈局自營業務——以JD的名號親自下場。

2015年11月，京東聯合私募股權基金Provident Capital合資成立跨境電商平臺京東印尼（JD.ID），2020年，京東印尼還成爲了印尼獨角獸。

2017年9月，京東與泰國零售業巨頭尚泰集團合資成立京東泰國（JD CENTRAL），並於2018年5月上線。

在2017至2019三年間，京東多次注資越南本土電商平臺Tiki，併成爲其最大的股東，持股25.65%。

在印尼和泰國，京東都是親自下場，重資產投入以複製京東的自營模式，採取本地化電商服務，自建物流、自建本地化的客服中心，提供本地的退換貨服務。在越南Tiki上，也有售賣京東的產品。

與此同時，京東也和谷歌合作，以京東的供應鏈與物流能力以及谷歌的技術，在包括東南亞在內的多個地區開發零售解決方案。

做過東南亞電商的都知道東南亞的物流有多難，地形破碎、島嶼衆多，尤其在菲律賓和印尼偏遠的鄉村地方，快遞員用小船載、用牛拉也是常有的事。想做自營的京東，不能讓物流拖慢了自營的服務品質。

在進入印尼之前，以JDL Express Indonesia（京東快遞印尼）爲品牌的物流公司Jaya Ekspress Transindo便在印尼成立，隨後相繼佈局泰國、馬來西亞與越南等國。2018年，京東開始在泰國、馬來西亞和越南建立海外倉，同年在泰國建成了東南亞最先進的智能倉儲物流中心；爲了實現次日達，京東還用三年時間在印尼建立了10個倉儲中心，總面積將近3萬平米。2019年1月，京東物流無人機在印尼完成了海外首飛。

這麼一套基建下來，京東在東南亞已經燒了不少錢並開始虧損。財報顯示，2018年到2021年，京東物流的虧損從28億元擴大至157億元，虧損比從7.3%猛增至近15%。

在東南亞的財團與巨頭中，有不少是家族企業，與當地企業合資的模式讓京東很難大展拳腳。有東南亞投資機構人士表示，尚泰本身是當地財團，內部架構複雜，京東在合作中出現了諸多磨合問題；而印尼Provident Capital主要負責出資，實際運營支持較爲薄弱。另外，京東印尼在SKU的數量和廣度上都不夠多，推廣也做得較爲謹慎，在印尼市場的聲量一直較低。

數據顯示，2022年京東印尼的活躍用戶僅爲100萬，遠遠不如3100萬的Shopee，1700萬的Tokopedia和800萬的Lazada。而在泰國，Shopee和Lazada打得火熱，京東也漸落下風。

2022年起，京東因虧損而計劃退出東南亞的傳言漸起。在經歷了裁員、物流部門關閉以及停止新用戶註冊之後，2023年1月，京東正式關閉印尼與泰國站，正式退出印尼和泰國市場。

京東不想認輸，再戰歐洲

相比速賣通、Temu、Shopee等跨境平臺、用第三方賣家發貨、流量與低價等相對輕資產打法，京東想用重資產在海外延續高質量自營的成功法寶。

這套出海打法雖然在“面”上暫時不成功，但在一些“點”上頗有亮點。京東在東南亞電商戰場中靠重金砸出了完備的物流網絡，在東南亞的交付質量與客戶滿意度非常高。

京東這筆學費交下來，發現京東物流自身的價值越發凸顯。因此在宣佈關閉京東印尼與泰國站的同時，京東也將資源集中投入到了海外倉儲與供應鏈當中。

截至2024年上半年，京東物流已在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，在美國、英國、法國、德國等多國擁有海外自營倉，並在這些地區實現海外倉配“2-3日達”。去年12月，又發佈了2025年全球一體化供應鏈戰略。

供應鏈優勢以及Ochama的成果，讓京東再次上線沉寂已久的Joybuy。這一次，京東重注消費能力更高的歐洲市場。

今年4月，京東宣佈在歐洲線上零售業務Joybuy，並啓動母嬰和玩具品類國際品牌和出海品牌招商。Joybuy首先在英國倫敦地區測試運營，並在年內拓展至曼徹斯特、伯明翰等城市，並逐步覆蓋歐洲其他主要國家和地區。

Joybuy在倫敦地區實現了“當日達”與“次日達”，有英國用戶測試，下單到收貨僅需6小時。

上線初期，Joybuy對新用戶推出了優惠活動，包括前三個訂單免運費、新用戶專屬優惠券、滿10英鎊減5英鎊以及30天免費退貨等等優惠。在4月7日至4月30日期間，包括三星、羅技、韶音在內的部分科技品牌產品可享九折優惠。京東的供應鏈優勢給Joybuy的自營業務提供了有力支撐。

2024年2月也曾有多家媒體報道稱，京東考慮收購英國電子產品零售商Currys。但最終不了了之。但在英國德國收購當地知名零售商，京東有可能是想借此打通在當地的零售渠道，進一步實現電商業務的本地化。

儘管通脹壓力在近年來影響了歐洲人的消費水平，但各種垂類獨立站與零售商在歐洲遍地開花，顯示出歐洲人對消費品質依然重視，這正是京東自營的最大優勢。

但面對Shein、Temu與TikTok Shop等跨境平臺的流量強攻，還有在歐洲深耕多年的亞馬遜，除了消費品質，京東還需要在知名度上想想辦法。